休闲零食的快速发展，成为谈及食品行业时无法避及的话题，随着年轻人需求的多样化，他们既希望东西好吃，又希望可以吃的健康，因此在传统零食的基础上，“现代零食”的品类变得更加细分。根据英敏特数据显示，在2014年至2016年间，中国零食市场上有25%的新品是肉类或海鲜类零食，可见越来越多的消费者开始关注动物蛋白类零食，而曾经无人关注的海味零食领域，也逐渐成为巨大市场下的新风口。

作为较早进入海味零食赛道的品牌，海狸先生已成为受市场关注的“黑马选手”。据悉，2019年海狸先生全年销售额4288万元，2020年预估销售额将到达1.2亿元。成立5年间，经历首款产品“贝裙下饭菜”的推出、确定“海味健康零食”的定位，再到鱿鱼原材料价格骤然上涨、急速扩展渠道引发的危机后，海狸先生是如何继续挖掘消费者需求并抢占海味零食市场的？从产品出发应该如何构建品牌力？陆宁与我们分享了他的心路历程。

海狸先生创始人：陆宁

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“我想选一个能够为之奋斗二、三十年的事业。”

2015年，中国海鲜零食市场规模约为700亿，但由于这一行业存在着市场集中度分散、品牌渗透率低等现象，并没有绝对的头部品牌出现。“700亿里面只有两类品牌，一是沿海的本地品牌，以当地或周边城市的消费群体为主，体量并不大。二是‘专家型’品牌，它们的特点是拥有爆款单品，但却很难成为大的品类品牌。”面对海鲜零食市场每年13%-15%的增速，陆宁认为至少有5%-8%的市场份额可攻略，体量大概在50亿-100亿左右。也就是说，从市场体量的角度来看，新品类品牌的生存空间很大。

“我个人希望找到一个能够做20年、30年的事业，而从长期来看，海鲜零食是一门不错的生意。”陆宁说到。随着中国人健康意识的增强，他们对于优质蛋白的追求更加迫切，而海洋蛋白的价值与动物蛋白不相上下。另外，从供给端角度看，动物蛋白的增长毕竟存在限度，因此在市场高需求的要求下，海洋蛋白是一种不错的“替代品”。

大众印象中的海鲜零食，很大程度上是作为“地方特产”的角色存在，以“一次性消费”为主，因此无论是产品品质，还是设计包装都无法与专门的零食品牌相比，也很难在消费者中产生复购行为。因此，海鲜零食并不是不受欢迎、不受关注，反而高品质的海鲜零食是顺应市场需求的商机，在消费升级的趋势下，成为传统零食品牌乃至新品牌选择的绝佳领域。

此外，随着国外高端海鲜零食入驻线下便利店，这一市场的潜力也被发掘和放大。事实上，国内的原材料供应、食品工艺、供应链管理与国外相比不相上下，甚至国内的工厂设备更先进，缺乏的只是整合优质的海产品加工以及供应链资源的优秀品牌。

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“做品牌要有显著的差异化，我们的定位是海味健康零食。”

海鲜零食市场的发展价值，是陆宁决定创办海狸先生的客观条件，但从主观来看，海狸先生的品牌战略也十分清晰——伴随着食品工艺和生产标准的升级，只有让品牌具备差异特质，才能在同质化的市场中崛起。

品牌定位上，海狸先生在品牌、消费者、场景三个维度做了比较明确的规划。首先，切入海鲜零食品类，定位于“健康”食品。不同于市面上的“代糖”等替换概念，海狸先生在部分产品线，如海苔系列、鱼片系列等，已经实现了完全不添加防腐剂和添加剂，仅靠天然的味道吸引消费者。

其次，由于海狸先生的目标消费者是3岁-12岁孩子的妈妈，而她们的身份不仅是“宝妈“，还是“家庭主管”，掌握着消费大权。因此，她们在选择食品时除了考虑是否好吃之外，更关注食品的成分，以及对人体是否健康。承接家庭消费场景，海狸先生“用做宝宝辅食的方法去做成人食品”的品牌理念，可以营造家庭饮食的分享场景，占据消费者的心智。

海狸先生“海苔夹心脆”产品

品牌营销上，海狸先生也“不走寻常路”。2016年，陆宁就捕捉到直播、短视频的流量红利，与大胃王密子君、薇娅等网红、主播开启带货合作。作为较早进行直播带货的品牌，海狸先生的策略也更为明确——与超头部主播合作，兼顾头部和腰部。但随着直播并不仅仅作为简单、高效的销售手段，海狸先生也开始在直播间进行品牌方面的传播。例如今年海狸先生与罗永浩直播间合作，凭借老罗的个人魅力来提高品牌话题度和声量，增强消费者信任度。

海狸先生与罗永浩直播间合作

除了直播之外，海狸先生在短视频、跨界合作等领域的布局也令品牌成功出圈。就短视频来说，海狸先生主要针对母婴、吃货等场景进行投放，且重点选择腰部KOL及素人,塑造目的较为明确的种草营销。陆宁还表示，海狸先生也即将开启IP联名，例如与《芝麻街》IP联名，通过孩子的偏好打入家庭场景；与轻食品牌，如鲨鱼菲特等进行探索合作，相互借力，渗透更广泛的人群中去。

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“疫情过后，线下渠道非常值得关注。”

据了解，海狸先生在2020 年前七个月的销售额已达到 5600 万，预估全年销售额将达 1.2 亿元。其中，70%的销售额来源于线上天猫旗舰店，5月份开始，海狸先生也逐渐布局京东、天猫超市等其他综合性电商渠道。

“我们未来要做50亿-100亿的生意体量，但仅靠线上渠道无法支撑。”陆宁提及渠道布局时谈到。因此，基于85%-90%的市场份额都集中在线下，如果想要做一个大的品类品牌，就必须布局线下渠道，海狸先生也对此进行了三个方向的探索。

首先，是重点入驻新零售渠道，例如盒马鲜生等。据悉，海狸先生已经在大连、深圳、海南、武汉等城市入驻了60多家盒马门店。这些城市相较于北上广来说更“边缘”，也因此给予了初入线下的海狸先生更多试错、优化的机会。“在没有了解当地趋势、消费者偏好的时候贸然进入线下，对品牌的影响也是非常大的。”

海狸先生入驻盒马鲜生

其次，是线下直营店，目前仅在大连有一家。不同于其他的新零售渠道，海狸先生在直营店内做了很多现场的体验环节，例如鱼片、海苔等产品的半成品加工。通过提高趣味性和消费者参与感，更能实打实的了解产品的纯天然健康的特性。最后，则是进驻线下便利店、水果店等相对常规的渠道，并将逐步从大连向其他城市扩散。

▲ 海狸先生线下自营商店

在消费升级的趋势下，陆宁认为，除了健康化，便携化也将成为休闲零食市场发展的重要特点。过去的零食讲究的是大包装、更便宜，追求以性价比“取胜”。但如今的年轻人在吃零食时，更关注它们是否方便携带。因此，在“第四餐”文化兴起的趋势下，品牌还需要思考如何在一定程度上替代主食的同时，又能满足消费者在零食领域的其他需求。