近年来，在国潮复兴的推动下，国产老汽水纷纷回到了消费者的生活中。其中，于上世纪末停产的湖北汽水——“汉口二厂”，更是凭借超高的颜值和酷炫的玩法，成为了饮料界的网红。

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汉口二厂的前世今生

汉口二厂的前世

汉口二厂的今生

自2018年正式开售以来，汉口二厂在一年内就实现了9000万的销售额，2019年，更是实现爆发式增长，一举突破3亿销售额，并于今年9月获得了新一轮上亿的融资，深受资本市场看好。

在短短2年的时间里（同为国产汽水的北冰洋花了8年），汉口二厂就从区域铺设到了全国市场。从去年年底开始，汉口二厂又加速布局多品牌战略，大有从流量向品牌转型的态势和决心。那么汉口二厂到底因何而红？在从流量向品牌转型的当下，又有哪些问题和隐患亟需重视呢？

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汉口二厂凭什么走红？

 实力和“运气”的相互成就

不得不承认，运气也是成功的一部分。而汉口二厂成为网红的运气，一部分来自于消费升级背景下Z世代的强大消费力，另一部分则源于大众对本土老品牌复兴的期望。

1、受益于消费升级背景下Z世代强大的消费力

消费升级背景下，大众对消费的需求已经逐步超越物质功能层面，向情感、社交方面升级，消费观正在从实用主义向“悦己心态”消费观转变。

而作为汉口二厂的目标受众的Z世代，相比于Y世代，经济压力更小，消费意愿极强，他们更关注生活品质，愿意为颜值、附加情感价值买单，爱尝鲜，也更愿意尝试国产品牌。这也意味着，他们对于汉口二厂这样的国货品牌有着天然的亲近感，也对其8-10元的定价有着良好的支付能力和接受意愿。

2、搭乘了国潮复兴的快车

从前几年的老字号复兴潮，到现在的国潮复兴热现象，背后都是国人骨子里对于民族品牌重新崛起的关心与期待。国家强大下的民族自豪感，让他们潜意识中就对新兴国货品牌多几分关注和偏爱。而正是这份偏爱，形成了老国货复兴、新国货扎堆出圈的强大推力。

汉口二厂的出生，既可以说是顺势而为之举，也可以说是时事造就了英雄。因为击中了武汉人民对于本地老汽水的情怀而重生，又因为准确把握了国潮复兴大势而声势大增，走红网络，成为话题热点。

从垂直细分市场开始进军

互联网品牌和传统品牌最大的区别在于，一个是从“点”开始突围，一个是靠“面”拓展疆土，尤其在饮料行业更是这样。

一般而言，传统品牌在长期经营中已经形成了稳定的品牌调性，产品也旨在满足大众的需求，所以一般不会轻易做出“剑走偏锋”的创新，且经过数年的渠道布局，已经渗透进了人们生活的各个角落，成为了大众习以为常的一部分，所以相对于新兴互联网品牌来说，它们比较难以在社交网络形成高社交热度。

而互联网品牌重在求新、求异，它们自知不能正面和传统巨头PK，于是另辟蹊径瞄准某一垂直细分市场，深挖这部分群体的潜在需求和偏好，然后针对这些痛点设计出产品，继而集中火力进行攻打。

汉口二厂就深谙此道。先是通过复刻记忆里的老汽水，密集的PR宣传，击中武汉群众的情感痛点，打响了第一炮。但是武汉人的记忆情怀并不是全国人民的，更不是90、00后的，想要做长线品牌，必须跳出区域情怀的小圈子。

于是汉口二厂迅速转变思路，定位年轻人市场，迎合他们对国货和时尚结合的期待、对社交的需求、对高颜值包装的青睐、对新鲜感的追逐，打造出了汽水界的时尚弄潮儿形象，并在年轻人的高频消费场所——便利店进行投放，迅速扩大了自己的影响力和知名度，成为汽水界的网红。

把产品打造成为传播的载体

汉口二厂的瓶身，由于好看、好玩、个性化的互动设计等因素，所以有很强的自传播性。

产品自传播性4要素

网红产品们之所以能在短时间能迅速引爆，并形成广泛传播，大部分离不开好玩、好看、互动性、个性化这几个因素的驱动。

三顿半咖啡、元气森林、钟薛高凭借包装和别具匠心的造型，成为了网红打卡道具；江小白、可口可乐凭借印在包装上的文案成了诉诸“个性化”心声和态度的载体；答案茶利用占卜的套路吃尽了“好玩”“互动”的红利，安慕希的酸奶瓶则用变色和发光技术的黑科技，让消费感到了好玩和有趣。而汉口二厂显然是网红元素的集大成者，别人玩过的东西，它再次拿过来组合拼装，依旧迸发出了新的活力。

