中国营养保健品市场的机会来了吗，机会在哪里，谁能抓住其中的机会？这应该是所有关注中国营养保健品市场的人非常关心的三个问题。

跨境电商之后的机会在哪里，是新的消费人群，需要采用新的沟通方式，还是要做出新的产品，这些都是值得深入思考和研究的。

超级补丁与脱口秀大会第三季冠军王勉合作，图片来源：超级补丁

我们观察和了解到一家定位在为年轻人提供营养补剂领域的初创公司：超级补丁，这家公司围绕营养补剂以及中国营养保健品市场做了许多创新的事情，其中最为经典的是在产品端和消费者沟通端做了一些具有差异化的事情。

我们希望通过对超级补丁的观察和分析，来探讨和寻找定位于年轻人的营养补剂在整个中国营养保健品市场是什么样的新机会，以及如何抓住这个机会。同时在文章后半部分，我们也与超级补丁创始人Iris做了访谈，沟通了怎么思考超级补丁、如何做年轻化以及超级补丁的未来发展等话题。

1、为什么年轻化是中国营养保健品市场的机会？

中国营养保健品市场在不同阶段发展起来的四种主力，图片来源：FoodPlus

从中国营养保健品最早期的发展来看，分两种主力：第一种，因为中国是一个中医药大国和滋补大国，所以药食同源概念有非常高的认可度，主打药食同源的保健品产品与企业也就成为了一直以来市场的主力军，比如主打植物草本的相关产品、阿胶、养生堂龟鳖丸等；第二种，以安利、纽崔莱、无限极等为代表的直销企业，即便是现在直销在中国营养保健品市场占比也有50%左右。

后来现代化药企开始推出膳食补充剂产品，以矿物质和维生素为主，这包括了国内外的现代化药企，比如民生药业推出的21金维他、西药集团推出的果维康维C含片以及辉瑞旗下的钙尔奇和善存等，这些企业销售渠道以药店和现代化零售渠道为主。

随着市场的发展，也出现了专门针对药店和现代化零售渠道的营养保健品企业，汤臣倍健是其中的代表性企业，主要产品线以膳食补充剂为主。还有红极一时的脑白金、黄金搭档，分别针对老年人和青少年的维生素类营养保健品，此外一部分此前主打中药概念的营养保健品企业也往膳食补充剂转型，养生堂是其中的代表性企业。这类企业成为中国营养保健品发展期的第三种主力。

而中国营养保健品市场发展遇到比较大变革的时期是在2014年，此前许多中国本土企业以及直销企业，因为过度营销和欺骗老年人的方式销售产品，这让许多年轻人以及部分老年人对中国营养保健品产品失去了信心和信任。

2014年这一年中国开放跨境电商，这让国外成熟营养保健品企业可以通过线上的方式进入中国市场，也绕开了中国保健食品为期2年的认证审批。这时中国电商的渗透率已经达到了比较高的水平，同时电商以年轻消费者为主，进口标签、成熟市场的膳食补充剂概念可以很好的与这群年轻消费者形成互动，所以这推动了近来年中国营养保健品市场的变革与发展。

许多中国企业也看中了其中的机会，比如合生元收购了Swisse，后来公司更名为H&H国际，西王食品收购了Kerr，Kerr旗下拥有全球领先的运动营养品牌MuscleTech肌肉科技，汤臣倍健收购了澳洲益生菌企业Life-Space，目前营养保健品业务都成为了H&H国际和西王食品的主营业务之一。

而进口营养保健品品牌成为了中国营养保健品市场的一种新兴力量，是市场发展期的第四种主力，看重这个市场的既包括了依靠并购获得了进口营养保健品业务的企业，也包括国外知名的营养保健品企业以及一些小众的企业，同时雀巢这样的跨国食品巨头公司也在这个市场加大投入，最为明显的信号就是雀巢在国外收购的营养保健品企业会迅速以跨境电商的方式引进中国市场，比如Garden of Life生命花园、Persona。

目前中国营养保健品市场，中老年人市场渗透率已经比较高，根据中国保健协会的数据，中国市场上营养保健品的消费，中老年人占五成以上。可以把中年人作为市场的利基消费人群，未来的增量可能在哪些地方，是中老年人的市场渗透率继续扩大，还是出现了能够媲美中老年人的潜力消费人群。

从这几年中国营养保健品市场的发展来看，年轻人大概率会成为市场的新利基消费人群，虽然目前年轻人的市场渗透率增速非常快，但远没有达到天花板的时候，同时年轻人对营养保健品产品与品牌的认可，会反哺中老年人市场的提升，同时也会加强儿童对营养保健品的认知灌输，这对中国营养保健品市场发展会有长期积极的影响。

