新消费导读
一直以来,传统酒精类饮品有着明显的消费人群性别的区分,一般啤酒消费者中男性是女性的两倍多,啤酒的广告也是主打男性娱乐消遣场景,比如与自己的好友一起参加体育比赛、或者烧烤聚会或者高尔夫,完全看不到女性的身影。
相对的,红酒主要是吸引女性,主打的场景是忙碌完一天的家务后,在沙发上安静享受红酒。
靠着传统啤酒葡萄酒起家的品牌Mark Anthony Brands,成立了著名的Mike’s Hard Lemonade,首次打破市场固有的啤酒消费者的界定,成功原因在于“25%的男性其实是不喜欢喝啤酒的,但也不愿意被看到喝别的酒”,在20年里创造了16亿的市场价值。
随着时代的进步,男女社会地位和家庭角色发生翻天覆地变化,女性越来越独立自主,收入水平越来越高。北美酒类饮品市场开始越来越注重突出男女平等的品牌价值。
在2016年,Mark Anthony Brands再一次颠覆市场,推出了全新White Claw“汽水酒”品牌,不以性别区分消费者。
在短短3年里,White Claw如何占据了55%“汽水酒”市场份额,成为85后、90后甚至95后派对生活的必备饮品?
图源:来自White Claw Instagram
01
White Claw成长史
2016 年,推出White Claw低热量低卡路里系列“汽水酒”。
2017年,第一年销量以四倍的速度增长。
2018年,仅一年销售额达到了1.54亿。
2019年,White Claw市场份额占比增加了11%,市场销量增长达到360%,销售额达到6.7亿; 于9月份,公司官方宣布由于快速增长的需求导致产品库存不足,且持续4个月;入选2019年尼尔森(Nielsen)最具创新突破企业名单。
2020年,预计在6月在美国亚利桑那州开设规模近100万平方英尺(约为9.3万平方米)生产制造厂。
02
White Claw成功奥秘
1. 打造男女都爱的“汽水酒”品牌
“在社交场合中,新一代的消费者,希望不因为性别的差异而被区别对待,也不因为性别不同不能在一起喝酒。”
图源:来自CNBN美国财经频道报道 - 百威墨西哥市场投放广告
为了应对这一社会趋势,传统酒类饮料品牌也开始改变市场策略,面向女性推广啤酒产品,但只是通过简单粗暴的女性化外包装设计来吸引女性消费者,比如啤酒罐上改用粉红水果或者性感的美人鱼的图案,并没有深入考察他们的需求。
White Claw决定从产品本身出发,不区分目标消费人群,根本上采用相对中性的营销策略,营造了全新的消费场景。
广告中男性和女性在任何派对上轻松聊天喝酒,女性不希望被区别对待,那些不喜欢喝啤酒的男性,不会被同伴轻看。
White Claw擅长制作自带流量的深度广告视频,视频中的女模特穿着贴身的运动衣或者休闲的海边装扮,他们都看起来健康强壮,摆脱了以往广告中的性感女郎形象,切合目标消费者渴望男女平等的社会认知。
图源:来自White Claw Instagram - 视频广告女性形象变化
图源:来自White Claw Instagram - 视频广告女性形象变化
美国银行美林证券分析师Bryan Spillane指出,White Claw吸引年轻人的另一个原因是低卡路里、低碳水化合物、甚至不含谷物蛋白成分,与他们所追求的健康生活方式相契合。
年轻人渴望从饮食、娱乐、健身、社交时能够时刻保持健康,White Claw一定程度上填补了在社交娱乐环节的健康饮品选择。
另外,社交圈中年轻消费者之间相互启发和影响,比如在他们热衷参加的沙滩派对上,那些非常热衷于低热量饮食、倾向于选择植物蛋白和有着良好健身习惯的年轻人,希望自己在社交媒体的照片上看着很健康,于是会选择White Claw,即使是并没有那么热衷健身和低热量饮食的同伴,也会受启发,选择相同的产品。这是新一代消费者的特性,与性别没有太大的关系。
尼尔森2019年数据显示,在过去两年里,美国汽水酒蓬勃发展,White Claw成为市场主角之一,其汽水酒2018年销售额增长了169%,2019年市场份额占比达到55%,销售额超过12亿美元。
尽管从传统的男性市场转移到包容的两性市场,在传统啤酒行业中推进十分艰难,因为世界上最大的啤酒品牌都是有着悠久历史的家族企业,White Claw的成功还是刺激了知名酒类品牌比如Smirnoff, Corona, Budweiser等,开始生产自己的汽水酒,促进行业转型,更加关注当代年轻消费者的需求。
2. 从产品到包装的纯粹设计
图源:来自White Claw官网
