快消行业进入寒冬，创新变得越来越难。企业若想突出重围，在定位、包装、营销、渠道等各方面都需要打破常规，出奇制胜，而这一切都离不开优秀的策划方案。

一个好的策划不能局限现实中的既有信息，还要突破现有的思维定式和刻板认知，从未来趋势中洞察新的商机，才能实现创造性飞跃，在此，让我们回顾一下2019年这些优秀的策划案。

1

奥利奥游戏机，打响AR营销战

——策划机构：上海蕴世广告传媒有限公司

奥利奥诞生于1912年，一个百年品牌其饼干口味多年没有变化，传统饼干产品进行创新变得越来越难。2019 年奥利奥音乐盒在营销界一战成名，上海蕴世广告传媒有限公司（以下简称“蕴世广告”）帮助奥利奥打响了“Oreo Box”AR营销战役，为品牌带来了巨大关注度。

在奥利奥产品本身没有改变的前提下，蕴世广告把“吃饼干”这个很普通的事情，结合游戏机制和多种呈现形式，变成了一个对消费者有吸引力的传播点，与更多消费者建立了情感连接，让品牌焕发了新的活力。

蕴世广告创造了18款奥利奥不同饼干组合，通过提前设计的算法，让媒体的AR入口可以识别饼干形态，消费者把奥利奥咬成不同形状可以解锁不同的游戏，大家玩游戏过程中又可以进行 PK。奥利奥在提升互动深度和频次的同时，深化了品牌“玩在一起”的精神，并进一步实现带货。

最终，整个活动期间 AR 参与互动的独立用户数每日达万次，线下销量获得了很大溢出，实现了非常大的商业影响力。

2

良品铺子高端变形，坚持“潮、美、酷”

——策划机构：潘虎包装设计有限公司

2019年1月，良品铺子在战略发布会上正式宣布将“高端零食”确立为企业战略与品牌战略，引起业界极大关注，而良品铺子高端零食战略的关键之一就是产品包装升级。良品铺子一定程度上打破了包装零食产品的边界，在年味淡远的当代社会，以多彩的视觉感知，以“潮”、“美”、“酷”的设计风格，将产品打造成符合时代特色以及当代国潮审美的年味产品。

其策划机构潘虎包装设计有限公司从良品铺子的年货礼盒入手，从宫廷御膳食盒中获得灵感，沿袭了中国传统饮食文化中对器具的精致要求，并采用不同的插画风格，邀请了 17 位来自国内外的插画师进行创作，用新派设计手法演绎经典。波普艺术风格混搭小盒设计，插画以图言物，将插图与几何元素结合搭配强烈的色彩，充满了荒诞气息却独具时代趣味的流行符号。

最终良品铺子的高端礼盒重塑了高端零食概念，2019年11月，良品铺子成功过会，被业界誉为“高端零食第一股”。

3

“三点”塑形，打造天润网红酸奶

——策划机构：新疆霖森早晨品牌设计有限公司

由于进口乳制品冲击国内市场，国产乳制品的局势越发严峻。不过近两年来，“天润”这个名字开始崭露头角，成为中国乳业市场中一颗熠熠生辉的新星。作为天润乳业的品牌服务商，新疆霖森早晨品牌设计有限公司（以下简称“霖森品牌”）通过“原点-爆点-热点”三点塑形的品牌理念，让天润酸奶系列成为享誉全国的爆款“网红”产品。

首先，天润溯本求源，以“原味”为卖点的天润浓缩酸奶应运而生；其次，天润汇聚核心资源，点燃品牌爆点。M浓缩酸奶的成功与包装设计密不可分，简单的一个字母“M”,即为Milk（牛奶）之意，一款新包装形式的酸奶，更成为一种新的生活方式；最后，通过打造品牌“热点”，霖森品牌携手天润先后推出了玫瑰红了、巧克力碎了、冰淇淋化了、盗墓笔记等几款姊妹产品，天润通过“研发一代、储备一代、生产一代”的创新思路，每隔3～6个月就推出一个新口味，产品名称朗朗上口，打破了原有乳品命名中千篇一律的“XX浓缩酸奶”等固有化名称，并在酸奶中不断融入新的消费文化，让天润的“网红”时代继续演绎。