例如Swisse通过美容、熬夜、排毒等功能场景主打年轻人，而爆款产品是更适合中老年人的钙片和维生素D，同一集团旗下的合生元益生菌则主打婴幼儿和儿童，BioIsland作为一家针对全家人的营养保健品品牌，在中国市场以儿童益生菌及维生素矿物质产品为主，尤其是儿童益生菌最为出众。

中国营养保健品最近几年市场规模以及增长情况，图片来源：FoodPlus

根据欧睿咨询的数据，过去几年中国营养保健品市场一直保持不错的增速，中国营养保健品市场的市场规模从2010年的695亿RMB发展到在2018年的市场规模为1627亿RMB，年均复合增速保持在11.2%左右，受到2019年中国保健品行业百日行动的影响，2019年相比于2018年增长仅为2.1%，预计2019年市场规模为1660亿RMB。

从渠道来看，目前中国营养保健品市场还是以直销为核心，占比接近一半，再其次是电商，目前电商的占比已经超过了30%，再其次是药店渠道，缩减到了20%左右，其次是商超渠道，目前占比很低。尤其值得注意的是电商占比的增长与药店渠道的缩减，而且电商还在持续提升，有可能在不长的时间里，电商会成为中国营养保健品市场的第一渠道，这被背后重要推动因素就在于营养保健品在年轻人的渗透率持续提高。

2、超级补丁是如何在中国营养保健品市场做年轻化这件事情的？

根据阿里平台的数据显示，跨境营养保健品大概在100多亿RMB的规模，非跨境的大概在70多亿RMB规模，进口品牌相对更受国内消费者青睐。CBNDATA《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》提供的信息，85年之后出生的人群占了60%左右，其中90后和Z世代占比在40%左右，线上营养保健品市场主要以年轻人为核心消费群体。

由于海外是营养保健品比较成熟的市场，尤其是在欧美日韩以及澳洲，而海外营养保健品产品以维生素矿物质等膳食补充剂、运动营养、体重管理类产品为主，其中膳食补充剂的特点是主打成分以及相对应的功能和场景，产品配方主要以具有功能性的提取物与维生素或矿物质混合为主。

海外主流营养保健品产品及主打功能和场景，图片来源：FoodPlus

现代营养保健品的发展与营养学普及程度息息相关，这是海外营养保健品市场发展最核心的基础之一，而随着中国年轻人对营养概念的认知要比上一代加强非常多，这得益于中国国家与社会对营养的重视以及互联网让信息更加发达，所以海外营养保健品品牌与产品进入中国，不需要进行过多教育，即可以用海外建立起来的品牌影响力作为发展中国市场的背书，不仅仅是消费者会更容易青睐，作为平台方也会在资源上进行倾斜。

综上，海外营养保健品市场进入中国与年轻消费者沟通是比较直接且有效的，不过随着越来越多海外营养保健品企业通过跨境电商进入中国市场，会有两个比较明显的变化，一方面领先品牌需要寻找新的与年轻消费者沟通的方式，以寻求进一步规模化的增长，另一方面市场会分散，小众品牌整体的占比会变高，而能够找到新的与年轻消费者沟通方式的小众品牌将有机会从市场中脱颖而出。

归根究底，不论是海外营养保健品品牌，还是国内的营养保健品品牌，如何找到创新的与年轻消费者沟通方式，才是持续发展与脱离同质化市场竞争的关键。

文章最开始，我们提到超级补丁在产品端和消费者沟通端做了一些具有差异化的事情，接下来我们就重点分析超级补丁做了什么样的事情。

超级补丁给自己的定位是营养补剂，希望为年轻人的营养打补丁，在年轻人为自己生活打拼的时候提供很好的营养助力，而不仅是超级补丁的品牌理念，也贯穿到了产品理念当中。

目前超级补丁核心产品一共有3款，分别是抱紧一生君、胶原蛋白果冻、火锅救星，针对不同的场景，依次是体重管理、美白、大餐后解油腻，根据超级补丁天猫旗舰店的累计销售数据，比较靠前的产品包括了抱紧一生君、火锅救星，同时胶原蛋白果冻作为新品在最近月销靠前。

超级补丁产品系列以及对应场景或功能，图片来源：FoodPlus

超级补丁这种将营养补剂场景化的能力是中国营养保健品市场所少见的，通过产品以及产品功能以场景化角度做提炼，比如外卖拍档和火锅救星这两种中国非常常见的两种场景，而这种给产品赋予场景化概念的方式，是一种非常经典的与年轻消费者沟通的方式。