White Claw最大的产品创新在于研发出了一种新的汽水酒生产酿造流程,叫做“纯粹酿造法(BrewPure)”,并且注册拥有该专利。
与一般的谷物酿造法不同的是,“纯粹酿造法”酿造出来的酒,运用纯天然成分,不含无谷物,比较而言,口感更清新自然,还使得酒中的水果风味更好的融合,带来震撼的清爽感。
White Claw主打通过纯粹酿造法酿制的低热量、低碳水化合物、合理的酒精含量饮料。每罐12盎司White Claw汽水酒含有100卡路里,2g碳水化合物,以及5%的酒精含量,搭配不同的水果口味,包括黑樱桃、芒果、青柠、覆盆子、葡萄柚等。
得益于酿酒流程和特殊配方,White Claw饮料中酒精成分与普通的啤酒差不多,比葡萄酒平均酒精含量在12%、烈酒37%,低许多,有助于引导年轻人理性饮酒。同时确保其中所含热量和碳水化合物低于市场平均水平150卡路里和12.5g,更好地满足健康和营养意识较强的年轻消费者。
不论是基本成分还是过敏原,都在官网上和商品标签上公开,供消费者参考。
在产品的多样化上,White Claw认为有限的产品种类,可以为消费者减少选择的困扰。这也是为什么截止到现在,对比其他品牌多达14种口味,White Claw市面上仅有8款口味。
其次,为了吸引不同性别的消费者,采用黑白作为产品外包装的主色调,然后根据不同的水果口味,在细节处搭配不同水果色进行修饰,从视觉上给人稳重但又不失朝气蓬勃的感觉。而不是像竞争品牌一样,直接用偏女性化的颜色作为主色调。
另外,White Claw摒弃了传统啤酒罐矮小圆润的外观,选用细长外形的易拉罐,给消费者纤瘦健康的感觉。
最后,官网设计也是特别新颖,主页面由上至下实际在讲述White Claw品牌背后的故事。品牌的名称来自传说,三股海浪像白爪子一样(legendary white claw waves),翻洋过海,聚到一起,迸发出激动人心的浪花,给人清爽刺激的视觉感官。
根据这个传说,官网上背景图都是海浪,最终碰撞出来的浪花寓意White Claw汽水酒是纯净碳酸水,天然水果味道适量酒精三者完美结合的产物。
White Claw创新得到了行业专业平台的认可,在2019年被尼尔森(Nielsen)列入最具创新突破企业名单,被美国Fast company评选为2020年10大最佳创新品牌。
3. 年轻人愿意尝试的价格
在85后、90后甚至更年轻一些的95后看来,汽水酒是低浓度啤酒更加健康的替代选择。White Claw零售价在12罐15-19美元,几乎与普通低浓度啤酒价位相同,让目标消费者更愿意尝试并持续购买。
图源:来自Trader Joe’s Instagram账号
与大多数罐装酒精含量相近,鉴于White claw配方均为天然成分,即使喝多了,解酒所花的时间,不会像葡萄酒或者啤酒那么长。特别在夏季,聚会喝酒更加频繁,同样喝许多酒,选择White claw,摄入的卡路里和碳水化合物比起啤酒要少很多。
4. 线上线下全方位渗透营销
线上社交媒体和流行文化双管齐下,让消费者在更深的层次感受到与White Claw生活方式上的共鸣。
首先,线上内容营销,White Claw在主流社交媒体Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter上均设有官方账号,其中Instagram已经拥有超过14.4万粉丝,被超过10万条帖子中的主题标签提到,发布的许多帖子都来自用户原创内容。
特别要指出的是在Pinterest上,White Claw从不同角度开设话题,比如进行健康饮食搭配等,直接针对追求工作生活的平衡、简单健康的生活方式的21-35岁之间的年轻人。
从流行文化角度来看,White Claw带着自嘲的态度,鼓励粉丝们自创表情包和未经授权的模仿,因为这些都是社交媒体时代年轻人非常擅长和喜欢的交流传播方式。
图源:来自Ad age报道- Trevor Wallace YouTube视频
这主要归功于,由知名喜剧演员Trevor Wallace在2019年6月制作一段YouTube视频,视频中他效仿饮用White Claw汽水酒的年轻人,以诙谐的“吐槽”方式向他120万粉丝分享了 White Claw的产品。意想不到的是,在短短三个月内,视频浏览次数达到300万,同时也瞬间引爆了一句玩笑话“Ain’t no laws when you’re drinking Claws(你喝多少White Claw的酒都不犯法)”,这句话被做成表情包迅速火热传播开来。随后无数粉丝和用户都开始原创表情包,使其在社交媒体上热度快速上升。
