多维度创建品牌文化流行因子

精准定位年轻人群、找话题共通点、把广告拍出大片范儿、请有名气的明星当门面……我们见过不少这样的夏季营销好戏，“百事盖念店”算是其中的佼佼者，不知不觉，这已经是我们连续第3年和“百事盖念店”玩在一起了。

走到第3季，今年“百事盖念店”把镜头对准了红双喜、回力、凤凰等中国创造力品牌，以及当代先锋设计师，更致敬了“时尚大帝”老佛爷Karl Lagerfeld……相当有看头。

百事 X 凤凰

凤凰牌自行车，在那激情燃烧的岁月中作为国货精品而风靡全国。百事跨界凤凰推出联名自行车，将“热爱”基因与80、90年代的经典印记进行碰撞，让记忆中的本土国民品牌焕发新的文化魅力。

 

百事 X 红双喜

将“热爱全开”的品牌主张渗透当代年轻群体的生活场景，让“热爱”的边界延伸至体育领域，跨界国内最具国际影响力的运动品牌之一“红双喜”，推出联名款乒乓运动系列，为运动场景衍生出独一无二的潮流态度

百事 X 回力

原创力量的释放怎少得了将近百年历史的回力，百事与回力联手致敬“中国创造”，一抹百事蓝与国民复古设计惊喜碰撞，用原创与热爱重新定义年轻一代的潮流风格。

新生代越来越注重个性化，年轻文化的趋势也更趋向开放多元。正是基于对年轻文化的洞察和认知，百事除了带来国创经典力量的回归，也着眼当下年轻人的个性化审美及多元价值观，联合当代原创势力，碰撞出不一样的火花。

百事 X FengChenWang ArtsProject

 
以热爱与创造为名，百事对话国内前卫设计力量，联名FengChenWang ArtsProject，将原创力量赋予独一无二的潮酷设计。

百事 X KARL LAGERFELD

值得一提的是，本回百事还致敬了世纪时尚界传奇人物——“时尚大帝”老佛爷Karl Lagerfeld，延续老佛爷的原创设计精神，启发年轻一代创作灵感。

 

不可否认，做一个爆款赚声量很容易，但是要从一个品牌的角度持续输出文化认同，却是一个相当艰辛与漫长的过程。

大众这几年对“国潮”“国创”的关注度开始加速，“百事盖念店”与原创联名，跳出许多被制式条框所限制的连接与沟通方式，巧妙利用跨界的新鲜元素，以层出不穷的创新联动重构了“国潮”“国创”的新认知，更形成了其独特的年轻化、基于社交网络传播的风格与内容表达体系，说一段故事，道一种气势，让“国潮”“国创”等原创生命力深入为年轻人日常记忆的超级符号，而不是短暂形态的怀旧营销。

2

告别过场式表演

释放“品牌+明星”丰富多元的内容力

 
一个好的创意点要想将其声量与价值最大化，少不了合适的输出渠道。由于自带流量，加上底下聚拢着一众反应迅速敏捷的粉丝们，因此“品牌+明星”一贯是最常用的方式。

但也正因为如此，想要在扎堆的“品牌+明星”借力方式里显露自身的创新点与吸引点，难度也不小。在明星营销上一向得心应手的百事这次将目光锁在了丰富多元的内容力上。

“百事盖念店”第三季的故事走出生硬说教的形式，找来周冬雨和杨洋演绎他们（也是当下奔走在自己选择道路上的年轻人）“坚持内心热爱”的故事，将“百事盖念店”的核心价值用故事的方式展现出来，从情感上打动年轻人，以此触发他们主动传播的start键。

                
除此之外，还覆盖联名单品视频、vlog等各种视频创意方式，拨动年轻人的原创心弦，其强大的粉丝基础加上优质的内容沉淀，给“百事盖念店”带来了强大的曝光量和美誉度。

告别明星走过场，杨洋率先带来的个人联名款—— "China YOUNG"则成了另一个引爆点，不仅表达了其在演艺领域不断突破自我的攀登精神，更输出了致敬经典、创造新生的原创态度。

这正符合了年轻群体内心的深层需求：在奋斗、拼搏、寻找未来方向的阶段，需要足够的精神力量。因此百事和杨洋联名款所传达的理念，才得以引起不断突破自我的年轻人的共鸣。

为了覆盖更广泛领域的年轻群体，百事不仅推出带感态度Tee，引来明星争相穿上身，让有态度敢秀个性的年轻人纷纷种草，活脱脱的潮酷爆款！

同时联合了年轻群体中最具代表性的时尚媒体——芭莎、YOHO和ELLE，找来编舞界的全能舞者Franklin余衍林、先锋唱作新人黄明昊、演艺圈新锐势力宋妍霏、男团新秀威神V等不同领域的新生代力量，将年轻创造力推上新高度，广泛带出讨论度的同时全方位覆盖当代年轻人的创造力生活。

告别“品牌+明星”的旧式过场表演，而通过不同聚焦点的有态度+高记忆度+话题驱动的内容力，为品牌、年轻群体、原创力量三者的有效结合注入最大动力。

 3

线下提升品牌参与度

卷入感的原创力量层层递进

但在这个Social的时代，人人都是一个自媒体，人们已经不再只满足于“听”和“看”，而是希望自己也能够参与进来。对比硬邦邦的广告，新生代更喜欢娱乐、新鲜、脑洞、有趣。想拉拢这样的一群人，品牌就不能只是品牌自己，而是要想办法变成他们，让他们能够参与进来。