超级补丁与年轻消费者之间的沟通不仅仅停留在产品场景化上，而是深入到产品开发过程中，甚至产品还没有概念之前，其中最先值得提出来的是超级补丁利用大数据和社交聆听的方式，先在全网抓取了1200万年轻人的社交关键词，通过这种方式分别针对女性和男性消费者提炼了最关心的10个痛点，比如皮肤问题、肥胖问题、失眠问题、脱发问题、压力太大、肠道问题等。

先以大数据的方式找到年轻消费者的痛点，在与90后人群进行深度访谈，来更加深入了解痛点和需求，结合这两种方式来思考和打磨产品雏形、产品概念。同时针对复购用户，超级补丁也在直接与这些用户直接做访谈，通过访谈、产品调研的反馈方式再反哺产品开发与迭代，最终形成在产品概念打磨、开发、迭代整个过程都有通过不同的方式与年轻消费者进行沟通。

尽管超级补丁是一个初创品牌，但是非常注重在产品技术端的投入，其中包括与国内食品顶尖院校江南大学建立联合实验室，着重在产品配方开发以及功能性验证上进行投入，在产品功能性验证时会与第三方营养健康平台合作，招募目标人选进行功能测试。同时超级补丁还非常注重自身技术能力的积累，这就包括了已经注册了一系列关于产品制备、产品罐装工艺、产品包装等方面的专利申请，目前已经申请了19个专利。

在技术端的投入、积累，让超级补丁在产品科学性上拥有与海外营养保健品品牌竞争之力，而这种竞争力要持续，就需要持续投入和持续积累，从目前超级补丁对研发端重视度和投入来看，是建立起基础的一个板块。

3、超级补丁作为一家营养保健品公司在未来的可能性是什么？

如果要分析超级补丁未来的可能性是什么，就需要先回答中国营养保健品的未来是什么。

从市场宏观发展趋势来看，有几个方面：

1、国家越来越重视人民营养健康，出台了许多关于健康中国的政策，同时2019年针对保健品行业推出的百日行动，就是一大举措，虽然短期内会对市场造成一定的影响，但长期去看，随着市场越来越规范化，中国营养保健品市场会重拾绝大多数年轻人以及中老年的信心与信任；

2、营养保健品的数字化和年轻化是一种不可逆的趋势，如何围绕数字化下功夫，如何围绕年轻人下功夫，这是所有进入中国营养保健品市场企业必须要考虑的问题；

3、消费升级还将持续，中国消费者的饮食将从吃好过渡到吃好且吃出健康，营养保健品是核心解决方案之一。

中国营养保健品市场2020年会开始恢复高速增长状态，如果保持之前11%左右的增速，预计到2026年市场规模会超过3000亿RMB。3000亿的中国营养保健品市场会是怎么样的市场格局，除直销类企业外，目前营养保健品大公司会发展成为百亿级营收的巨头，跨国型的营养保健品企业也有机会发展成为百亿级规模的业务板块，同时这种情况之下会涌现出许多家数十亿规模的营养保健品公司与品牌。

从目前的超级补丁来看，有没有可能发展成为一家营收数十亿规模的营养保健品公司？这个问题也可以换一种角度进行思考：成为一家数十亿规模营养保健品公司的关键是什么，超级补丁具备什么基础和潜力。

品牌力与产品力是核心，其次是与消费者沟通的能力和渠道布局能力，而作为其中的基石是在供应链建设上。

目前超级补丁的优势是产品场景化的能力以及与年轻消费者沟通的能力，而超级补丁拥有的基础是年轻化主张的品牌、产品研发与供应链协同化机制，同时作为一个年轻化的品牌，目前在数字化上拥有不错的基础。

对于超级补丁未来发展有什么样的规划，如何思考超级补丁的未来，可以看看以下我们与超级补丁创始人Iris的访谈。我们还聊了聊她是怎么思考超级补丁、如何做年轻化等话题。

FoodPlus：你怎么定义超级补丁，以及现在超级补丁正在做一件什么样的事情？

Iris：顾名思义，就是给你的身体打补丁，能够最懂这一代年轻人的身体状况，最了解他们膳食需求的营养补剂产品，所以超级补丁正在做的事情是陪伴着这一代的90后、95后慢慢变老，在他们为工作、生活打拼的时刻，给他们提供最佳、最科学的营养膳食解决方案。

