Genius无麸面包无疑是明智之举

也许你想自称为“天才”品牌，那将是自找麻烦。荣耀总是在挫折之后。但对于苏格兰本土无麸面店品牌Genius，这种称呼似乎相当合适。

三年前成立至今，Genius产品已经占据了英国自由面包类别的51%。值得自豪的是它整个品牌零售额超过2000万英镑（相当于3100万美元/2550万欧元），并且以高达11%的年增长率乐观增长。它的旗舰产品切片面包2011年总体销售额为1000万英镑（相当于1570万美元/1270万欧元），占整个销售额的50%，成为英国第九大面包品牌。数据来源于Grocer最近的顶级产品调查。

最初只推出一类面包，Genius品牌现在涵盖一系列20多种产品，均进入英国国内主要的超市销售。下一步，Genius将开拓北美市场，长远目标锁定为整个欧洲。

Genius的创始人Lucinda Bruce-Gardyne，是一位麸质不耐受男孩的母亲。麸质是存在于小麦、大麦、黑麦中的一类蛋白质，因此，广泛用于一系列流行的食物中，如面包，意大利面、蛋糕、糕点和谷物早餐。

麸质是食品的一种有益成分，他可以使面团具有坚韧的结构。比如说，麸质负责形成面包面团独特的弹性品质和结构。然而，它也会引起健康问题。因为麸质会刺激和破坏胃黏膜，妨碍基本营养的吸收，这就意味着小部分患有腹腔疾病的人根本不能食用麸质。越来越多的人以为自己是麸质不耐受。他们认为麸质是各种副作用的主要起因，包括腹部肿胀，便秘，疲劳和头疼。

Genius的故事开始于2007年，Bruce-Gardyne出版了一本名为《食物过敏者的烹饪方法》的烹饪书。书中解释了如何替换大众食谱中的常见过敏源配料，以便过敏者也能享用。该书出版五年以后，仍然排在亚马逊食物过敏类书籍的前十名。尽管十分成功，Bruce-Gardyne仍不满足，因为她发现了一种完美的自由配方的食物，那就是千万人的日常主食——面包。

“食谱中替换的配料越多，烹饪难度就越大。”她解释说。“面包一半是小麦粉。如果要替换小麦粉，你可以加点水，少量酵母和盐、糖，这样就可以了。但是小麦粉赋予面包的性能和特点是很难取代的。”

随后Bruce-Gardyne专心研究，创造了无麸面包，质量和普通面包一样好，足以在超市销售。为什么如此专注这个？“你可以随时食用面包，”她说，“可以做为早餐食用，可以在上午当零食享用，也可以享受到三明治午餐。离开它，生活就变得困难了。”

当然，市场上已经有无麸面包。但是，那些产品还远远达不到她所追求的质量。“我知道市场对正宗无麸面包的需求是巨大的，我到处寻找，还没有发现这类产品。市场上的无麸面包大多比较干，疏松和砂质，而且闻上去和吃上去很像一种化学物质，因为它们会粘黏牙龈。这些面包的配料单很长，还包含很多不常听说的化学名称，感觉上是不健康的。”

她继续说：“我觉得如果我能提供一种我们家人都能喜爱的食物，那么肯定有其他的很多人也会喜欢。我希望配料表尽可能的短。我有强烈的使命感要将这样的面包推向市场，但是我不是很确定要怎样去做这件事。”

终于，好运降临。Bruce-Gardyne的儿子和一位称作Bill Gammell先生的商人的孩子同一所学校，这位商人也属于麸质不耐受体质。两位家长经常在校门口讨论这个话题，这位先生还叮嘱她去串门的时候带给他一点面包。结果，他非常喜欢这个产品。

但是，比尔先生，他的骑士身份表明他根本不是什么商人。1988年，他就创建了石油勘探业务，现在已是英国最大的公司之一，比尔也成为英国最富有的人之一。他对Bruce-Gardyne无麸面包的反映就是参与这个项目。她回忆到：“比尔说：‘让我帮你组建团队，帮你创建品牌，这样你可以更好地实施你的项目。’”