图源:来自Instagram - 粉丝原创White Claw表情包
与大型商业活动组织方合作,增加White Claw在知名媒体的曝光。
2019年4月,White Claw成为美国肯塔基赛马(Kentucky derby)首个汽水酒品牌官方赞助商。该赛事在比赛当天迎来了超过16万观众。White Claw在与比赛相关的各类活动中销售核心产品和与赛事限量版产品。并在赛事当天免费发放带有White Claw商标的赛事纪念品。
另外,2019年走进年美国著名柯契拉音乐节(The Coachella Music Festival), 更是引来媒体的关注,被数家媒体称之为“明日之星”。
当时正直White Claw新品发布之际,不但增加销量,促进新品推广,更大范围扩大了品牌知名度。
图源:来自Instagram - 酒吧一角的White Claw版本抓娃娃游戏机
线下推广活动主要分为两部分,一方面,在许多大学周围的酒吧里摆设十分受年轻欢迎的抓娃娃游戏机,White Claw款游戏机经过改装,机器里装的是空罐子,每抓一次1美元,抓到的空罐子可以在酒吧兑换White Claw饮品优惠。另一方面,定期频繁地举行免费尝试产品的活动。
线下推广使得潜在消费者能够亲自体验产品,并且直接获得市场反馈,既能改进优化产品,还能更加精准定位目标人群。
5. 依赖线下实体店分销模式
公司资深市场部副总裁Sanjiv Gajiwala,在2019年接受采访时指出,White Claw销售额主要来自线下实体店。酒类产品其实在食品超市实体店销售是最理想的,既有效控制未成年人购买酒类产品的风险,还为消费者节省时间,不用去不同的地方购买酒类产品。
White Claw产品是属于含酒精的饮料类别,合作的大型零售商,如Walmart, Target,药店CVS Pharmacy, 食品杂货店Trader Joe’s, 便利店7/11,以及大小型的线上线下酒类专卖店和酒吧等。
03
White Claw启示录
1. 以被传统酒类品牌边缘化的女性群体为出发点,反思被忽视的根本原因,调研酒类市中当代女性消费者渴望与异性同伴正常社交,不被区别对待的心理需求变化,将其发展成为新目标群体和市场痛点。
从女性需求出发,发现有相当一部分男性消费者不喜欢啤酒又不想被同伴轻看,将两者结合,White Claw延展出更加广阔的市场,根本上从视觉设计、产品设计、营销策略、市场定位,确立其性别中立的品牌形象。
从边缘化消费群体切入市场,审视现有市场发展优势和不足,寻找其中的根源,思考能否将边缘群体转化主导消费者,如何进一步扩大其市场潜力。
2. 以叙事为主线的产品设计,是基于对当代年轻人的深度调研,运用故事突出设计原创性、品牌个性和内涵。
White Claw研发新配方和酿造方法,打造出低热量低碳水化合物的水果味含酒精饮料,选用纤长的易拉罐外包装,满足年轻人追求简单、便捷、健康生活方式的心理;沉稳的黑白主色调搭配细节处的各种水果色,偏中性的设计风格,吸引不同性别的消费者,个性十足。
原创设计不是单纯的创造出以前不存在的事物,而是以消费者为中心,提炼出品牌真正的内涵,将其融合到产品内容和外包装设计中,才能打动消费者。
3. 以线上社交媒体为主的内容营销,发布精心设计的视频广告,开设不同话题的对话平台,选用用户原创内容,再结合“表情包”流行文化渗透,树立亲和、诙谐幽默、互动、有趣好玩的品牌形象,加深消费者的品牌意识。
与大型商业活动组织方联合,通过赞助商和品牌支持的方式,不论是对消费者还会专业媒体,都增加品牌曝光度。
线下推广的重心在于为消费者提供产品体验的机会,定期举行免费尝试活动,或者在零售实体店中开展线下的互动参与游戏,有助于收集市场反馈,优化产品,精准定位消费人群。
线上内容营销需要十分注重话题是否吸引目标用户,线下的体验也不能仅限于免费试用,需要精心设计的沉浸式互动体验,才能最大化品牌的推广覆盖面。
4. 以线下实体店分销为主的销售模式,零售商属性不同,比如食品杂货店、药店、日用零售超市、便利店、酒类专卖店、酒吧等,吸引的客户群体也不完全相同,各渠道全面铺开,客户获取成本较低,确保收益和现金流。
要打入几乎同质化的汽水酒市场,价格水平与竞争者相当,不论线上线下,能够让目标人群愿意尝试,重要的是如何突出产品带来的与众不同的体验和附加价值,打破同质化,增强竞争力。
伟大的设计不仅能创造机遇,还能激发无限潜力
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