“写饮料企业的时候，我大多是用 ‘刀’去扎这个企业。这就像是一个夕阳产业，你要用鞭子抽，才能让他跑起来。但休闲食品就不一样，需要更多鼓励。”

本周，在《快消》和FHC（上海环球食品展）联合举办的休闲食品论坛上，快消粉丝熟悉的老纳如此开篇。

事实上，什么形式不重要，重要的是快消君和休闲食品圈儿的营销专家、首席分析师、企业代表达成了一个共识：休闲食品的未来值得期待。

目前，休闲食品行业处在一个很好的时代，市场由集中逐渐走向分散。过去，中国市场有卡夫、玛氏等大企业引领潮流；但现在，越来越多的二三线品牌涌现，整个休闲食品的口味、包装越来越多元化。

因为消费升级和全渠道发展，休闲食品的行业红利会持续释放，预计2020年增长率达11%。我国目前GDP的增速基本保持在5%左右，休闲食品的增速几乎是GDP增速的两倍，所以，前景非常可观。

这几年，在休闲食品行业，涌现了诸如钟薛高、王饱饱等网红品牌。小红书、抖音等崛起，正在改变传统的休食的营销方式，休食消费者、媒体和渠道都越来越细分。电商发展带动着线上消费稳定增长，95后成为线上零食消费最主要的人群。如何把握年轻人的口味、渠道、媒体习惯，成为休闲食品企业无法忽视的问题。

在产品上，消费升级和健康需求下，休闲食品都有主食化、健康化的趋势。无糖、低脂、天然等成为每一个食品赛道都在思考的关键词。

老纳在现场分享了一个观点——目前，我国的休闲食品行业，没有一个绝对垄断的企业，而未来也会是一个“百花齐放”的时代。这个观点得到了现场大多数人的认同，所以，休食企业们、发挥你们的创新能力、营销能力，打造产品力、打造品牌、提高运营能力……积极行动起来，开创属于你们的时代。

以下是论坛“干货”（排序由现场分享顺序产生）：

沈博元

营销战略专家

从中国这几年消费升级的状况来看，休闲食品主要是质量升级，销量上升没有前者明显。想做好休闲食品，企业一定要把握好银发族、小镇青年和z世代，研究这些人的需求。现在的年轻人具备消费能力，无法满足于简单的同质化产品。企业无论是在产品创新，还是渠道上，都要触及到这群消费者。另外，中国的消费者，已经不会盲目崇拜品牌，目前他们更看重质量、口碑。所以，李佳琦、薇娅可以带火很多新的小众品牌。未来，企业在发展上，需要同时把握人才、资源、管理和创新，这几点缺一不可。

结合日韩和中国台湾市场来看，目前做好社区渠道，是一个好的切入机会。虽然线上电商颇受欢迎，但核心原因是“线下做的太差”。线下渠道，如果重视消费者体验和服务、在价格上与电商渠道平齐，也会有很大机会。2019年，Costco入驻上海时，依然出现了民众疯抢的现象，因为Costco的品牌集中度高，节省了消费者选择的时间；而且价格实惠、产品新鲜；品牌中有85%都是从日、韩、欧美进口的，在产品上形成了差异化。

在互联网经济时代，品牌和营销的战术可以调整，但品牌精神却不变。休闲食品要具备嗜好性、有趣性和潮流性。这个时代不要再去相信爆品，或者用博眼球的方式来做产品。因为，好的产品都是策略、研究、分析、定位等综合的结果。而消费品行业接下来的趋势，也将由价格竞争转型为价值（品牌）竞争；企业也将以产品和服务的价值差异化取胜。

蒋潇琼

抹茶互动CEO

“你的消费品为什么不香了？年轻人为什么不买单了？”

今天的消费者和市场已经有了很多变化。90后是一个外资主导的年代，但现在的00后是一个数字化品牌主导的年代。现在的媒体已经从央视主导的广告宣传到了快手、小红书、抖音等细分媒体年代。不同的食品代表不同的市场、人群和媒体。市场也从大众走向细分，婴儿、老年人、孕妇都会需求不同的产品。用户对休闲食品，也从基本的需求转变到价值认同的需求。他们会想，我吃这个东西像不像老年人食品。消费者行为，也从简单的吃、喝，丰富到晒与分享。他们会想，这个产品分享到朋友圈，是否显得潮流。

90后和00后是圈层化的一群人。现在的消费者，已经从价格敏感型转向价值敏感型，对品牌的忠诚度远不如对“爆品”的忠诚度。z世代的消费品是品牌与年轻消费者的默契共谋。产品设计不好看，空有老字号但口味不好，不懂年轻人的圈层文化、流量和购买渠道等，都可能错失年轻人市场。

以旺旺来说，这家老食品企业的收益从2013年便开始下滑，年轻人一度认为，旺旺是上一代人吃的零食。为此，2019年，旺旺组建了一支全新的“食技研”品牌业务团队，与头部KOL合作，试图通过直播等新营销方式，吸引年轻的消费族群。比如，旺旺推出了8倍大的旺仔小馒头、针对圈层的种草和魔盒收集文化等，做了很多创新。这一拨操作，也让旺旺的业绩有了起色。