FoodPlus：是什么样的原因，促使了你们创始团队来做这件事情？

Iris：我在宝洁工作很多年，整个工作经验都是和品牌相关的，刚开始创业的时候就一直在看，我们进入什么行业、做什么样的事情和产品，能够真正的创造用户价值。

我之前是美妆背景，美妆、彩妆、个人护理在现在这个阶段，其实你会发现，已经有非常多推陈出新的产品，但是在营养补剂这个类目很少，在中国我们会叫保健品，我觉得绝大多数人会把保健品等同于智商税，至少它不是一个褒义的称呼。

我们做超级补丁的初衷是希望能够做真正有用户价值、满足用户健康诉求的产品。

产品本身它有健康的功能性，同时也有非常明确的品牌主张和品牌的调性，符合这一代年轻人对健康诉求。

所以我们就走上了做营养补剂，做超级补丁的这条路。

FoodPlus：刚才有提到，你们推了一些产品，现在超级补丁的产品组合是什么样的？

Iris：目前的产品组合其实是基于我们前期对用户痛点的调研，整个超级补丁的产品研发，是一个非常严谨的过程，我想作为一个新锐的、新兴的品牌，我们用了非常多的时间来开发产品。

最早阶段，我们通过社交聆听的工具去了解用户的健康诉求是什么，聆听了全网1200万年轻人人的用户数据之后，我们找到了一些年轻人身体当中最痛的点。

第一个对于女性来说，怎么样去瘦下去。第二个对于外卖人群来讲，也是有一个外卖的痛点。第三个是关于皮肤的，也有皮肤上的痛点。

从超级补丁产品开发来讲，我们会根据抓取的用户痛点来开发产品组合。目前整个产品线里，销量最好的是抱紧一生君的体重管理类产品。

卖得第二好的单品是最近刚出的胶原蛋白果冻，我们用了比较轻松的剂型让女性能很快去补充高能量的胶原蛋白，解决皮肤当中一些潜在的老化问题。

FoodPlus：除了刚刚提到的社交聆听之外，还有没有通过其他一些方式来去洞察消费者需求？

Iris：有的，我们第一代产品在打样产生之后做了分组的消费者访谈，了解他们对我们产品的反馈是怎么样的，现在我们每一个产品上线之前，我们都会做这件事。

另外一部分也是非常重要的点，在产品推向市场了之后，第一波购买用户的反馈非常重要。超级补丁是三月份上线，到八月份产品推出了五个月之后，我们找了1365位抱紧一生君的复购用户做访谈，了解他们复购的动机是什么，在产品体验、价格、口味、口碑、是否传播等方面的反馈是什么样的。

所以我们是基于定量的大数据分析和定性的用户调查结合，慢慢打磨产品。

FoodPlus：其实你们的产品都是带有功能性的，你们在产品研发，在技术上是怎么去保障的？

Iris：我们所有的产品研发是和中国最好的食品学校合作，我们与江南大学食品学院成立联合实验室，与江大食品学院的钟芳教授团队共同去探讨在用户场景的痛点后面，应该是什么样的成分组合和配比。所以首先我们是依托于专业院校以及专业团队来做产品研发。

在产品研发出来之后，我们会用实验室的方法来做科学的功能验证，例如抱紧一生君体重管理产品，我们做了60组人为期三个月的人体测试，了解他们在一个月和三个月两个不同的阶段，使用我们产品之后对身体的各项指标所带来的变化。

比如说体重指标、体脂指标、皮肤指标、血指标、肠道菌群指标，在拿到这些科学严谨的数据之后，我们才对整个产品的功能性有了更强的认知。而这些参与我们实验的用户，也将为我们的产品做背书。

所以我们是比较科学性的、严谨的做产品研发，在研发结束了之后，我们再和代工厂一起，把这些成分、原料在代工厂来做调试和调配。这个部分可能就更多是口味上的，然后口感上的和使用体验上面的。

所以我们研发是在三方协作的基础上，品牌和大学实验室&研发机构以及代工厂一起完成。

其实作为一个早期的创业品牌，在研发上面做到比较的严谨和有数据论证的品牌，其实是不多的，这是因为我们特别坚持想做真正有用户价值产品的初心。

FoodPlus：你们内部的研发团队是怎么配置的？

Iris：我们整个研发团队的负责人是华东理工大学化学系的博士，之前在薇诺娜做过三年半的产品研发，目前研发主要负责和学校、实验室以及代工厂共同去做对接。

同时，会在市面上大量的搜集各种原材料的信息、数据，供应商的资料，确保我们对市场上的原料有足够的敏感度。

FoodPlus：你们在研发这方面未来有什么样的投入或者计划吗？

Iris：研发上投入上有两个部分。

第一部分，因为我们产品提供的是解决方案，所以每一个产品都是多种成分的复配，在多种成分复配的情况下，我们需要更多的去了解原材料的趋势、工艺、技术，我们会在全球范围做一些扩展。

