新产品上市使能量饮料重获发展势头

在新口味、捆绑销售、限时促销及繁忙生活方式的影响下，能量饮料的客户群得以拓展，销售正在回暖。

芝加哥研究公司Information Resources Inc的数据显示，截止到2017年5月14日为止的52周时间里，便利店的能量饮料销售额增长1.83%，达到90.5亿美元。而在去年同期其销售额下降了7.57%，仅为7.311亿美元。

“虽然速度减缓，但能量饮料仍在持续发展,”饮料行销公司董事总经理Gary Hemphill说道，“虽然2016年下半年销售额出现下滑。但是目前消费者对能量饮料的需求依然很大，我们认为在接下来几年能量饮料销售额还是很可能保持稳定增长的。”

Monster，红牛和Rockstar仍然是能量饮料的领导品牌。

自然过渡

市场营销人员既想吸引新的消费者，又想增加老客户的消费量，因此能量饮料的新品促销活动一直很多。研究表明，尽管在过去的几年里消费者群体在不断扩增，但能量产品的核心消费群仍然是年轻男性。

“现在已经有一系列著名的能量饮料品牌如Monster和红牛，”全球咨询公司L.E.K. Consulting消费者产品分部总经理Chris Randall谈到，“然而，功能性饮料正在发展，其他类型饮料例如康普茶正慢慢成为主流产品。很多饮料都以天然、结合添加蛋白质及提供能量为宣传亮点。”

很多经历过饮料销售额下滑的便利店在今年业绩都有所回升。

“能量饮料确实很受欢迎，”在拉斯维加斯Fabulous Freddy’s Car Wash工作的瓶装饮料部门经理Patsy Varpula说，“我知道碳酸饮料不再流行，但是瓶装饮料并没有全部走向衰落，如能量饮料和瓶装水销量大升。” Fabulous Freddy’s在拉斯维加斯，圣乔治及犹他州桑迪市共有八家店面。每一家都提供洗车及更换润滑油服务，还包括零售店，24小时便利店及加油站。

红牛在过去几年里一直坚持推出夏季限量版口味来进行促销，Varpula强调说，“其猕猴桃苹果口味过去是夏季限量版，现在全年都可以买到。新的柚子风味产品大受欢迎，将要转为下一个全年销售的产品。产品风味的多样性能够使那些对一成不变的产品感到厌倦的消费者们回心转意。”

多种营销策略相结合

零售商们都在采取策略来卖出更多的能量饮料。

“去年，能量饮料销售额增长开始放缓，”位于俄亥俄州Brecksville的Truenorth Energy 公司（在北部拥有110家店面）销售副总裁Bailey Lyden说，“在过去五年里能量饮料一直保持两位数的增长。”

但是这类产品仍然十分畅销，因此便利店已经采取了将能量饮料放在前排货架的销售策略。Lyden表示：“我们把除了红牛以外所有16盎司的能量饮料都定价为2.69美元，无论是Amp、Rock Star、Monster还是Xyience品牌，由于进价更低，我们从Amp及Rock Star品牌的产品上赚取了大量利润。我们发现消费者并不太在意品牌，也愿意接受产品价格。我们把所有16盎司能量饮料连同Monster品牌产品摆在前排货架，赚得了大量利润，这种策略对我们来说十分有效。公司能量饮料销售额在2017年能够增加约10%。”

在俄亥俄州和伊利诺伊州的truenorth chain连锁店采取将能量饮料和食品联合促销的策略小有成效。“我们采取‘购买三明治，可以在买能量饮料时打折’的策略。”Lyden说道，“早餐三明治是和能量饮料的绝佳销售搭配。”

Lyden说道：“主要品牌新口味产品的上架同样可以吸引到女性消费者，低卡路里的低糖型产品也能促进销售，当然红牛的限时促销同样也很有效。”

“任何我们想到的新风味都值得一试，” Lyden补充道，“这一风味是否要长期生产是另外一回事。但是只要是新的产品风味，都会起到积极作用。”

为了利用能量饮料对人群的吸引力，Lyden建议零售商同行们寻求捆绑销售的商机。“利用好高人流量的场所，如餐饮场合，在那里做产品促销。反之亦然，利用能量饮料的畅销性促销自己的食品。”

小瓶装饮料更流行

BMC的Hemphill提到，小瓶装能量饮料近年来销售额表现平平。

“小瓶装能量饮料的定位与大瓶饮料略有不同，它们更被看成是日常的消费饮料。” Hemphill说。

L.E.K.注意到，针对美国人对蛋白质摄入的需求不断增加这一趋势，市场上出现了同时含有咖啡因和蛋白质的多功能小瓶能量饮料。Randall说：“5-hour一直是小瓶能量饮料市场上的领导品牌，它有着完善的销售网络。但是我们仍然看到一些定位于天然的品牌出现，比如Yerba Mate和其他的一些私人品牌。”

尽管5-hour是这一品类的领头羊，但是新的品牌也在寻求进入市场的机会。例如，原来truenorth只出售5-hour 能量饮料产品，但是据Lyden所说这种情况可能很快就会改变：“我发现我们的竞争者已经在出售不同品牌产品了。”

出售多品牌的小瓶能量饮料更有优势，Lyden解释道：“Living Essentials与5-hour品牌一样有着高附加值，它们的价格都属于高价区。我认为通过再增加一个高附加值的小瓶装能量饮料品牌可以为我们带来更多的客户。”

Lyden强调说：“当消费者不愿意买16盎司饮料时，小瓶装是一个好选择，他们仍然想要此类产品，比如我自己就是5-hour品牌的忠实客户。”

有效驱动力

传统上小瓶装能量饮料并不是一个销售增长点。在过去，这一领域内的主要增长点一直都是新风味产品的推出。而现在前者也将会成为产品增长主要驱动力之一。

“两个核心趋势很可能会保持下去，” Randall说道，“就像在其它补充剂、食品及饮料领域的发展趋势一样，有机、清洁标签仍会成为小瓶装能量饮料的主要方向，此外产品风味的多样性也会继续保持。”

对于那些希望增加能量饮料销售额的零售商们，L.E.K.认为拓展除年轻男性外的更全面消费者人群的营销策略可以促进额外销售增长，新风味的开发也是促进销售的一个潜在手段。这家咨询公司还建议零售商在店内开展更多的样品试饮及其他宣传活动。