而百草味在淘宝扶持淘品牌的时候，顺势出圈。枣夹核桃，这个老态的产品被改成“抱抱果”后，在年轻人中就有了新的市场。

疫情期间做营销，很容易引发危机。我们今年给出了一个坚定方向——公益+软营销。

彼时，国家特别需要大企业做支持，我们第一时间把水送到雷神山和火神山。同时提倡“宅家多喝水，一起等明天”。因为多喝水，可以提高身体免疫力，我们也是第一个提出“宅家”概念，当时还有武大靖做代言。随后，我们为所有员工做了一句口号，倡导他身边的人“宅家多喝水”。恒大冰泉因为这个公益和倡议，在今年二三月份，搜索指数超过了矿泉水第一品牌。

这只是我们在特殊时期的一个软营销，恒大冰泉再起“浪潮”还需要一个基石。恒大冰泉的内容物是天然深层矿泉水，不会被地表水污染，这就是它的立足点和基石。我们在全国20多个省市做了线下展览，想让大家知道恒大冰泉的每一滴水都来自于地下深层。2020年，我们做了“一瓶定制”。在矿泉水瓶上，消费者可以通过一个设备输入自己的照片，现场就可以打印出来帖在矿泉水瓶上。

我们还有自己的积分商城（小程序），也就是我们的流量池。现在，公众号的粉丝已经不活跃了，但积分商城因为有小游戏和产品流量还是可以的，消费者可以在上面通过积分兑换喜欢的产品。用户购买恒大冰泉，一瓶水就是一个积分。这个积分商场，几个月时间内，已经有240多万人了，并且每天为京东输入上千消费者。

未来，对企业而言，最重要的莫过于产品力和渠道。很多企业一上来就做渠道，但是产品不行。元气森林、喜茶都是因为有产品，才可以在线下迅速铺开。恒大冰泉的内容物是所有同类产品中是最好的，之前，营销可能做得不够好，虽然请来全智贤做代言，但没能传达出“这是所有品类里面做得最好的”。品牌力，就是聚焦在一个核心点上，把消费者心智击穿，告诉消费者，这是最好的水。今后，恒大冰泉会在水已经做到极致的情况下，在渠道上耕耘，如果消费者在薇娅的直播间买到恒大冰泉，请你们放心饮用。

闻宏伟

海通证券食品饮料首席分析师

因为消费升级和全渠道发展，休闲食品的行业红利会持续释放，预计2020年增长率达11%。我国休闲零食销量虽然巨大，但人均消费远低于主流发达国家，仍有较大成长空间 。休闲零食领域会涉及到十多个子行业，代表着十多个不同赛道。在细分品类中，糖果、饼干类市场集中度较高，增速不足；卤制品、坚果炒货、烘焙糕点集中度较低， 增速较高。从子行业年均复合增速来看，烘焙糕点、坚果炒货、休闲卤制品增速最快，行业仍在快速成长；膨化食品、饼干、糖巧蜜饯增速较低，已步入成熟期 。

其中，坚果市场中，混合、代餐坚果会成为热潮；短保烘焙会是未来发展趋势；卤制品会更加休闲化、品牌化和全国化；糖巧蜜饯会健康化、营养化；饼干、膨化的机会在于寻找新口味。

从需求端来看，95后已成长为线上零食市场中占比最大的群体，其人均消费金额增速超过其他代际，未来还有巨大的消费潜力可待挖掘 ；儿童零食的毛利率会比普通零食高出15%-20% ；健身减肥人群更愿意尝试饱腹感较强、且热量较低的休闲食品。从渠道来看，电商发展带动线上消费稳定增长，同时城镇化带动渠道下沉，未来，休闲食品企业需要通过完善线上线下的全渠道网络，覆盖消费者主要的生活场景。

饮料市场上，无糖茶和咖啡饮料前景可观。这几年，龙头企业都在即饮咖啡领域布局；而包装饮用水，仍然是软饮细分品类中最大的市场，目前包装饮用水已经发展出分别针对泡茶群体、家庭用水群体、母婴群体、儿童群体、 减肥群体、美容群体、医疗群体等更为细分的市场。

郝林

上海营想力品牌战略创始人

一个“爆品”在市场上被引爆，达到某种营销力，秘诀在于消费者心智。营销是卖不同，爆品是卖差异化，是卖消费者的需求和痛点。现在很火的产品——元气森林，就是满足了消费者对“气”的需求，并解决了“零糖、零脂”的痛点。我们要带给企业三个力——“产品力”、“渠道力”和“消费力”。“产品力”转化为“传播力”，“渠道力”通过整合营销形成“影响力”，而“消费力”通过差异化转化为“生命力”。

