星巴克计划将它的品牌从咖啡代名词转变成食品和饮料巨头

在洛杉矶正东的郊区，星巴克投资7千万美元开办了一个最先进的生产冷榨果汁的工厂。

这个工厂是星巴克最新的一个投资，凸显了星巴克将其品牌从咖啡代名词转变为食品和饮料巨头的决心。

最近两年，星巴克已经花费7.5亿美元收购了三个新业务——Evolution 鲜果汁、La Boulange咖啡面包店和Teavana，因为它试图挤进最有价值的的杂货店，并试图在目前被Panera Bread 和Chipotle这类企业主导的市场（领域）中竞争。董事长霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在公司位于此处的办事处的一次采访中说：“我们还有很多事情要做。”

如今，星巴克的10000家国内店中的3000家的粉色烘培类菜单上展示着La Boulange的甜食、风味糕点和零食。

本月，Teavana的第一家茶室将在麦迪逊大街开张，以教顾客怎样像在星巴克点咖啡一样点茶为目标——高脚双层杯淡味搅打豆奶乌龙茶，服务员？

分析师和华尔街对这种多元化扩张能否流行保持观望。考虑到星巴克的主营业务仍然集中于喝咖啡最流行的清晨时分，为了能将顾客在一天中其他时间吸引到店里公司已经奋斗了好几年。饮料，主要是咖啡饮品，仍然占据公司总销售额的四分之三，而食物则占19%。

加速进入新业务的措施是创纪录的。在其财年前三个季度，公司的销售额增加了11.7%达到9.9亿美元，营业一年以上的店销售额上升7%，销售收入1亿美元（增长21%）。

现在，尽管星巴克将诱人的糕点和果汁放入展示柜，但关于人们将注意力从其依旧令人羡慕和支配性的品牌（咖啡）上逐渐移开，分析师提出了衰退的潜在风险。

Bonnie Herzog， 一个关注这家公司的富国银行股票分析师，回忆起当百事可乐将其重心从同名碳酸饮料业务转移到零食和谷类方面时华尔街是怎样对其惩罚的。

Herzog女士说：“星巴克一直被问及是否要继续他们现在投资的每一个项目，或者他们可以保持核心业务的健康和壮大。毕竟，核心业务是所有其他业务的支撑和财政增长的来源。

她说她看到了公司的品牌组合交叉销售的价值。Evolution鲜果汁和健康的零食如今都在星巴克销售，取代了全国性的品牌像Naked和Kind，而La Boulange的产品似乎最终会出现在Teavana和Evolution Fresh的店中。

购物者已经能够在遍布全国的全食品超市（Whole Foods stores）、许多驻步购物店找到Evolution 鲜果汁。星巴克准备开一系列的店专心做这个品牌。在那里，顾客可以用墙上的璐彩特棒（Lucite levers）配制他们自己的混合果汁，用来搭配菜单上迎合人们健康意识的各种汤、沙拉和三明治。尽管有些星巴克已经有简便午餐可供选择，甚至在下午4点后提供一些小点心和红酒，但是公司以前关于食物的尝试还没有赢得消费者的喝彩。Schultz先生说：“一些人说我们的食物比硬纸板好不到哪里去，我认为这是个合理的批评。”

改变这种乏味选择的任务落到Pascal Rigo的肩上，他负责目前星巴克店中所有的粉色菜单。La Boulange的创始人Rigo先生还没有想出将冷冻机挤进所有星巴克的方法——曼哈顿只有一个很小的出口，这尤其令人头痛，但是他还在劝诱众多的咖啡师销售烘焙食品和三明治。

关注细节的一个例子就是星巴克的每个店都有一个专门的员工关注糕点的情况，确保绝大多数La Boulange的烘焙食品保持在食用温度，因为它们被设计就该这样吃。不太甜的巧克力羊角面包特别受欢迎。

新食品业务的物流对任何公司来说都是一个挑战。Rigo先生掌管着数百家区域面包店的培训，要保证大量La Boulange的产品始终如一，将它们速冻，每天将正确数量的产品送到星巴克。他说：“这事有许多的不确定因素，但是我想我能解决好。”