在线下，“百事盖念店”不仅集结众多原创跨界潮品在深圳开启线下快闪店，把原创力量与热爱精神变成看得见摸得着的内容。

还携手凤凰自行车、回力、红双喜等各大品牌原创单品强势入驻人民日报新媒体精心策划的时光博物馆，将整个项目推向高潮。释放一瓶可乐之外的新鲜原创力，和年轻人打成一片，这样有趣且联动性强的方式不仅让新生代心甘情愿当自来水为品牌传播，更会对品牌产生足够的情感偏好。

4

集结流行创造力的品牌长效IP

估计大家都还对往些年的“百事盖念店”记忆犹新，找来纽约知名设计师Alexander Wang为原创正名，创造性的跨界内容点燃了年轻一代的热血神经。

EVISU、JINNNN、大孚Feiyue等各有态度的潮流代表，以及国内著名新锐设计师上官喆，福布斯中国最具影响力的工业设计师杨明洁和百事联手推出系列限量潮品，让“百事盖念店”一度成为夏日年轻人必聊的重头戏。

这些原创联名连接着百事的热爱基因，一起注入“百事盖念店”，跳出“揭盖有奖”这种传统促销手段，升级为原创力量下的“年轻文化体验空间”。

毕竟优惠券、打折信息等等，的确能在短期内发挥作用，但新生代真正的需求与这些手段的关联性并不是最强的，百事更倾向于把所有时间和精力都用在对“人”的了解上，一直努力了解新生代心中的渴望：他们需要什么？讨厌什么？什么样的东西才能引起他们的情感波动？激发他们的共鸣与好感？

因此“百事盖念店”这个原创力量下的“年轻文化体验空间”才能从常规的促销跳脱出来，用盖念店作为载体，融入流行创造力与热爱基因，成为集结流行创造力的品牌长效IP，用品牌专属的方式与年轻力量产生联系。

显然，百事真的不是随随便便卖一瓶可乐，跟随百事的品味去衍生搜索，我们开始知道EVISU、JINNNN这些原创力量，知道FengChenWang这类当代原创先锋，再见凤凰、红双喜、回力这类中国创造力品牌……知道社会不是推送给你的消息里面所说的那样，现实是，社会是多元的，文化是多样的，世界是更大的。

 5

“百事盖念店”

为何能与年轻一代建立深远对话？

 
在塑造流行力方面，百事绝对是其中的佼佼者，但在当今注意力短缺时代，即使对百事而言，在创立100多年仍旧热度不减，频频成为话题品牌也并非易事。

为何“百事盖念店”能脱颖而出成为引领年轻人的原创力量，并与年轻一代建立意义深远的对话？它究竟是如何发挥效用的呢？

① 刷好感而不是刷存在感

推出新口味和新包装是饮料品牌传统常见又容易奏效的做法，但百事早就进军时尚界，在潮品、艺术、时装、音乐等领域玩转着跨界潮流，几乎每一次都相当不缺话题度，甚至被作为案例活跃在各大社交平台中，“百事盖念店”就是其中的优质范例之一。

因为百事懂得品牌传播不是一味地刷存在感，而是需要让消费者产生好感。这种情况下，保持着年轻、潮流的姿态，成为潮流文化引领者就是一种讨巧的方式。

在嗅觉和味觉之外，百事从视觉、听觉、触觉等构建了一个更加立体化的品牌标识系统，成为潮流文化的代名词。它自身是1，潮流、艺术、时尚、文化等等不同主题是后面的0，两者共同构建了百事的千变万化，也由此创造了品牌本身、甚至是以外的价值。

② 不被产品局限的创意

100多年来，百事的热情似乎无所不在，除了在口味和品类上不断翻新，它更注重跳出产品的局限，创造流行文化与消费结合下的Wow Moment，提供的是一个超乎消费者预期的产品体验。

无论是“百事盖念店”、还是潮酷音乐节等等，很明显，百事不仅仅局限在可乐本身，而是作为一个不断去寻找新的刺激点、不停去激发消费者想象力来玩在一起的品牌。

③ 更具权威性和影响力的内容输出

如果百事只是埋头干巴巴地卖可乐，相信它的影响力不会像今天这么高。做潮品、玩联名、跨界艺术、音乐、文化……年复一年地刷新出更强大的话题和声势，你根本猜不到，每一季它会玩儿出什么新花样，但唯一确定的，它就是不折不扣的流行文化制造机。

百事不肯放过任何一个追寻着让创造力进入世界的新方法，每一轮的动作都能在年轻人的世界里掀起波澜。它直接跳脱出传统营销的思维，不直接宣传产品本身，而是从产品的外部构建具影响力的内容，这都是吸引消费者的长远性投资。
 
引领，就是最好的时代；跟风，就是最坏的时代。回到“百事盖念店”身上，它始终坚持百事对潮流文化以及热爱精神内核的不断探索，跨行业、跨领域、跨时空去启发年轻人，去探索、去创造属于自己的渴望与热爱。走到第3季，仍然持续不断层并深层次与年轻人形成新的连接，它涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。

 
考夫曼先生有一句话是这样说的：“我们身处的时代要求我们转变与消费者联系和互动的方式。如果一个品牌不作出这样的转变，那么无论明天潮流如何变化，它都将落伍。”

百事可乐100多岁了，但是在我们的脑海里，这位可乐界大佬根本不会和“老气”这一类词挂钩，从一开始的推出新口味新包装，到后来联合时装周、音乐节、各界潮流文化代表等等，愈发频繁地置身于各种潮流文化之中，成为年轻人的流行文化符号。有些品牌善于用钱来堆砌自己的与众不同，百事则用流行与文化来让自己热度不减。 

聚焦中国创造力与原创联名

将热爱基因注入#百事盖念店#

演绎原创力量下的“年轻文化体验空间”

让“百事热爱”燃爆这个夏天！

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