今年年初，植物基健康食品品牌“JOOMA美仁”推出了自己的首款产品——以巴旦木为基底的低温植物酸奶。

美仁CEO郭然将公司定义为“一家有德国基因的中国企业”。2017年，母公司NOIX AG于德国慕尼黑成立，股东结构由德企与德国企业家组成，就植物基食品研发与德国的应用科学研究机构FRAUNHOFER展开合作。2019年，全资子公司NOIX CHINA（即美仁食品）在中国成立，负责落地生产与销售。

一家主打植物基食品的德国企业，为什么将中国作为了首选目标市场？据郭然介绍，虽然“植物基”在国内还是一个新概念，但中国消费者对于新产品的接受度普遍较高。

植物基食品是对以植物取代动物作为原料基所生产的食品的总称，肉制品与奶制品是目前两种较为常见的研发方向，而奶制品又可细分为植物奶与植物酸奶。中国传统饮食结构中的豆奶与豆浆均属于植物奶的范畴，而酸奶大多还以牛奶等动物乳为核心原料。

在欧美国家，植物基食品的市场教育与品类细分程度都更加成熟，初创品牌往往需要面临激烈的行业竞争。相比之下，中国市场还是一块相对空白的处女地，但具有以植物性为主的传统饮食结构基础。主打健康的植物基食品，也似乎符合新一代消费人群对健康饮食的需求。

天猫新品创新中心专家瑞池曾在FBIF2020食品饮料创新论坛提到，2020年，植物蛋白饮料这一细分品类在天猫的市场规模同比增速达800%，在饮品品类中的贡献率达到15.5%，仅次于饮用水、茶饮料等主流品类。

“欧美消费者已经逐渐开始调整膳食结构，增加植物性饮食占比，我们认为这是一个趋势。”郭然对《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）表示，“健康饮食已经成为中国消费者的新风尚，随着年轻一代膳食结构的变化，他们将会更快地接受植物基食品。”

01

更新味觉体验

产品研发阶段，创新、健康、营养等关键词被摆在首位。

植物基酸奶的原料多样性成为产品创新的基础，团队没有选择大豆、椰浆等常见选项，而是以巴旦木作为核心的原材料。据郭然介绍，巴旦木的营养价值较高，其不饱和脂肪酸、维生素E、钙镁等微量元素、膳食纤维等营养物质含量的数据指标均比较突出。

团队对营养价值的比对细分到不同产区与种类，最终选择了原产自美国加州、上述成分含量更高的美产巴旦木。加州是巴旦木的全球核心产区，从当地进口也是出于保证原料供给和产品品质稳定的考量。

核心原料从全球采购是美仁的一大特点，除了美国加州的巴旦木，用于发酵的混合益生菌菌种从法国进口，调和口味的果酱则是德国本土品牌。

采购自全球各地的原材料，经由瑞士进口核心技术设备在中国生产线上加工成型，再由B2B冷链配送至终端市场，在郭然看来，整个过程都是为了更加贴近消费者，以降低新鲜度的折损。

“我们是一家典型的德国企业，属于重资产投资，最初就决定不采用代加工模式。一是因为核心工艺是由我们自主研发的，二是要实现从原料采购、生产、仓储到配送的全流程品控。”郭然对《新商业情报NBT》表示。

在产品加工上，美仁采用了将巴旦木整颗研磨，加入益生菌发酵的技术工艺，在此基础上加入果酱形成不同口味。“真正懂配料的消费者，会发现我们的配料表非常简单。”

巴旦木加工较大豆更加复杂，为了保证营养成分不流失，研磨后的原液不经过滤环节，这就需要更高的研磨精细度以降低产品的颗粒感。通过团队自研技术，美仁已能将巴旦木研磨至接近传统酸奶粘稠度的状态。

美仁的巴旦木酸奶属于活菌型产品，即在发酵结束后不做灭菌，而是通过降温抑制益生菌的活性。灭菌型奶制品可以常温储藏，保质期更长，而活菌型产品则需要低温环境，保质期缩短的同时，对物流运输要求更高，美仁因此将工厂设在了国内，首先选址天津。

目前，工厂的占地面积约为2000平，单日最大产能5吨。由于尚处起步阶段，美仁计划先覆盖以北京为中心的北方地区市场，工厂选址天津也与此有关。郭然表示，随着业务向南拓展，美仁还计划在上海、深圳等地周边建厂。

