导语

品牌终于“入坑”了。

最近，奈雪、沪上阿姨、全家等接连推出盲盒产品，是很对消费者胃口的新玩具。

其实，除了勾起年轻人参与兴趣，盲盒生意里隐藏了更多饮品店的商机。

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一年花2万买：盲盒火了，品牌纷纷跟热度

最近，不少品牌认识了盲盒（传送门：让瑞幸系统3度崩溃的新品，凭什么火？），纷纷推出这一新奇产品。

奈雪的茶最新产品和艺术家联名，除了将艺术作品“瑞兽”印到了杯子上，还上了6款瑞兽香水喷雾。这些喷雾是以盲盒的形式推出的，得到哪一个，纯凭运气。

奈雪瑞兽香水喷雾盲盒，图片来自@奈雪的茶Nayuki

全家便利店也和热门IP宝可梦合作，推出AirPods耳机保护套、购物袋等周边产品。同样，耳机保护套就是以盲盒的形式打造的，39元/个。

全家推出的宝可梦联名盲盒

刚过去的圣诞节，沪上阿姨也联名味全乳酸菌和LINE FRIENDS推出“圣诞拆盲盒”活动。杯子底部藏有LINE FRIENDS玩偶，在部分门店出售，每天限量20杯。

沪上阿姨是将杯子变成盲盒

再往前推，在12月3日，旺旺上架仿真零食盲盒“好想捏”系列。将仙贝、雪饼、泡芙、小馒头、牛奶糖、碎碎冰、QQ糖等零食做成仿真玩具，放进长宽5厘米、高10厘米的盲盒里。就是要激发消费者买买买、买齐一套的心理。

旺旺好想捏系列盲盒玩具，图片来自@旺仔俱乐部

在2018年，还只是小众圈子里有点热度的盲盒，这一年彻底火了。不仅热搜远超其他传统玩具，在国内娃娃市场的份额也在2018年达到8.2%，同比增长超过50%。

其头部品牌POPMART（泡泡玛特）天猫旗舰店在刚刚过去的“双十一”， 1小时销售额就超去年全天，当日交易额达8212万元。

用一组数据对比更直观，同样在双十一表现亮眼、成为咖啡类目销售第一的三顿半咖啡，当天销量超3000万元。

起码仅从这一数据对比看，盲盒是个比咖啡消费力强的产品。

而根据天猫发布的2019年《95后玩家剁手力榜单》，95后最“烧钱”的爱好中，手办超越潮鞋、电竞，排名第一。其中，盲盒收藏成为增长最快的领域。

天猫2019年《95后玩家剁手力榜单》，图片来自网络

单在天猫上，就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，有人一年耗资百万元。

就在我95后的普通年轻人圈子里，也常有热衷购买盲盒的朋友。买盲盒这件事和打游戏、吃美食没有差别，就是爱好。

不管老板们是不是理解、有没有关注到这样的行为，他就是真真切切发生了。

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一年从中赚10万：年轻人爱盲盒却不是因为利益

和喜欢喝奶茶一样，能让消费者付款的非刚需产品，玩的都是心理博弈。

在这场心理战里，盲盒有2个赢点：

不确定的惊喜

1、一种来自礼物的不确定。

从本质上讲，盲盒就是一种营销手段。在拆盒之前，都不知道里面藏着哪一只玩具。

没拆开盒子就不知道是哪一款，图片来自POPMART泡泡玛特

买盲盒买的就是打开那一瞬间的惊喜。

根据芝加哥大学布斯商学院教授Christopher Hsee和香港中文大学助理教授沈璐希发表的名为《不确定性的乐趣和作用：随机奖赏有助强化重复行为》研究中指出，未知奖励能使消费者因从未知感转换成确定性而从中获得满足感，即使未知奖励低于既定奖励，消费者仍会由于产生的心理满足和刺激感，而更易作出重复性购买行为。

而那些造型令人欢喜的玩具，更能唤起消费者对盲盒的热爱。

比如，在旺旺的“好想捏”系列盲盒评价里，常常能看到“为了玩具而买零食”“终于集齐了”的评价。

旺仔“好想捏”盲盒评论截图

2、一种是对价值回报的不确定。

在盲盒里，除了常规款，还会出现更特别、更精致的“隐藏款”。而隐藏款由于其稀缺性，有时会存在升值空间。

据了解，MOLLY隐藏款“胡桃夹子王子”在闲鱼上二手售价达到1350元，溢价22倍，而潘神天使洛丽二手市场价格为2350元，溢价高达39倍。

就是这款玩偶，价格过千元，图片来自@POPMART泡泡玛特

在过去一年，闲鱼平台上molly交易笔数为23万单，均价270元，曾有一位用户一年内通过盲盒转让赚了10万元。

所以，对于过于痴迷的玩家，盲盒还是一种价值博弈。

必须得到的满足

单个盲盒平均价格在39～79元之间，1个系列一般是9~12款（不包括隐藏款），一旦入手就想集齐，像小时候集小浣熊108张水浒卡一样。

水浒卡让无数90后省饭钱去买干脆面，图片来自网络

而想收集一套、做成“收藏品”的心理一旦产生，就代表“入坑”了，会激发出购买下一件的欲望和好奇心。这样的习惯一旦形成，就很难控制。

所以，品牌拉上年轻人喜欢的或者颜值高的IP一起搞联名，是直接能促进销量的行为。比如瑞幸推出的昊然玩偶盲盒，一度让系统崩溃了三次。

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打造新场景：盲盒和饮品店可以有更多可能

那么问题来了，很多老板应该不知道，盲盒从哪买？

天猫旗舰店、闲鱼等是线上购买渠道。而在线下，商场里你可能没留意的玻璃柜，就是盲盒实体店。

商场里的盲盒自购机，图片来自@POPMART泡泡玛特

随着盲盒的流行，其商场租金也水涨船高，几平方米黄金点位，有商场开价6000元，甚至2万元。

“上海各大商场的黄金位置大家都在抢。”有业内人士表示。人流密集的走廊旁、电梯口等等，都是摆放的位置。

所以大胆畅想，坐拥购物中心核心位置的饮品店，是不是可以和品牌合作，把机器搬到店里？

泡泡玛特线下实体店，图片来自POPMART泡泡玛特

饮品店空间越来越大，同时和盲盒拥有重叠的消费人群。如果可以通过合作的方式，将其搬进店里，增加了人气，也打造了新场景，说不定还能有资金回报，名利双收。

类似的合作案例挺多的：

在奈雪的礼物店里，设置了很多台抓娃娃机，顾客用积分可以到机器上抓娃娃。那些娃娃是奶茶或者欧包的卡通版，顾客抓完带走，变成深度链接。

腾讯旗下的王者荣耀游戏，也和奈雪的茶、芭依珊等品牌合作过。比如在奈雪的门店，开启定位连接Wi-Fi，消费者在店里“开黑”，能够享受王者荣耀的相关权益——免费英雄、免费皮肤、满级铭文等等。也增加了品牌在消费者中的曝光度。

奈雪与王者荣耀合作，图片来自奈雪的茶

只要年轻人喜欢，就可以将其搬到喝奶茶的场景里，所以，盲盒售卖机为什么不可以放几台在店里呢？

将门店打造成能吸引年轻人兴趣的，有内容物的空间，品牌也就成了年轻人心中的“盲盒”——打开就能发现惊喜。