4

引爆山楂红，创变新营销

——策划机构：新营销专家团

在饮料行业有这样一个新势力，山楂汁品牌消时乐自2016年开始研发上市，创造了上市三个月招商700家的销售佳绩，在一年的时间内，快速打造出了上百个县级样板市场，在一定程度上引领了行业的“山楂红”现象。

消时乐的背后是以郑州大学教授刘春雄牵头的新营销专家团的大力助推，新营销专家团帮助消时乐重新定义了产品的价值，其定义为消食解决方案的提供商。其次为消时乐构建了产品的认知体系，在认知体构建上，主要关注了三个方面。

首先是用户端。通过市场走访、消费洞察以及市场测试，找到了消食这一痛点。其次是行业端。消时乐占位中国消食行业制高点，对经营链起到了承上启下作用。最后是经营端。经营端是传播和营销的最小单元，消食的山楂+陈皮产品撕开了学校终端，山楂+陈皮产品的场景化落地解决了医院终端，最终消时乐成功引爆市场。

5

满格华夫三步走，品类华丽转身

——策划机构：福建新鼎典品牌策划有限公司

华夫饼市场在国内发展已有多年历史，前有“丹夫”一家独大，后有回头客、良品铺子、三只松鼠等众多品牌不断瓜分蚕食市场。特别是近年来，随着行业竞争的不断加剧，华夫饼整体销售增长放缓，品牌未能像前几年一样迅速扩张。2019年，却有一匹黑马脱颖而出，来自好运来旗下的满格华夫一经铺货上市便引爆市场，成为全国各地经销商疯狂爆单的热销产品。

好运来是怎么做到的呢？相对于饱腹首选面包、蛋糕，华夫饼具有更强的“享受型消费属性”，而市面上在售的华夫饼品牌普遍缺乏对产品情感附加值的打造。

因此，福建新鼎典品牌策划有限公司（以下简称“新鼎典”）给好运来做定位时，除了“胃部充饥食粮”，更侧重于将它打造成“精神充饥食粮”。即满格华夫用美食的慰藉带给消费者满满正能量，通过主广告语——“美味直充，给你满格”，建立起品牌与消费者的情感连接，这正是满格华夫于其他华夫饼品牌所独具特色的品质。

此外，新鼎典在对满格华夫的品牌形象上进行大胆创新，结合国际流行的MBE风格，以简单的点、线、面手法绘制满格华夫的外形轮廓和表情符号，整体IP造型以华夫饼为原型，为IP注入持久生命力，通过更深入的性格塑造、内容创作，让“满格”成为了一个有血有肉、有性格、有温度的“生命体”。

6

喊出“领鲜”口号，为盼盼短保赋能

——策划机构：厦门东晨创想文化传播有限公司

提及盼盼食品，很多人自然能联想到法式小面包、麦香鸡味块等大单品。回顾盼盼食品二十余年的发展，多品类发展是其品牌打造的关键，但同时也面临着新一轮的品牌升级。

近两年，盼盼食品锁定千亿短保面包市场，打造了子品牌“领鲜”，推出四大系列、二十几款保质期在3～21 天的短保烘焙新品。2019年，盼盼食品与厦门东晨创想文化传播有限公司（以下简称“东晨创想”）达成战略合作，采用新 Logo、新包装、新 VI 系统，喊出了“领 鲜”新口号。

围绕“以鲜为本”的核心，第一批升级的领鲜五大单品采用了白色色块加半透明或磨砂的形式，分别通过色彩强烈对比突出品牌。另外新包装缩小了盼盼Logo，仅在右下角标注。这一做法意在虽借力盼盼品牌，但还是把消费者的关注点引导聚焦到领鲜上，逐步打造新品牌的力量。

市场同类竞品众多，为了形成有效区隔，东晨创想在产品概念上另辟蹊径，结合层层纹路可见的产品属性，将方形的手撕面包命名为“撕纹面包”，圆形的手撕面包命名为“微唱片面包”，并提炼出全新卖点文案“顺着纹路撕，吃出多层次”、“单片循环，@你开吃”。同时，东晨创想还在包装中加入波纹、唱片形元素，深入诠释产品概念，让颜值与内涵兼备。随着五大单品的全新上市，盼盼领鲜品牌进入了发展快车道。

7

占领百元价格带，树立中国乳业新高度

——策划机构：上海意高品牌策划机构

随着新消费时代的到来，长达十年的高端白奶市场迎来新的机遇与挑战，在此背景下，三元旗下液态奶2018年实现营业收入40.03 亿元，其中液态奶贡献的营业收入同比增幅在11%左右，成功铸就中国乳业新高度，这其中三元极致牛奶功不可没。