事实上，消费者不关心你的配方、员工评价、供应链和原料，消费者只考虑外包装颜值、价格，最后才是味道。企业应该从技术、文化、场景、包装4个层面去做好产品，尤其要突出产品的差异化。很多产品做到了好技术和原料，味道却非常差，这样的产品就失去了做“大众”市场的机会。

比如，“咸蛋黄冰淇淋”，它解决了产品力的问题。中国人都知道咸蛋黄和冰淇淋，不用做消费者教育。消费者一想到冰淇淋和咸蛋黄，就会想到这款冰淇淋的味道，但是它不够真实，消费者就会去品尝。这个产品去年3月在线上爆红，去年4月就做到月销售额400万。

李伟

中粮山萃天然食品（北京）有限公司市场部负责人

疫情之后，天然食品面临的机遇会将“更进一步”。

中粮山萃的前身是中国山货花卉进出口公司，旗下产品出口的标准都很高。后来我们也在想，为什么不能让国人也吃上高质量的产品。所以，2014年，中粮山萃这个品牌应运而生。

一般的定义里，天然食品就是指未加工、未含人工化学添加剂。但中粮山萃的天然食品主要符合“三无一少”和“三低一高”。“三无一少”:指无化学添加剂、无防腐剂、无转基因和少加工；“三低一高”:指低脂、低糖、低盐和高纤维。目前，中国天然健康食品规模不断增长 ，已经从2011年的856亿，到达2018年3309亿。

虽然天然食品市场巨大，但还需要营养师教我们吃这些食品。我国14亿人口，营养师不足40万人，居民需要的营养师是400万。现在，一部分营养师已经高龄或退休，一部分在医院做临床营养师，从事疾病的治疗。而学校、企事业单位、健身中心、幼儿园、社区甚至家庭个体等，都普遍缺乏相关的营养师。疫情中，足球运动员C罗和武磊能在感染新冠病毒之后快速康复，很大原因是他们有随队营养师的照顾。

目前的休闲食品领域，有零食主食化、主食休闲化的趋势。休闲零食也有健康化的需求，比如，对低碳水、高蛋白、低脂肪、低糖的需求，这些都给天然食品提供了新的机遇。2012-2018年我国天然食品市场份额增长迅速，食品产业已经从过去满足简单饮食需求， 逐渐演变为一种时尚健康的消费方式。

另外，药食同源、妆食同源的趋势，也给天然食品带来机会。

起灵、欢水和朝夕

小红书效果营销与电商食品行业负责人

小红书目前的活跃用户超过1亿人，其中，72%的用户为90后，56%为一二线城市用户，是众多网红食品——如咸蛋黄冰淇淋、钟薛高、三得利等爆红的源头。每天都有大量的年轻用户在小红书上搜索美食。比如，现在小红书上有一道薯片与鸡翅结合的菜，排在美食第一位。薯片鸡翅带来的效应是，某平台上，薯片和鸡翅被捆绑在一起卖，并且卖到断货。这就是小红书为其他平台的赋能。

在小红书上，用户首先看到美食图片，然后搜索美食笔记，再决定采买，最后做成美食分享。这个过程，形成一个闭环。小红书用户的特点是：爱尝鲜、重口碑和高转化。小红书中，也会有不同的生活场景，可以触发消费者的种草行为。比如，宅家零食，白领族低脂零食和野餐派对零食等。简单来说，小红书提供人、货、场，可以为我们的用户提供一个全方位的展示。

在小红书如何带火一款产品？

首先需要产品力，产品需要好口味。比如，紫薯面包、酸辣鸡爪。再一点，产品要有DIY价值，比如，奥利奥创造了很多新的产品。当然，产品的颜值也很重要。第二，产品能不能为用户提供社交属性。可以引发用户讨论和分享。产品有新奇特点就容易传播，比如低卡饮料、粉色奥利奥等等；或者产品有话题性，比如大白兔奶糖的跨店联名等。

你了解小红书的商业模式吗？

小红书的营销模式非常广泛。第一，需要在小红书拥有一个企业号。第二，需要熟悉小红书工具——“薯条”。“薯条”是一个加速器，可以将笔记内容曝光，用“薯条”评测内容。第三是广告投放，目前小红书的广告投放还比较便宜，是比较合适的入场时机。同时，小红书搜索的场景也非常重要，搜索功能很强大，需要用对“关键词”。第四，要善用小红书的直播带货，小红书的直播具有“客单高、复购高”的特点。

总体来讲，小红书可以对品牌做到孵化、曝光到购买的全过程。同时，小红书的传播，会扩展产品原有的营销方式。比如，雪莉红参，它以往主要定位是“补充气血”。但在小红书上，它不仅可以与美白结合，在搜索关键词上，也可以和熬夜等结合；场景上，也可以在闺蜜分享、男友互动中使用。

总之，时代变了，如果企业想要乘风破浪，就不得不跟上年轻人的步伐甚至是玩法和想法。但不容忽视的是，休闲食品的未来“前景美好”。