1、通过颜值施展魅力

复古的风格调性，高质感的玻璃瓶，二次元风格的Q萌图案，塑就了汉口二厂的靓丽颜值。特别对于饮料这种线下销售占比大的品类来说，高颜值的包装可以帮助汉口二厂在线下货架上脱颖而出。甚至当它被无意带入办公室，教室时，会吸引周围人的主动问询，甚至是购买。

另一方面，高颜值的包装也赋予了它“拍照打卡神器”的身份，迎合了当下消费者爱拍、爱晒的心理，为自己在朋友圈、微博、小红书等社交平台赢得了一大波的自发式流量。

同时它的高颜值、高质感的包装也在向消费者传递着“我很贵，但是我值得”的讯息，让他们更容易接受8-10元的高定价。

2、黑科技玩法引发互动

汉口二厂的“好玩”和“互动”是相辅相成的，它在包装上花了很多小心思，让它比别的饮料更加好玩，与消费者的情感链接更强。

比如利用变油墨印等黑科技手段，让消费者亲手“揭开”印在产品上的文案。而这些文案往往都是在当下在年轻人中非常流行的“梗”，能准确击中他们的在工作、学习、感情中的痛点，反应出他们的心声，帮助表达那些不容易言表的态度与感受。

这一套逻辑就很像潮人们购买某个主理人的潮牌，并不是衣服有非常突出的特别之处，而是这件衣服能表现出他们与主理人一致的生活态度。汉口二厂做的正是这么一件事，只不过它是以一种更加可视化、口语化、趣味化的方式展现出来的。

3、个性化文案带来开盲盒般的惊喜

汉口二厂在某种意义上实现了“私人订制”

完全个性化的包装成本非常高，几乎不可能实现，那么汉口二厂就为每款黑科技产品设计了7-8款不同的文案版本，消费者在购买汽水时就仿佛在买盲盒一样，在完成“揭示”动作之前是无法知道买到了哪一款的。

当“揭开”文案的一瞬间，消费者会因为抽到了不同的文案瓶身而惊喜，或者再次抽到相同的瓶身而“哀叹”，不论是哪种状态，这种娱乐化的体验都会激发用户想要拍照晒一晒，分享当下心情的心理，助力汉口二厂在社交媒体上有了不断刷脸的机会。

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从流量向品牌转型道路上的阻碍

从汉口二厂先后布局面向细分女性群体的子品牌“平行宇宙”，主打无糖的品牌“争气车间”，再到发力健康奶茶市场，都可以看出汉口二厂从短期流量产品向常青品牌转变的决心，而不是仅仅满足于收割短期利润。

但是在这一过程中，汉口二厂除了应该重新考虑，通过在包装上强化“汉口二厂”四个字来加深品牌印象，扩大品牌知名度，强化品牌的传播性外，还应该积极通过概念营销和场景营销加强对消费的“教育”，以促进自身由流量向品牌转型。

1、在外包装上弱化品牌名称为时尚早，不利于品牌传播

仔细观察，会发现在汉口二厂汽水瓶的包装贴纸上，“汉口二厂”几个字在不断被弱化，甚至干脆不出现在正面的贴纸上。汉口二厂这么做也许是想突破地域的局限，将产品推向全国；也许是想激发消费者通过寻找品牌名称而深入了解产品的欲望；抑或是处于有意弱化品牌效应，打造大单品的策略。但是无论是出于什么目的，对于还处于成长期的新兴品牌来说，在包装上过于弱化，甚至抹掉品牌名称明证都过于冒险了。

汉口二厂的包装虽然风格统一，辨识度高，在无外界干扰的境况下，即使不看名字也能很好识别出来。但是制造业发达的当下，外包装被抄袭模仿实在是再容易不过的事，今天汉口二厂因为包装而出众，明天别处的货架上很可能就会出现外形相似度极高的其他品牌的产品，如果不靠文字辨认，消费者很容易流失到其他品牌那里。

山寨奥利奥

就像奥利奥被频繁山寨一样，如果不靠醒目的品牌文字的区示，消费者很容易买错产品。就像我们非常熟悉的奥利奥饼干，山寨奥利奥不计其数，消费者一不小心就落入了山寨品牌的陷阱中。

其次，即使消费者（购买者）可以凭包装风格辨认出汉口二厂的产品，但是记不住品牌的名字依旧会造成很多麻烦，让汉口二厂白白错失口碑推荐的机会。

想象以下3个场景，当你突然想在电商上买汉口二厂时，却发现自己根本不知道这款产品的名字，从而无从搜寻；当你某天在突然想向身边的好友推荐这款饮料时，话到嘴边却叫不出它的名称；当你的同学突然问你上周带到教室的汽水叫什么时，你苦思冥想也说不出所以然来。这些关键的接触点都会因为名称的不被记住而消失。