近两年来，三元一直在思考如何进行品类创新来满足更高要求的消费者。带着这样的使命，三元历经数年间成功研发出了A2型牛奶。A2 型牛奶所含的A2形态的β-酪蛋白与普通牛奶中的β-酪蛋白相比独具优势。

此外三元基于多年研究成果在国内首创了奶牛血统追溯和基因蛋白检测体系，在其自有的八万头奶牛中仅选出六百余头纯种A2型奶牛，奶源非常珍稀。因此，上海意高品牌策划机构（以下简称“意高策划”）基于A2型奶牛的珍稀程度及A2β-酪蛋白的特点，将产品卖点定位为：源生蛋白稀奢高端牛奶。

最终意高策划从产品定位、产品卖点和形象三方面提升了三元极致产品的价值和颜值，并且让三元极致占领“每箱百元以上”新的价格带，成功在全国市场突围。

8

从功能饮料红海，找人群细分蓝海

——策划机构：大渔品牌策划有限公司

近两年，作为国内市场竞争颇为激烈的品类之一，功能饮料热闹非凡，当下市场已变成一片红海。然而2019年却出现了一个新品牌，快速建立起独有的竞争优势，在功能饮料市场杀出一条血路，这就是来自鸿兆集团旗下的“男狮”品牌。

纵观当今国内功能饮料市场，70%-80%的消费者是男性，结合于此，大渔品牌策划有限公司（以下简称“大渔策划”）为男狮在行业内提出“专为中国男性研发”全新定位，这一定为颠覆了传统功能饮料的竞争路径，让功能饮料的竞争从比拼谁的功能更强，到比拼谁更适合中国男性体质。

9

不足千万到销售五亿，卧龙锅巴突围

——策划机构：郑州荣菲斯特营销策划有限公司

近两年，一款名为卧龙品牌的锅巴产品在行业内引起关注，作为食品行业的一颗新星，其在市场表现不俗。2016年2月上架的一款锅巴产品，30天销售 17000+份，成为爆款网红产品；而后“卧龙”锅巴单品销售表现强势，连续三年在锅巴品类中名列前茅；去年双十二，“卧龙”锅巴在天猫超市当天销售15000份，单品销售总额也位列整个膨化类目前列。

卧龙食品是一家做锅巴的老牌企业，近年来都面临着增长乏力的问题。其策划机构郑州荣菲斯特营销策划有限公司助力卧龙在三个方面进行创新。

首先是产品创新。产品明确了手工“老灶”锅巴的定位，口味具有差异性，产品外观和以往锅巴也大不相同；其次是渠道创新。因为卧龙产品本身具有差异性，卧龙选择是电商突破口进行打造，极大地提高了产品“铺货效率”，缩短了产品和消费者见面时间；最后是价格创新。在保证企业合理利润的前提下，卧龙食品根据线上渠道的特点，制定了合理的价格带，再结合渠道的先发优势，竞品很难在相同价格带和卧龙食品进行竞争。

基于这三方面创新经营，卧龙食品一炮而红，从不足千万，一下子做到将近5个亿销售额。

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立足懒人经济，打造苹果醋饮品

——策划机构：远见品牌营销策划

2019 SIAL China 中食展，懒人助理凭借精准的品牌战略火爆现场。上市仅1个月时间，市场已全面铺开，这是一款专为“懒人们”打造的减轻身体负担的健康果醋饮品，定位为“体内SAP苹果醋营养素饮品”。

其策划机构远见品牌营销策划（以下简称“远见”）围绕用户需求、认 知、体验以产品架构、话术体系和视觉符号三位一体的系统方法构建了品牌战略。

在市调期间，远见试喝了几十种果醋饮料，发现同类产品比较传统，因此，远见围绕品牌定位，强化“体内 SPA”的功效，在果醋基础上，科学添加了膳食纤维和维生素B6、B12，还以热量为0的罗汉果甜苷代替蔗糖，真正做到低卡低糖0脂肪。其次这是一款不含防腐剂又能保鲜锁养的果醋，真正达到减轻身体负担的健康果醋饮品要求。此外，远见创造了“想轻盈，喝懒人助理”的品牌slogan，见证了“懒人助理”从无到有，从弱到强的成长过程。