欧美是饼干的发源地，人均每年消费10多公斤；在国内，人均每年消费饼干量只有不到3公斤。对于国内饼干市场来说，消费潜力依然是巨大的。但近年来饼干行业增速却呈现放缓趋势，如何创新把握趋势值得深思。

谁在领跑中国饼干市场？

根据英敏特发布的数据报告显示，亿滋国际在中国饼干行业所占的市场份额依然遥遥领先。

数据：2014-2016排名前11位公司销售额份额

亿滋国际是美国巧克力、饼干、固体饮料制造巨头，其前身是美国第一、全球第二大食品公司——卡夫食品。亿滋能被中国消费者所熟知，得益于其旗下饼干品牌中的“人气王”奥利奥。

奥利奥凭借“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的经典广告语于1996年成功打入中国市场，一直表现亮眼，在中国饼干市场占据鳌头。

图片：亿滋belVita焙朗早餐饼干

随着消费者需求的多样性以及对健康需求的增加，在2015年，亿滋还将其旗下一款主打健康概念的谷物饼干“belVita焙朗早餐饼干”引入中国，抢占早餐市场。到2016年，又将与奥利奥齐名的LU露怡饼干引入中国。

但另一方面，从数据上也可以看出，亿滋国际在近两年的数据表现并不佳，市场份额逐渐被蚕食。这主要是因为旗下奥利奥和焙朗的销售遭遇瓶颈。

与之不同的是，知名东南亚食品生产企业迈大集团在中国饼干市场所占份额呈上升态势，似乎成为了最大的赢家。这归功于其在超市和大卖场成功的市场营销战略，以及通过将生产线从海外搬到中国而成功降低了成本。

为了让消费者第一时间品尝到新鲜的产品，2015年迈大在山东投资建厂，主要生产皇冠丹麦曲奇、巧贝特夹心饼干等。此外，迈大集团在2016年还推出了奶酪味威化饼干，也将产品范围扩展到了健康型饼干。

200多家企业退出饼干行业如何创新突围？

伴随着休闲食品的品类扩容，我国饼干市场一度保持高速发展，但近年来行业增速却逐步放缓。

从2007年到2011年间，国内饼干类食品行业市场规模的增长率均维持在20%以上。而从2011-2016年间，中国饼干市场的销售量已下降至4.6%的年均复合增长率。

另外，对于国内饼干生产企业来说，日子也不好过。根据相关资料显示，从2014年底至2016年6月，或已有219家饼干生产企业从行业中退出。

这是由于近年来中国消费品市场发生了根本性变化，消费者越来越倾向于选择有品牌、高端化的饼干产品。但由于技术和相关水平的限制，国产饼干一直难以突围。在国产品牌与外资企业的较量中，在一定程度上后者在国内市场的优势更加明显。

对国内饼干行业来说，寻求创新突围已势在必行。

趋势一：新饼干口味正在兴起

在过去3年内，原味一直是最常见的饼干口味，但原味饼干也是逐年减少最多的饼干类别，巧克力、牛奶、草莓等最经典饼干口味也一直在下滑。

数据：2014-2016年中国前10大饼干口味

这是挑战也是机遇，对于饼干生产商来说，进行饼干口味的新探索，为消费创造不一样的体验，或许能够拯救销售危机。

通过添加蔬菜、蔓越莓、抹茶和亚麻籽等具有某些健康功效的配料来改造饼干，是现在比较受欢迎的一种形式。

图片：Whitworths产品

英国的零食品牌Whitworths已经开始推出超级食品系列，在饼干中加入亚麻籽等流行趋势食材，并添加独特的辣椒等配料。“我们全新的超级食品系列可以提供健康的选择，但不会影响口味”，Whitworths的营销总监Phil Gowland表示。

在饼干领域，还有一个较受消费者喜爱的口味是抹茶味，该口味是一种独特的亚洲口味。对国际品牌来说，这是进行口味本地化的良机。对国产品牌来说，也可以借此抢占市场。

趋势二：轻薄的饼干更受欢迎

时至今日，消费者对饼干的需求逐渐发生了一些微妙的变化，一些人开始认为饼干是一种“垃圾食品”。

过去，饼干生产商大多通过宣称“无糖”来强调健康因素。但根据英敏特数据显示，近年来宣称“低/无/减糖”的，无论在中国还是全球饼干市场都有所减少，该宣称可能会让消费者觉得饼干口味会打折。

因此生产商开始采用其他的方法减少糖分用量，比如让饼干更薄，或者采用更小的包装。

图片：奥利奥巧轻脆

例如奥利奥针对年轻的都市女性消费者，推出了厚度只有传统奥利奥饼干60%的巧轻脆。该系列产品自上市以来，已经获得了十分傲人的市场成绩，甚至被作为明星产品推广至北美市场，反哺全球市场。

此外，用枫糖浆、椰糖或蛋黄果等天然甜味剂代替精糖，也可以降低糖分用量，且为产品增加额外的口味或者健康功效。

趋势三：玩转产品，定制个性化营销

在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。在这个会玩儿的年代，许多品牌通过定制个性化的营销方式，来圈粉更多的新生代群体。

例如，去日本北海道必买的热门饼干“白色恋人”，在每年1000亿日元的北海道特产市场中，白色恋人以每年约100亿日元的销量，名列排行榜首位。

白色恋人生产线展示

白色恋人工厂的小花园

通过建立体验式工厂，为消费者展现生产线、打造主题乐园，用一种体验化的营销方式获取消费者的信任。

奥利奥的营销方式也颇具特色，如前段时间推出的“边吃边听歌”音乐盒，玩转黑科技。上线9小时销量过万，20000份限量版礼盒在半天之内售罄。