有了比尔的资金支持，Bruce-Gardyne就有能力雇佣品牌顾问和专业团队，和零售商进行谈判。这个品牌很快就推出，因为在比尔参与之前，Bruce-Gardyne就已经和面包生产商芬斯伯里食品位于苏格兰巴斯盖特的无麸工厂开展合作，确保了她的面包配方可以达到规模化生产。“我已经在合适的位置建了面包店，现在的问题是：我们怎样将产品推向市场？这就是比尔建立的团队要做的事情。”

为实现市场差异化，Bruce-Gardyne从减少牙龈粘黏的角度来定制她的产品。“我尽量去除了很多配料，推出了具有天然香气和味道的松软、新鲜的面包。这个配方的营养非常均衡，取决于它的每一个配料都有很重要的作用。组合在一起会产生某种物质，不会过分粘连牙龈。”Bruce-Gardyne为消费者研发面包以评估他们的反映。正面评价占绝对优势。“人们吃到这种面包的时候都掉眼泪了，说：‘我的天，我已经30年没有吃到如此味道的面包了！’”

第一家同意和Bruce-Gardyne洽谈的零售商是乐购。Bruce-Gardyne说购买者“零点爆破”。2009年4月，面包陆续进入700家乐购店销售，从此，事情就像“滚雪球”一样。她回忆说：“消费者的反映是巨大的。他们知道产品进入超市后每天都来排队买6条面包塞满冰箱，因为他们担心再也找不到这种产品了。”

进一步上市之后，现在Genius产品已经遍及英国各大连锁超市。自从2009年推出以来，Genius销售的产品数量已经上升至22种，包括无麸蛋糕，披萨，馅饼和刚刚推出的可颂面包及巧克力面包。

Genius的在英国市场占有率已经达到了7%，但是Bruce-Gardyne坚信这个比例可以高达30%。她说Genius已经将其消费者细分为四类，如下所述：

● 必须的选择。“核心的消费者是那些从开始就一直伴随我们左右的人。他们被诊断患有腹腔疾病和麸质不耐受，必须完全抵制麸质产品。”

● 最好的选择。“他们没有经过诊断，但是会觉得无麸比较好。他们可能患有关节炎或者皮肤病症，或者疲劳、腹胀。”

● 倾向的选择。“这类人希望减少饮食中麸质的摄入量，不是因为各种健康问题，而是因为他们觉得不吃或少吃比较好。也有可能是运动的原因，他们觉得有利于锻炼。这类大多是比较健康的人群。”

● 犹豫者。“一大类人正在考虑无麸饮食，他们正在犹豫。”

为开拓Genius市场，公司使用了综合手段。2010年发布了电视广告，使得销售额增加了50%。公司雇佣了专门的数字品牌经理，通过Facebook和Twitter与消费者进行在线交流。

公司最新的市场活动是“爱你的食物已归来”，通过自己的网站www.geniusglutenfree.com运行，并且链接至英国每日邮报。Bruce-Gardyne说：“这就是事实，我们的食物让你感觉更好。你得到的所有小麦产品都不会造成腹胀或疲惫的感觉。”

另一个关键的市场战略，Bruce-Gardyne说，尽可能多地开发相关类别的产品，这样可以提高货架的可见度。大部分情况下，Genius焙烤产品摆放在超市无麸专区过道里。Bruce-Gardyne认为这不是问题，反而可以有力吸引自由购物者认识这个品牌。当然，她补充到：“零售商也可能在主流产品中选址存放受欢迎的无麸产品，吸引新的购物者，他们也可以从中获利。”

由于Genius的巨大成功，焙烤行业的其他生产商也捕捉到了无麸带来的无限商机。面包领导品牌沃伯顿进入这个市场领域无疑是转折性的时刻。Bruce-Gardyne说这是一种良性发展。“任何一个公司进入这个领域，都会促进意识的增长。”

如果说无麸领域中Genius和其他产品最大的阻碍是什么，那当然就是价格。每条535克的Genius切片面包在乐购的零售价为2.9英镑（相当于4.55美元/3.7欧元）或者5.4英镑（相当于8.47美元/6.9欧元）每千克。同比，沃伯顿普通的800克的切片面包零售价为1.35英镑（相当于2.12美元/1.73欧元）或者1.70英镑（相当于2.66美元/2.17欧元）每千克。不过逐渐上升的认识将有助于降低无麸面包的价格，Bruce-Gardyne说。“认识提高得越多，无麸产品的需求量就越大，就意味着成本问题将得到解决。”