产品进入市场后，团队曾收集一批来自消费者的反馈，“有人觉得口味十分天然，也有人觉得口味很特别。人在吃东西的过程中，会从味蕾记忆里寻找类似的口味，但我们的产品太新了，很多人不知道该怎么去形容它。”郭然表示。“但当消费者熟悉并接受了这款产品以后，它的口味就会成为一个标杆。”

郭然认为，“美味”是一个主观概念，他将消费者的潜在需求划分为三个更加具体可感的类型：一是出于营养均衡与健康的考虑；二是环保、动物关怀等可持续发展理念；三是宗教信仰的需要。

不同于植物肉、植物海鲜等强调口感无限趋近于肉制品的替代性产品，郭然觉得，植物基酸奶是一种创新性产品。非常规的原料选择与加工工艺形成了新的味觉体验，这也使产品具备了区别于传统酸奶的辨识度。

02

匹配目标人群

在郭然的介绍中，植物基食品在细分程度更高的欧美消费市场已经成为一种风向，其发展路径是先覆盖了素食人群，再向有健康需求、环保理念的消费者辐射，最终逐渐主流化。但在国内，植物基食品还属于小众范畴，消费者对“植物基”概念的认知还比较模糊，“只是部分人群在寻找类似的产品。”

消费者认知有限的情况下，精确的人群定位能够帮助品牌快速找到市场所在。基于产品特性，美仁绘制的用户画像是一线消费城市，25-45岁，以女性为主的高收入人群，“对自己的职业与生活有清晰规划，有主见和自己的选择，不会轻易地听信广告，而是通过自己的信息渠道去辨别产品，为自己和家人做出消费决策。”

比起“教育消费者”，他更倾向于“向消费者介绍产品”，再由后者根据需求主动尝试。

如何将产品推向这些消费者成为了关键。根据人群定位，美仁的线下渠道以精品商超为主，目前已经与北京、上海的绿叶子、BHG、City Shop等商超达成合作，线上则出于对物流配送的考虑首选京东旗舰店，同时还在推进天猫旗舰店的入驻。

美仁于今年年初推出四款口味的巴旦木酸奶，受疫情影响，原定的市场推广未能如期展开。但据郭然介绍，几个线下渠道的销量正在逐步递增。美仁凭借产品积累了一批初期用户，例如在中国生活的外籍人士，素食或者植物性饮食为主的消费者，以及由于体质敏感、对食物配料有所要求的儿童。现阶段，美仁主要通过微信公众号、官方微博等平台账号进行推广，后续计划在一些线上与线下做广告投放。

产品定价方面，巴旦木酸奶零售价在14元/盒（120g）以上，尽管“简爱”等新品牌的出现提高了消费者对于酸奶产品的价格阈值，但这仍属于较高水平。郭然认为，消费者对价格的接受程度，取决于对产品本身的认知：“可能不会单纯关注价格，而更在乎性价比，在乎产品是否值这个价，当消费者得知我们每杯酸奶里面的巴旦木含量和营养价值后，会意识到这是一款性价比很高的产品。”

去年以来，围绕植物基酸奶，供给端涌现了背靠饮料与乳制品巨头的新产品。三元食品收购的法国食品制造商圣悠活于2019年底推出了植物酸奶，农夫山泉的植物酸奶由大豆乳为原料制成，六个核桃选用核桃基推出一款灭菌型常温酸奶，伊利则主打“动物蛋白+植物蛋白”作为过渡性产品。

但在郭然看来，植物基酸奶的消费端还处于启蒙阶段，各品牌仍需共同完成培育市场的任务。“消费者知道这是一个品类，但还没有细分到用原料来区分产品价值的阶段。我们和其他品牌彼此不是竞争关系，大家都在积极地把健康的植物基酸奶概念介绍给消费者。”

在推出首款巴旦木酸奶后，美仁已开始规划新的产品，据郭然介绍，美仁的技术工艺还能对其他植物进行发酵，或是开发其他类型的植物基食品。“我们不希望把自己定义为一家植物酸奶公司，而是要放宽视野，以植物酸奶为开端，做更多的创新型植物基健康食品，为持有积极生活态度的消费者提供更多健康选择。”