图源：colorhub

2019年，白领圈子里有一个流行词汇，叫做“抗糖”。随之而来的，是一个屡屡断货的产品，那就是“抗糖丸”。这款让日代赚得盆满钵满，让小姑娘们争先恐后的膳食补充剂背后，其实是一个化妆公司——POLA。

一个化妆品企业，充分应用“美白”，“抗老”的概念，在膳食补充以及大健康快消品行业风生水起，这到底是怎么做到的呢？

下面，食经济带大家一起来解读一下POLA从化妆品到大健康食品的跨界之路。

护手霜起家，来自“小丸子“的故乡

1929年POLA成立于日本静冈县（对，就是樱桃小丸子的故乡），最早的产品是护手霜。

相传创始人铃木先生看到自己妻子的双手因为操持家务而变得粗糙干涩，所以就自学化学知识和朋友一起钻研出了一款优质的护手霜。所以，在POLA的企业文化中，有着“把爱传递下去”的精神（来源于POLA中文官网）。

图片来源：POLA JP官网

经过多年的发展，POLA发展成日本四大化妆品公司之一。

从一个化妆品公司，POLA之所以会涉足保健品领域，而且跨行业做到风生水起。背后最主要的动力，是其成熟的产品研发能力。

和很多化工企业一样，POLA起家于研发，对于新科技的敏感程度高，善于把握女性心理需求而适时推出自己的产品，引起新的市场需求以及波动。

打破传统，推出“小白丸”美白模式

POLA成名于中国，要源自于2015年的小白丸——美白丸。

在2015年，朋友圈、豆瓣、微博以及刚刚才上线不到一年的小红书中，各个美妆大V都开始推荐这款低副作用、天然提取物质的美容丸。

而在此之前，对于美白大都是依靠传统饮食调整，或通过大量护肤品来护理调节。POLA 美白丸的出现改变了这个市场传统消费习惯。

图片来源：25ans.jp

在它之后，资生堂，FANCAL等日本化妆品牌也纷纷进入中国市场出售这种神奇的糖丸，一时间380+rmb（当时价格不含代购费）美白丸供不应求，而网上的舆论也议论纷纷。

POLA从蜜瓜中提取一种特殊SOD（对的，就是大宝的那个SOD）有着更强的抗氧化性同时低副作用，使得POLA可以从一众竞争对手中脱颖而出。

但是，美白的风潮很快就被网上的各种质疑声所代替。很多人觉得如此昂贵的价格下，产生的变化却是有限的（毕竟不是所有人都能一两天变白）。

即便如此，美白丸的进入也给POLA日后化妆品产品进入中国市场打下了良好的基础。对比POLA财报发现，2015年净收比2014年增长了8.4%， 而2014年只增长了3.5%。

另辟蹊径，瞄准“抗糖化”新概念

面对日益竞争的激烈，以及大企业加入战局，美白丸的市场份额一度被资生堂所占据，所以POLA另辟蹊径，2017年，推出了另一个新概念“抗糖化”。

根据是体内蛋白质分解成氨基酸和还原糖反应会产生AGEs，造成皮肤老化，而抗糖的原理清除这些糖化物。

先是大V们宣传糖化的危害，然后开始带货POLA旗下的高端产品线B. A系列的小黑片和小黑瓶——抗糖丸以及抗糖饮。

这一概念被迅速带火，一时间各个办公间都在讨论，而一小包的价格也直上1500+，却依然趋之若鹜。

对于糖化造成的肌肤衰老等问题在学术圈没有异议，但是抗糖丸的有效性却被越来越多的质疑。

面对这些质疑声，POLA也是推出了新的一代抗糖口服系列来迎合市场的需求。

图片来源：日本乐天商城

在这里，我们可以明确看到，POLA的核心竞争力在于研发：POLA每一次的新产品的推出都带来新的概念，以提供给新的市场需求。

市场受阻，“千亿”美业遭挑战

在2018年年报中，POLA明确指出，不仅要加快研发的反应速度，为了能够更好的扩大市场，将健康功能性食品的开发放在了首位。

与此同时，POLA研发总监还提出了一个新概念——a food for specific health users (FOSHU), 为了能让顾客获得全身上下的抗衰老以及美白，而不只是局部肌肤。

图片来源：POLA官网

据POLA2018年年报，该公司一年的研发花费是50.09亿日元（约人民币32亿），同年带来的美妆事业部净销售额为2312亿日元（约合1482亿人民币）。

表格来源：POLA 2019 Financial Highlight

目前，POLA旗下的食品产品线，不再局限于美白丸和抗糖丸这一类产品，还有酵素粉、蜂王浆丸等产品，POLA的饮食类的产品线日益丰富。

但是，即便具备敏锐的市场洞察力，以及领先的产品研发能力，但POLA在保健品市场依然经受着各种挑战。

2018年9月，一篇质疑POLA美白丸含致癌雌激素的文章，给在中国热销的POLA产品泼了一盆冷水。

图源：POLA2019年第三季度财报

2018年下半年起，POLA集团的销售额增速便开始放缓。2019年前三季度，POLA集团销售额、营业利润纷纷下跌。

POLA之后，“精准营养”迎来好时机

中国医药保健品进出口商会发布的《膳食营养补充剂行业发展报告(2019)》显示，2018年，中国膳食营养补充剂市场规模超过4600亿元。

一度红透半边天的POLA产品，已经撬开了这个千亿级大市场。

时下，中国健美类膳食补充剂市场的实力和潜力有目共睹。女性，则是这类产品的消费主力。

国泰君安的报道指出，过去五年中，中国女性消费总开支增长了81%，到达了6700亿美元。

为了拓展女性饮食对健美的需求，无论日韩市场，还是欧美市场，大家都开始普及精准营养以及精确健康的实施战略：将消费人群分割，食品小众化，市场精确化。

2019年1月1日实施的《电商法》，增加了外资企业出口产品的门槛以及价格，对国内企业来说，无疑是抢占市场的大好时机。

图源：colorhub

对于新晋品牌而言，要在细分市场中找到自己的“蓝海”，不仅要准确找到市场切入口，提出自己的市场概念，同时也需要有一定的产品优势和技术保障。

未来，技术壁垒或会成为精确营养产品的核心竞争力。