看瑞幸咖啡的2020年，简直可以用魔幻形容。

有些人烧钱，只因为有钱，而瑞幸烧钱，却为肆意泛滥的中国互联网资本烧出最惨痛也是最珍贵的教训。

2019年一路狂奔的瑞幸，俨然是资本的掌上明珠。

每天四家瑞幸咖啡开张，让外行人震惊于眼花缭乱的扩张速度、折扣力度以及咖啡、果汁、轻食、午餐等花样翻新的产品，内行人却惊叹于瑞幸的背后不惜代价投入的庞大硬件资源、人员培训管理与配套供应链的掌控能力。

毕竟，连星巴克入华打下同样规模的版图，也足足花了16年。

从成立到纳斯达克上市，瑞幸咖啡只用了破纪录的20个月。教科书般的节点把控，在中国老板们眼前秀了一把什么叫别人家的“上市时间表”。

上市钟声敲响，投资者捧着手里的股票，做起了一夜暴富的大梦。消费者也赶紧多点了两杯瑞幸咖啡，进了肚子才是真赚到。

伴着资本市场狂奔，瑞幸把中国30~40一杯的咖啡市场打到10元+档次，终结了咖啡与大蒜的世纪辩论。

一个千亿级的中国咖啡市场之门几乎被瑞幸一脚洞开。

随着2020年的到来，“欲速则不达”的铁律将瑞幸从云端打落。

春节假期刚过，全国人民正居家抗疫，一条标题为《瑞幸是如何暴打资本主义的？》的视频突然刷屏，惊得每天宅在家中关注疫情的吃瓜群众们目瞪口呆。

1月31日，在贸易战白热化外加春节疫情爆发的双重不利局面下，一向喜欢拿中国企业做空牟利的浑水公司，突然对瑞幸祭出一份长达89页的做空报告。

全文3万多字，雇1000多人去数客流，视频录了1万多小时。这下了血本的专业调查，招招直戳瑞幸财务上的漏洞，市场哗然，瑞幸盘中股价大跌20%。

中美政治阴云下，华尔街各路空头也纷纷出动，中概股遭遇针对性的集体做空。

4月2日，当外界还在猜测不断、疑云重重之时，瑞幸用一则简短的公告直接自爆，承认虚假交易22亿元。投资者炸了，瑞幸当日股价盘前暴跌近80%。

但这并没能平息市场的怒火，瑞幸最终以退市结束了在纳斯达克的奇幻之旅。

此时的瑞幸，在公司如流水般来来去去的纳斯达克已经被投资者判了死刑，但在中国消费者眼里却多了一丝玩味。

b站上网友庆祝似得刷起了弹幕，诸如“割资本主义韭菜”、“薅资本主义羊毛”等等段子花样翻新。

还有人模仿美剧《权力的游戏》中女主角的头衔称呼，给瑞幸来了一段华丽的开场白:

“乡亲们，摆在你们面前的是国货之光·美利坚韭菜收割机·纳斯达克泥石流·美股投资者绕不开的噩梦·一个莫得感情的优惠券机器·2019年世界烧钱大赛的无冕之王，瑞·民族之光·幸咖啡”。

消费者恍然大悟，赶紧掏出手机看看优惠券还有没有失效，生怕慢一秒就烂在了手里。

4月3日上午开始，瑞幸门店和外卖全部爆单，大量用户纷纷涌入门店挤兑式消费，导致订单暴涨，连App/微信小程序都因为订单的集中爆发而不堪重负。

从板蓝根到猪肉再到口罩，国人挑剔的排队抢购清单里，破天荒地增加了咖啡这个舶来品。

更出人意料的是，爆雷中的瑞幸居然没有被雪上加霜的挤兑挤垮。

于是，前一天被投资者唾骂股票暴跌，第二天就被热情的中国消费者挤爆线上app与线下门店，甚至创造了有史以来瑞幸咖啡单日最高销量记录，双方对瑞幸的态度形成了鲜明对比。

从暴跌到爆单，人类的悲欢真的是泾渭分明。

过了300多天，到了年底，行业老司机们更是惊讶的发现，被资本扫地出门的瑞幸居然活下来，而且活得很好。

因为瑞幸在资本市场失败似乎丝毫没有影响到消费者。

多年来，中国互联网企业最常见的商业模式就是“烧钱”两个字。

具体点说，中国互联网企业拿着外国投资，不断补贴国内消费者，比如提供免费服务、直接发红包，形成规模效应，建立起渠道优势，从而完成传统产业互联网替代升级。

但今天人们印象最多的还是一个个失败案例，比如共享单车、长租公寓，全靠烧钱抢市场，不断加杠杆，结果融资一断，立马鸡飞蛋打，满地狼藉，百姓遭殃。

所以当互联网资本瞄准社区团购时，就遭遇了全民抵制。

瑞幸的特殊之处，与咖啡市场的成熟度有关。

几百年来，咖啡一直是世界上市场最广泛、运营最成熟的商品，已经彻底攻陷除了中国外的几乎所有国家，欧美资本市场对于咖啡的了解远远超过了汽车、IT、电商等行业。

星巴克、COSTA、雀巢、福爵等等各种模式各种类型的咖啡品牌，让美国投资者有足够的参考标准来评价一家新生的咖啡品牌到底值不值得。

与欧美投资者谈咖啡，不亚于和中国人聊茶、聊中餐，好不好一眼看到底。

可以说，瑞幸一开始选择的赛道就是一个在人眼皮子底下拼硬功夫的行业，即便要配合资本搭台唱戏，但一线的产品和管理却必须实打实，由不得班门弄斧。

所以尽管前期高速扩张服务于资本市场，恰恰是因为要承受最挑剔的眼光，所以瑞幸从产品、服务到品牌乃至供应链都对标了世界最顶尖水平。

拿最基本的咖啡豆来说，瑞幸找来井崎英典、Andrea Lattuada、潘志敏组成的WBC世界冠军团队，在烘焙程度、配方比例和萃取时间上严格考量、测评优化后才拼配而成，所以在2019年IIAC国际品鉴师大赛上,从全球289支样品中获得金奖。

