作为饼干界中的爱马仕，cookie9究竟有什么魔力？

",sans-serif"="">“",sans-serif"="">这个世界上只有两种曲奇——cookie和cookie9。”

",sans-serif"="">第一次看到这句话的时候，还以为这只是某个新晋品牌的终极追求，只有深挖下去才会发现，作为饼干界中的爱马仕，cookie9确实有底气说出这句话。

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",sans-serif"="">对于消费者来说，饼干是一种再熟悉不过的食品，我们日常见到的饼干价格也稳定在一个区间，往往都是靠走量获取利润。但在cookie9的官方旗舰店中，最普通的曲奇饼干也要8元一片，联名礼盒的定价则更高。

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",sans-serif"="">不过，这样的价位并没有影响它的市场表现，很早就有媒体报道，cookie9线下客单价能做到200元，线上客单价能做到400元。除了吸引到普通的消费者之外，cookie9还获得了资本的青睐，旨在以高端饼干的姿态成为行业的头部品牌。

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",sans-serif"="">也许有人觉得，cookie9和诸如此类的网红产品靠的只是媒体和KOL们的卖力宣传，爆款和排队的现象没准也是品牌的炒作。但事实上，我们所看到的永远只是冰山一角，每一个被市场筛选出来的品牌，都有它的过人之处。今天兵法先生就和大家聊一聊，这块曲奇背后那些值得学习和借鉴的思路。

",sans-serif"="">一、跟得上年轻人的灵魂，才能打造出他们喜欢的品牌

",sans-serif"="">在谈“年轻”这个词的时候，我们总是会想到消费升级。但这个词语并非只是这个时代的产物，消费一直在升级，每年每月甚至每一天都在升级，总有一部分消费者愿意为了更高的品质买单。换句话说，我们很难通过复制、套用的办法去打造一个市场效果相似的品牌，更没有一套一劳永逸的方法论。想要在升级的浪潮中拥有一席之地，就必须不停的感知消费者与市场的变化，做出超过他们预期的品牌。

",sans-serif"="">就拿cookie9来说，从他们的宣传语中我们可以看出，cookie9想要走的是和普通曲奇完全不一样的路线。当然，所谓的“不一样”并不是经营者们想当然的构思和理念，而是先洞察之、再推翻之——

",sans-serif"="">在大多数消费者眼中，饼干是一种充饥或消遣的零食，但在品牌创始人的构思中，自家的曲奇一定要走一条不一样的路线。在对现有的品牌进行了梳理之后，cookie9的创始人把这种食物类比为“珠宝”。他们深谙，在当下的消费环境中，之前的不仅仅是原料，还有它的造型、它营造的氛围。

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",sans-serif"="">有不少购买cookie9的消费者都用自己的购买体验给出了非常关键的信号。和上一代注重价格、性价比的消费者相比，Z世代的消费者更加注重生活品质、情感因素、商品颜值和个性化体验。而这些关键词综合起来，就是cookie9想要营造出的一种“氛围”，在这种氛围中，消费者可以体验到更好的情绪、更高的生活品质。

",sans-serif"="">二、想要提高交易效用，硬核产品也是关键

",sans-serif"="">诺贝尔经济学家理查德·泰勒曾经做过一个非常有名的实验，他召集了A组和B组两组人，并向他们提出了相同的问题：“夏天的午后，你躺在沙滩上，非常的口渴，想喝上一瓶冰镇啤酒，你的一位朋友愿意到附近唯一的商店去帮你买，你愿意出多少钱？”在这个问题中，两组的唯一差异是前者的商店是杂货店，后者的商店是豪华酒店。

",sans-serif"="">在调查问卷之后，A组人的平均报价是10元，而B组的平均报价这是18元。之所以出现这样的差异也是显而易见，因为在商品交易的过程中，产品本身和交易过程都会给我们带来满足感和划算感，而消费者心理这把尺子，就是“交易效用”。不得不说，新生代的门店都太懂环境的重要性了，几乎每一个小有名气的网红店都会吸引消费者来拍照打卡，但若是走了极端，忽略了产品本身的质量，最终也只会昙花一现。