第二部分，其实现在全世界很多先进的食品科学实验室，他们都在做自己的研发工作，有很好的研发成果出来，他们需要跟一些新的品牌去结合，我们希望与这些实验室合作，做一些更有前瞻性和更有代表性的产品。

FoodPlus：目前超级补丁的几个渠道布局是什么样的？

Iris：从三月底上线以来，我们还是聚焦在电商上。因为我们产品需要一些时间去调试，电商是最好的，能够快速获取用户、获得用户反馈，帮助我们去迭代产品。

目前我们线上渠道主要集中在天猫、小红书、抖音上，整个占比大部分还是在天猫，其他两个平台主要还是做流量投放，同时会有一个电商的承接。

接下来我们会把产品布局其他渠道，比如公众号小程序里面，我们小程序商城去流量的承接，包括其他线上渠道，我们也在拓展，未来会在更多目标人群契合的渠道露出。

FoodPlus：在未来你们的营销方面，有什么样的策略和计划？

Iris：整体分品牌和营销是两条线。

营销线更多跟着流量平台的规则和流量平台的内容在走，这是一个不断在调整投放产出比的方式。

品牌线核心的是怎么样通过正确的人、正确的渠道去传递出品牌的诉求和品牌主张。品牌端的内容输出和价值主张，我觉得它会是一条比较安静的线，润物细无声、长期的累积，来实现品牌的声量建立。

FoodPlus：正好提到了品牌主张，后面有一个问题是这方面的，超级补丁的品牌主张具体是什么样的？

Iris：“只有你按照自己的想法去活，你才是真正的好看”，超级补丁，在支持你的生活方式。

FoodPlus：听说你们在私域流量上也会有一些布局，这方面会以什么样的形式来吸引年轻消费者以及与他们沟通？

Iris：明年年初我们会推出一个小布丁部落，让电商用户能够加到我们的微信小程序里，可以获取健康有关的资讯，同时也有一些玩法，比如羊毛商城，用户可以在里面薅羊毛，将羊毛变成有趣的新品试用，通过他们提供反馈，让用户来共创产品等。

FoodPlus：之前有你听说，超级补丁和今年脱口秀大会冠军王冕有一个深入合作，这是一个什么样的合作吗？

Iris：王勉是今年《脱口秀》大会的冠军，有非常年轻的粉丝群体，而且他本身也是一个非常有趣的灵魂。我们会跟王勉共同创作一个有趣的小剧本，他通过脱口秀的方式来讲出超级补丁场景化的品牌主张。让场景和产品进行结合，讲出当代年轻人的生活方式。

FoodPlus：超级补丁对于未来发展有什么样的目标和计划？

Iris：我们要一路坚持产品为用户带来价值的初心，长期做一个能够输出情感价值和功能性价值的产品。

把超级补丁做成跟这一代年轻人一起慢慢变老的营养补剂品牌，通过场景化的产品设计和体验，覆盖年轻人为生活努力打拼，需要补剂支持的各个场景，成为这一代年轻人心目中科学补剂的代名词。

FoodPlus：要完成这些目标最关键的是什么？

Iris：第一个应该是要有持续的产品创新力，不断的去迭代，满足用户的需求，以及更柔性的供应链。

第二个是团队，我们需要在不同的发展阶段，引入更有趣的人，一起来把这个事情做起来。

FoodPlus：超级补丁未来的团队扩张计划是怎么样的？

Iris：团队扩张上我觉得核心的有三块。

第一块就是产品的，产品我们还是会持续深耕产品的研发、配方、剂型和产品的迭代。

第二块是在运营端，我们怎么样去通过流量和渠道的双重功能，让产品能够让更多的人接触、更快的破圈。

第三块是内容，我觉得是在品牌主张和品牌对年轻人沟通的方向上，不断的去尝试，和年轻人共创更多的内容，不断迭代的贴近年轻人的内容沟通。

FoodPlus：对于超级补丁未来的发展，还有其他想说的吗？

Iris：我自己是一个80后，我们在做一件为年轻人提供产品和服务的事情，但我觉得不一定要用年龄来定义，我们更多想说的不是年龄的标签，而是认知度的标签，只要保持很强的好奇心，保持对世界有很大的求知欲，那就永远都是年轻人。

未来我希望有更多的人来加入我们，共同在这个行业里面，做一点不一样的事情。