提起李子园，很多人的第一反应就是李子园的甜牛奶。这款甜牛奶随着“新新鲜鲜李子园”的经典广告语，成为很多南方地区80后、90后童年味道的甜蜜记忆。

早在2000年，李子园的销售额就已经突破了1亿元，在当时可谓声名显赫。不过，之后的发展之路李子园走得并不顺畅。伴随着以伊利、蒙牛为代表的各大乳企快速崛起，李子园在市场上的声量渐小，甚至一度脱离了大众的视线。但是，李子园并没有就此沉沦，最近几年一直被视为区域性独角兽企业代表。尤其是去年开始冲刺IPO，李子园借势资本力量开启了全国化战略布局。

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借势IPO，李子园欲走出华东

根据李子园去年的招股说明书显示，李子园冲击IPO一个非常重要的目的就是为了扩充产能。事实上，2016年～2018年，李子园自有产能利用率分别为99.8%、173.13%、170.67%；合作过的代工厂多达15家，委托加工比例多达37.54%、42.82%、28.88%。扩充产能，已经成为李子园自身发展的当务之急。

根据募集资金使用计划，李子园拟于次核心销售区域华中和西南地区共计扩充产能17.4万吨/年，这已经超过了2018年公司自有产能（10.18万吨）以及所有销售区域的销量总和（16.24万吨）。其中，云南李子园年产7万吨含乳饮料项目一期，已经在8月18日正式投产。该项目总投资2.8亿元，占地85亩，将逐步建立起面向大西南、辐射全中国乃至东南亚市场的销售网络，年产值可达3.5亿元。

众所周知，华东地区是李子园销售的大本营，常年占据主营业收入总额的六成以上。此外，华中和西南地区的销售收入有着较快的增长速度，2016年至2018年期间的复合增长率分别为57.55%和43.7%。2019年上半年，两个地区的合计收入占李子园总营收的三成以上。此次借势IPO，李子园也将走出华东、强化华中和西南地区，从而在全国范围内构建起“战略三角”。

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立足大单品甜牛奶，丰富产品矩阵

在过去二十多年里，李子园甜牛奶一路乘风破浪，不仅重新定义了含乳饮料这一细分品类，也成为李子园屹立江湖的“大杀器”，占据其90%以上的营收。

河南焦作市利之源商贸有限公司总经理薛波代理李子园已经有四年时间。据他介绍，含乳饮料以营养、健康、解渴等特点，被越来越多的消费者所接受。焦作市区人口有80万左右，李子园甜牛奶在当地一直卖得很好。“年初公司给下了100万的销售任务，虽然疫情的影响不可避免，但是目前看来我觉得问题不大。”

不过，李子园对甜牛奶这一大单品的高度依赖，负面影响逐渐显现。为此，在立足大单品销售策略的同时，李子园也试图迎合年轻人的口味，丰富其产品矩阵。在2018年底的经销商大会上，李子园曾一口气发布4个系列18款新品，包括“零脂肪”乳酸菌饮品、VD 钙乳酸饮料、核桃花生、枸杞大红枣等奶味饮料、以及榴莲牛奶（臭臭奶）等产品。

其中，臭臭奶被李子园寄予厚望。与经典款李子园甜牛奶“老成”的包装设计风格截然不同，榴莲味臭臭奶以热情满分的黄色为底色，搭配上萌化人心的卡通形象，整体看上去很有青春气息。同时，它还淡化了“李子园”logo在包装中的存在感，可以说是李子园的“转型”之作。

不过，和李子园其他新品的命运一样，臭臭奶的市场表现远远没有达到预期。薛波告诉《糖烟酒周刊》：“在焦作，臭臭奶卖得比较一般，不温不火。如今除了李子园甜牛奶，我们的新品目前主要以爱克林玉米汁为主打。”

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曾错失大型商超，便利店渠道成亮点

作为典型的区域型饮料公司，李子园的优势在于渠道深度，布局的基本也都是三四线城市。数据显示，截至2019年上半年，李子园的经销商数量有1539家，其中1318家的年销售规模在50万以下。

从2009年开始李子园进行重新布局，将主打产品定位为“有营养又解渴的细分市场产品”，着力将李子园甜牛奶推向学校、车站、早餐摊点等渠道。随后十年，这一渠道策略基本得到保留和延续。据薛波透露，他在焦作代理李子园甜牛奶，渠道网点也主要集中在社区、饭店、网吧、酒店以及娱乐场所边上的小店。“有年轻人的地方，卖得都不错。”薛波如是说。

值得注意的是，在过去很长一段时间里，李子园错失了发力大型商超的机会，对其在全国市场知名度的打造并不是什么“好事”。不过，近几年李子园已经意识到这一问题，并有所改变。目前，在华东等成熟销售地区，李子园已经做到全渠道操作，包括超市终端、流通批发以及大卖场均完成基本布局。而在新兴市场，李子园则选择从特通渠道切入，推出多种包装规格。

此外，大力拓展便利店暖柜渠道，也让李子园受益匪浅。前些年营养快线、果粒奶优等含乳饮料牢牢占据终端冰柜阵地，在夏季旺销季表现亮眼。到了冬季，这些产品放置暖柜后口感毫无优势，以甜牛奶为主的中性饮料则后来居上。李子园引导经销商在人流密集区域以及便利系统大面积投放暖柜，对销量的拉动立竿见影。《糖烟酒周刊》发现在石家庄36524便利店，每到冬季几乎每家店都能看到李子园的暖柜，渠道渗透率非常高。暖暖一瓶甜牛奶，成为很多消费者冬季的早餐选择。

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新国潮当道，与更多年轻人进行互动

在2020华糖云交会热产品线下对接会·河北站上，《糖烟酒周刊》采访了李子园北方区域负责人王楠。在谈及李子园这两年业绩向好以及冲刺IPO底气的时候，他给出了一个关键词：新国潮。

“二十多年了，李子园的甜牛奶从来没有换过包装，以前可能有人觉得‘土’，现在却成为了一种‘潮’，非常受年轻人的青睐。”王楠表示，在新国潮当道的市场大环境下，李子园甜牛奶的再次走红不仅体现在线下，在小红书、抖音、快手等线上平台，也成为一个流量网红品牌。

前段时间，有人在网上发布了“包装丑却意外很好喝的系列测评”榜单，李子园甜牛奶是最受关注的产品之一。二十多年没有更换过的简单包装，被新一代的年轻人视为自带复古气息，并且很多人将其中的草莓口味视为韩国网红草莓甜牛奶的平价替代品，原味则视为旺仔牛奶的替代品。

与此同时，2020年被称作“直播带货”爆发年，长期专注于线下市场的李子园也强势入驻快手平台，不仅给到平台全网最低价，而且还砸重金密集投放广告，其战略意图可谓相当明显：搭乘“直播带货”这趟顺风车，与年轻人进行更多互动。《糖烟酒周刊》还了解到，李子园也有意鼓励经销商加大对直播带货渠道的投入，借助快手平台更鲜活的风格，以更合理的价格推广李子园品牌。

自从IPO的消息公布以来，李子园这个老字号再一次走进大众视线，并呈现出年轻、活力的品牌新形象。有内部消息透露，李子园有望在今年年底正式上市。对于李子园乃至整个甜牛奶市场来说，一个新时代也许即将开启。