据说很多人都曾梦想开一间咖啡馆，阳光、藤蔓、书本、猫咪。
但事实上，咖啡生意不好做，每年都会“死”很多家，而且不仅是个人小店，就连资金雄厚的咖啡大佬也难免跌跤。
台湾咖啡圈的一位大咖就曾“死”的相当壮烈。
2017年，全台最大的咖啡豆烘焙商源友，推出了第一个咖啡品牌alpha Black，精致的门店、超过60种口味、背靠母公司的价格优势、原料优势，在品牌和价格上都具有很强的市场竞争力。
明明看起来很美好，但是赚钱确实很难。
alpha Black一年开出5间店，没有任何一间获利，最后亏了3000万。
先死而后生，从加法到减法
alpha Black失败后，其创始人又在2018年创办了第二个咖啡品牌CAFE!N并终获成功，而且这是一次“先死而后生”的成功。
盘点下来，其成功秘诀非常简单，就是在吸取前者但失败经验后，把经营咖啡的理念从“加法“改变为“减法”。
1.
大幅缩减菜单；
alpha Black菜单最初提供多达60个饮品，看起来给消费者了非常多的选择。但认真想“越多越好”的产品思维真的适合咖啡么？
首先，这非常容易造成选择障碍，同时品目过多对冲调技艺的要求也提高了，间接拔高了每一款产品的品控难度，这就很容易让一家店对消费者有“品质不一”的感觉，更稀释了消费者对这个咖啡品牌拳头产品的印象。
上面这些原因对于追求咖啡口感、品质的消费者来说，是非常不利的影响，因为“产品印象”很大程度决定了一个咖啡品牌的生意好坏。
于是在二次创业中，CAFE!N大幅缩减菜单，从60种缩减到10几种，只提供9种咖啡饮品以及5种其它软饮，并不定期推出几款特别定制系列。
CAFE!N最新菜单
（OATLY为近期特别定制款）
在特别定制外，CAFE!N的产品类别其实非常基本，就是围绕最原始的黑咖、手冲、牛奶咖啡几个科目中的基本款，并强调“冠军”、“独家配方”等品质价值。
咖啡菜单为什么要做少做精，这一点可以和茶饮品牌来做比较。
今天买一杯奶茶几乎成为一杯“大乱炖”，热量越高（越甜）的也就越美味，几乎很难品味到奶香和茶香，而是水果、奶油、饼干、芝士、珍珠、蛋黄各种混合，饮料没多少，基本是当甜点来吃了，所以在茶饮圈可能花样越多越有利于刺激消费。
但对喝咖啡的人来说，尤其是有咖啡消费习惯的人来说，它对产品的需求一定是口感、香醇、咖啡豆等专业的品鉴体验，而不是琳琅满目的产品。而且对咖啡品牌来说，他最想要的消费者，始终是有咖啡消费习惯的人（复购率），这就是为什么把菜单做简做精，对咖啡行业至关重要的原因。
先做减法再做精致，与其用各种花哨的品类来吸引普通消费者，不如把最基本的款做出行业的顶尖水平，始终吸引爱喝咖啡的回头客。
2.
不打折、不加盟；
相对于今天风口浪尖的另一家咖啡品牌，CAFE!N在优惠和加盟的选择上也做了减法，与之形成了鲜明的对比。
如果你没注意“价格”，可以再回过头看下菜单。CAFE!N的产品定价相较星巴克也高了很多，但他们却很少打折。创始人朱茂亨在接受采访时说，“就算我们不促销，客单价也可以维持在120元，平均来说相当高。”。
咖啡这个品类不做价格优惠，有个非常简单的逻辑，就是有的品类真的不必做“物超所值”，而是要做“物有所值”。
咖啡重品质。在菜单缩减下，不打折其实强化了咖啡品质的要求，这既满足了消费者对咖啡的口感需求，也保证了企业的利润，也间接提升了品牌的质感，如此以往就形成了一个非常好的商业循环，让消费者感知到这杯咖啡就算不便宜，但也“物有所值”。
这一点，对习惯长时间大撒补贴的咖啡品牌来说非常值得深思，搞低价不如求品质，优惠券培养下的消费习惯并不是一个最佳选择。
在开店这件事上，CAFE!N也是做了减法。
目前风头正旺、口碑极佳的CAFE!N似乎似乎迎来了扩张的潜力，但它目前在台北只是慢慢地开到了第五家，并且不做加盟。
这其中的原因可能有很多，诸如对品质的把控、管理的难度等等，但不加盟这件事其实和创业人的心态很密切。
这个心态，既包含对品质的追求，也包含对品牌的珍惜，也与商业资本做大做多的逻辑不同，小而美的活着何尝不是桩美事？
3.
营销不在多，而在于每一次击中人心；
咖啡卖的不只是咖啡，除了产品、消费方面的体验，当然还有品牌营销层面的因素。
CAFE!N在营销上是很节制的，但品牌塑造上却很成功。它通常一年只做一档重要的营销活动，而这个活动大多时候选择“跨界联名”，并且往往选择的都是与强者之间的跨界合作。
诸如与艺术家跨界为产品包装创新。
CAFE!N与波兰知名艺术家Filip Pagowski（川久保玲的御用设计师）的合作中，就为CAFE!N设计「Star &Moon 星月杯」，30个月亮的设计代表每一天的咖啡相伴，也代表抬头看星星、喝咖啡时，就是最享受的时刻。这次合作还意外掀起IG 上的打卡风潮，让CAFE!N 3 周内达到140 万的营业额。
还有和食品品牌联名推出创新产品。
OATLY作为瑞典国宝级燕麦奶品牌就与之联名推出『燕麦冠军拿铁』，推出了三款定制新品咖啡吸引消费者；或者又与知名甜甜圈品牌Krispy Kreme推出联名甜点，这些不定时的大牌联合新款，总是在产品口味上创造出不同的惊喜给消费者。
同时，CAFE!N还会让自己跻身时尚圈。
比如与设计师联名推出时尚周边，或者大搞线下服饰活动，以更好的链接年轻消费群体。比如下面就是与Filip Pagowski联名推出的T恤、雨伞、随行杯、帆布袋等等。
5家店铺的小规模，但总是选择行业顶级对象的联手跨界，既制造了很强的话题，还推出引人的产品或周边，这使它的品牌形象也塑造的十分成功。
产品的缩减、优惠和加盟的限制、以及节制的营销中，CAFE!N从品质、消费、品牌三方面不断扩大自己的吸引力，一次一次的以实力圈粉。
也许要做好咖啡生意，往往需要先死而后生，比如一位豆瓣博主的一部分失败总结：
经营咖啡馆的主理人一定要很懂咖啡，尽可能地参与店铺的每一个环节，并且开咖啡店不能只有情怀，也不能只有一股子冲劲，要想好经营的模式和宣传方案，咖啡店说到底还是一门生意；——坂本（来自豆瓣）
这个失败反思是不是恰巧就印证了CAFE!N的成功之道呢？产品品质、理解价格、店铺、营销等咖啡的经营之道，理解喝咖啡是一个“精致”的消费行为，让加法变减法，因为做减法就是做精品。
本文视频素材和导图来自网络
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