所以，当汉口二厂还没有达到普通大众层面的认知和认可的时候，在包装上弱化品牌名称，弊大于利。

2、概念营销的文章没有做足，很难形成长期的品牌记忆点

概念营销在本世纪初被学界和业界频繁提及，但是近几年却几乎无人问津，是概念营销落伍了吗？当然不是，而是因为它太重要了，已经融入了营销的每一滴血液中，所以反而容易被忽略。而汉口二厂似乎也忽略了概念营销这一重要的手段。

所谓概念营销, 就是品牌根据社会发展趋势、文化现象以及消费者的心理需求, 创造出的某一高度浓缩的概念, 并通过这一概念向消费受众传递一个复杂的主题，突出产品的独特价值，触动顾客的情感，从而达到快速扩大产品影响力的效果，最终促成购买行为的一种营销策略。

比如大家耳熟能详的“农夫山泉有点甜”这句slogan，农夫山泉真的比其他矿泉水更甜吗？可能并没有吧。暂且不论不管事实真相到底如何，农夫山泉确实通过这句话在高度同质化的矿泉水市场建立了自己的差异化优势。

元气森林则是用“无糖气泡水”的概念叩开了市场的大门。气泡水和苏打水的区别其实非常细微，但是中国消费者显然更熟悉苏打水这个概念，元气森林就利用这个认知空白，用“气泡水”三个字激发消费者对新品类的好奇和一探究竟的欲望，建立了产品的差异化认知。在界定了品类之后，元气森林还通过强调无糖的概念，改变了过往对于饮料必然会使人发胖的认知，强化了消费者对产品健康属性的感知。

同样精于此道的还有以“年轻人的小酒”出圈的江小白，创造出“精品冷萃咖啡”的三顿半等众多品牌。

而回过头看汉口二厂，它其实是一款使用高浓度真果汁的加气果汁，但是它并没有沿着这条线做文章，对自身定位、产品特点、文化内涵以及突出优势进行凝练浓缩，导致消费者很难一语道出它到底是一款什么饮料，最后只能模糊的把它归类为带有一些复古情怀的、包装好看的碳酸饮料。从长期看，也难以在情感层面在消费者的心中占据一席之地，构建品牌护城河更是难上加难。当新鲜感褪去之后，消费者很难再愿意为品牌溢价买单。

汉口二厂是时候精准定位，夯实品牌的专属概念了。

3、常规产品的消费场景营销不足，难以唤醒消费者记忆、触发购买行为

场景营销是饮料品牌差异化竞争的重要手段。所谓场景营销，就是指品牌综合运用多种营销手段，营造出某一产品的特定购买和消费情境，并让该信息反复触达和刺激消费者，潜移默化中塑造、强化消费者认知，当消费者真实遇到该场景时，自然而然想到使用该产品。

比如凉茶品牌王老吉，就通过在广告中不断强化火锅消费场景，最终让消费者建立了吃火锅就喝王老吉的认知和习惯。

作为一直走在市场前沿的RIO, 也是深谙场景营销之道。洞察到单身经济大潮下女性对低度酒的需求后，联合代言人周冬雨拍摄系列广告《空巢独饮万岁》《RIO微醺 一个人的小酒》等，将RIO的消费场景设定到女生一个人独处的场景下，成功感染无数女性消费者，抢占了女性独处的消费场景。

汉口二厂把自己的产品划分为常规款+流量款，相对于其创新限定产品，恋爱Soda，分手快乐等，常规产品橙汁汽水、荔枝汽水等则还未构建出鲜明的消费场景，因而消费者在某些场景之下不会将其列为优先选择，最终导致汉口二厂得来不易的市场份额被竞争对手抢走。所以，在转型向品牌发展的当下，汉口二厂需要将消费者的痛点与消费场景切实结合起来，积极构建消费场景，强化人-货-场的链接。

汉口二厂的走红，既得益于时代的推动，也离不开自身对于市场的敏锐洞察和准确定位。基于包装颜值和口味的快速迭代与创新，让汉口二厂快速赢得了消费者的目光。

但是在消费者注意力极度容易被分散的当下，打造流量爆款容易，想将流量转化为品牌却难上加难，尤其在饮料这个巨头林立的行业，走错一步、落后一步可能就会被巨头吞噬。汉口二厂想要走的长远，必须去浮降噪，尽快找准自己的核心优势，通过不断的场景教育，来在消费者的心中占据一席之地，推动流量向销量转化，实现销量反哺创新的可持续正向循环。

市场上已经有新品牌元气森林，从巨头夹击中杀出了重围，那么汉口二厂是否能塑造新的神话？我可以一起期待一下。