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",sans-serif"="">cookie9",sans-serif"="">的创始人是开店的“老炮儿”，在门店的选址和布局上自然不用多说。兵法先生想要强调的，是他们对待产品的匠心——消费者品尝过的美食多了，见过的好东西也多了，心里的标准也会随着自己的经验去爬升。如果经不起尝试和对比，就很难留下客人，这对于品牌构建也是相当不利的。

",sans-serif"="">从cookie9的产品来，他们的策略其实是“降维打击”。虽然cookie9的类别是曲奇饼干，但他们在具体的操作中却是用的“甜品”的料理方法和标准，相比普通的饼干来说自然多了几分竞争力。

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",sans-serif"="">品牌经常在宣传的过程中强调他们对原材料的把控，像是“宇治车站”就选了日本三大名茶只收的京都宇治抹茶与珍贵的法芙兰娜白巧克力，而“巧克力三分熟”这采用了法国法芙娜圭亚那纯度高达70％的黑巧克力。在外形上，cookie9不但向消费者展示了自身天马行空的创意，也在一些特别定制款中巧妙融入了IP形象，用IP势能为产品加分。不仅如此，他们也经常将自家的曲奇送到世界品质评鉴大会上参赛，让米其林厨师为产品的口味背书。

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",sans-serif"="">cookie9",sans-serif"="">用自己的例子告诉我们，我们无法把产品本身从交易效用中剥离出来，只有在良好的环境、氛围之下辅以更好的产品，才有足够的筹码与对手竞争。

",sans-serif"="">三、用联名架起沟通桥梁，把惊喜做成持续体验

",sans-serif"="">在过去的市场环境中，消费者只能从货架上挑选品牌陈列的产品，而在当下的市场环境中，则是品牌把消费者喜欢的东西摆放在货架之上。消费升级从来都不是单方面的升级，消费者的认知思维变了，心智迭代了，品牌的商业思维自然也需要同步更新。

",sans-serif"="">在聊起cookie9的时候，很多人都会想到“联名”这个关键词，然后大赞创始人的商业眼光和谈判手腕。在兵法先生看来，如果没有一次次成功的跨界联名，即便cookie9有再好的产品设计也很难发展到现在的地步。从《大鱼海棠》、《大闹天竺》到美国国家航空局，cookie9总是能找准年轻人喜欢的东西，然后给他们一个购买产品的理由。

",sans-serif;color:#7f7f7f;mso-themecolor:background1;="" mso-themeshade:128;mso-style-textfill-fill-color:#7f7f7f;mso-style-textfill-fill-themecolor:="" background1;mso-style-textfill-fill-alpha:100.0%;mso-style-textfill-fill-colortransforms:="" lumm="50000"">cookie9 X ",sans-serif;color:#7f7f7f;mso-themecolor:background1;="" mso-themeshade:128;mso-style-textfill-fill-color:#7f7f7f;mso-style-textfill-fill-themecolor:="" background1;mso-style-textfill-fill-alpha:100.0%;mso-style-textfill-fill-colortransforms:="" lumm="50000"">陈情令

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",sans-serif"="">如果说一次两次的跨界联名是为了品牌获得更多的声量，那么持续不间断的联名则更能体现品牌的定位和态度。就像刚才所提到的，cookie9想要做的并不是普通的曲奇，而是专柜中的珠宝、人们追捧的潮牌，是一种更加时尚、美好的生活方式。而品牌的每一次联名更像是一种沟通的方式，他们不断的提醒着消费者，品牌一直保持着年轻和态度。

",sans-serif"="">写在最后：

",sans-serif"="">在这个消费者注意力极度分散的当下，传统的品牌构建方式、传播模式已经不再适用了。想要打造出消费者青睐的品牌，就必须把心思放在与消费者接触的每个触点，要从更高、更广的维度去看待行业、去思考问题。只有找准自己的目标群体、用差异化的定位避免无谓的竞争、反复打磨自己的产品、建立与消费者的情感链接，才能在这轮升级中抢到自己的一席之地。

",sans-serif"="">作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

作为饼干界中的爱马仕，cookie9究竟有什么魔力？

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