要在76亿美元的美国酸奶市场成功，达能蚕食Chobani的份额

 大公司如何撼动新公司先行优势？“他们看到问题时可以快速行动”

Chobani在2007年发布了首款产品，仅仅两年后就成为美国最大的希腊风味酸奶品牌。希腊酸奶比传统酸奶更加黏稠，口味更浓。全球最大的酸奶制造商达能不会没有注意到它的成功。这家法国食品巨头在开始被这家初创公司打了个措手不及之后，推出了自己的Dannon Oikos品牌希腊风味产品，以夺回乳制品市场的份额。达能展开了一系列营销攻势，包括价格不菲的“超级碗”职业橄榄球决赛广告，在超市促销中免费试吃。达能迟到的攻势旨在放慢Chobani的增长，缩小其在希腊酸奶市场的领先差距，达能的成功说明了一个大公司的营销攻势如何可以撼动一个新公司的先行优势。

达能在每个酸奶包装上放了一张古希腊石柱廊的图片，在“超级碗”广告中采用希腊裔美国演员约翰·斯塔莫斯(John Stamos)，来突出其希腊的诚意。根据市场研究公司Mintel Group的数据，Oikos在截至2013年5月的12个月中销售增长165%。Mintel估计Chobani在同期的销售额增长了20%以上——仍是市场的领头羊——但另一家研究公司Sanford C.Bernstein称，Chobani已连续18个四周期间丧失市场份额。

根据Bernstein，自Oikos在2011年开始扩张以来，Chobani在希腊酸奶市场的份额已从将近一半下降到39%，而达能则从18%上升到了29%。总部位于雅典的Fage Dairy Industry公司的品牌远远落后，占8.5%。“这是一个只有两匹马的比赛，”食品行业研究机构Technomic副总裁乔·帕拉克(Joe Pawlak)说，“Chobani是领头羊，而达能具有营销实力。”

要在76亿美元规模的美国酸奶市场赢得份额，就必须在希腊风味酸奶部分赢得份额，Bernstein估计，未来6个月内，希腊酸奶将占美国酸奶销售的一半以上。为扩大其品牌的范围，达能推出Oikos酸奶杯，包括黄瓜、小茴香以及法国洋葱等口味，并正在试推出Oikos冻酸奶。“美国所发生的情况说明了达能的坚持不懈。”Kepler Cheuvreux驻苏黎世的欧洲消费类股主管乔恩·考克斯(Jon Cox)说。在错失希腊酸奶流行趋势的开始后，“他们显示出他们看到问题时可以快速行动。”

达能的问题始于2007年，当时Chobani在希腊酸奶中加入水果和其他糖果。自那之后，这个外来者凭借黑巧克力咖啡和橙皮无花果等独特的口味赢得了顾客的青睐。希腊酸奶的吸引力包括：比普通酸奶的蛋白质含量更高，这让它更耐饱，但脂肪含量很低或完全脱脂。

希腊酸奶比普通酸奶的价格可能贵一倍，部分是因为希腊酸奶需要用三倍量的牛奶来制成较稠的质地；然而根据研究公司Euromonitor International的数据，到2011年，Chobani已占据了美国整个酸奶市场的15%。

更重要的是，Bernstein说，这家初创公司在快速增长的希腊酸奶市场几乎占据了一半销售额。一个结果就是：据Euromonitor估计，达能在美国酸奶市场的份额从2010年的40%下降到了一年之后的35%。

塞尔吉奥·富斯特(Sergio Fuster)2011年6月成为达能美国公司首席营销官。9月，富斯特重新推出达能希腊酸奶品牌Oikos，并将本来计划用于其他品牌的广告资金转移过来支持新品牌的宣传。达能还在超市派发试吃，在男性健身杂志刊登广告，这类杂志的读者可能会被该产品较高的蛋白质含量所吸引。

达能明年将开始在星巴克咖啡店销售一种新品牌的希腊酸奶，2015年将开始在超市销售。Interbrand DesignForum高级副总裁比尔·奇德利(Bill Chidley)认为，达能快速扩大希腊酸奶的新产品类别，作为限制Chobani扩张的一个途径是有道理的。他说，达能新的酸奶杯可能会帮助Oikos“重新带动乳制品顾客对其核心品牌的兴趣”。

相比之下，Chobani并没有偏离其主要产品线。“我们在酸奶市场获得的成功，我们觉得可以转移到其他产品类别，”公司发言人尼奇·布里格斯(Nicki Briggs)说，“但现在我们的主要重心仍在酸奶上。”这就意味着降价以留住顾客。Bernstein估计，Chobani今年43%的销售额是降价实现的，相比达能的这个比例是三分之一。撰文/Julie Cruz 翻译/贾慧娟

总之 在美国76亿美元规模的酸奶市场中，达能的Oikos品牌已放慢了希腊风味酸奶领头羊Chobani的增长。