这样的态度对咖啡资深爱好者而言也堪称诚意了。

为了配得上高品质咖啡的定位，仅仅门店管理项目，瑞幸就有13项，样样与绩效挂钩，从仪容举止到物品摆放，像个事无巨细的老妈子，把门店员工一个个都训练成了容不下半点马虎的“处女座”。

这些投入最终化为了消费者手里实实在在的品质，为瑞幸留住了最后一线生机，颇有点无心插柳的哲理。

三步并两步上市的成功，的确与财务上的花活有关，也付出了应有的代价，但也说明瑞幸在看得见的消费端，做到了让欧美投资者无可挑剔。

但资本看的毕竟不是你的服务有多好、价格有多实惠、对消费者发了多少红利，而是最终带来多少利润。

比如在浑水公司的那篇做空报告里，干脆就把消费者喜闻乐见的“免费促销”列为了负面指标。

在资本的盈利压力中，在泡沫中迷失方向的瑞幸咖啡终于酿成了不可原谅的“财务造假丑闻”。

随着幻梦破灭，惨烈的教训迫使瑞幸只能更做好眼下唯一能做好的事情——消费者和产品。

毕竟，瑞幸再怎么对不起投资者，但无论是价格优惠、产品研发还是食品安全等等问题上，对消费者而言都算是尽心尽力了。

资本市场彻底关上了大门，解不了套的投资人也不得不冷静下，瑞幸在外界的冷眼直视中放下了浮躁，在疫情冲击与全球经济复苏的大环境下，能救瑞幸的，只有消费者了。

任何行业，消费者利益最关切的，从来都是产品。

当资本的喧嚣不再的时候，产品更成了瑞幸要自救、要挣扎活下去的最后一根稻草。

所以当6月带着一丝热意刚刚袭来，还在退市旋涡中挣扎的瑞幸出人意料，率先打破了疫情下饮品行业的沉寂，掀起了一波夏日吃冰风潮。

毕竟，在举家抗疫中错过春天之后，不来点冰爽刺激，又怎么对得起40度的夏季高温呢？

瑞幸咖啡趁机重点推出了杨梅、杨枝甘露、牛油果、提拉米苏等十几种口味的瑞纳冰产品，给全民防疫中被冷落的味蕾，送上一波边喝咖啡边细嚼冰沙的双重味蕾刺激。

瑞纳冰的走红，不但实现了疫情期间夏日饮品市场的冷启动，也将资本市场的阴霾从消费端清空，走出了市场的最低谷。

作为咖啡行业的挑战者，瑞幸新品研发思路一直以来都非常明确——通过尽可能多轮的筛选测试，只为在万千世界中找到消费者最爱的那一款，才能迅速打开市场。

到了秋意还在酝酿的9月，继瑞纳冰之后，瑞幸的“厚乳拿铁”又拔了行业头筹。

这款产品来自于网红一时的咖啡做法“冰博克”。对新品求贤若渴的瑞幸在一日千变的网红潮流中，发现了冰博克的潜力，于是将之收编为批量化的正规军——厚乳系列。

为了激发消费者味蕾，瑞幸团队花了100多天，不断寻找新的研磨工艺和新鲜考究的原材料,做完11轮的内部测试，才有了谁喝谁上头的“厚乳拿铁”。

得益于占据杯身一半的厚厚冷萃牛乳，醇厚顺滑的口感打破了经典拿铁的口味天花板，形成了拿铁领域的瑞幸专属特色，短时间里在小红书累积了八万多条评论，堪比任何一个经典产品，消费者无一差评。

“厚乳拿铁”站稳脚跟后，随即便衍生出海盐芝士、秋香桂花、陨石厚乳、太妃榛香等多款厚乳新品，一步一个脚印稳稳卡住了饮品消费的市场节奏，引得喜茶、乐乐茶等一干品牌纷纷跟风。

正当奶茶行业纷纷被“带偏”的时候，“上新狂魔”瑞幸却在12月来了个回马枪，出手便是国潮汹涌的风格下，一字排开如梦令·工夫轻乳茶、水龙吟·乌龙轻乳茶、满庭芳·茉莉轻乳茶、念奴娇·红袍轻乳茶四款奶茶系列新品。

诱人的颜值下，是现泡茶汤与零植脂末两大挑战行业惯性的杀手锏，让市场耳目一新。

主赛道之外，瑞幸还以一款精品冷萃即溶系列，杀入了风口正盛的速溶冻干粉咖啡赛道，在京东平台高举榜首，而挂耳奶茶、水果茶等等品类也有不俗的表现。

明明是一家遭遇灾难性事故的品牌，居然越打越猛了?外行看热闹，内行却发现了其中的门道。

疫情之下，百业萧条，作为最受市场波动影响的饮品行业，包括星巴克、喜茶等等品牌纷纷停止新品迭代，而在资本暴雷中劫后余生的瑞幸却一心扑在了产品上，凭借完善的门店管理与供应链支持，每个月至少推出两个新品，成为了业内产品创新的领头羊。

对于当下专注于服务消费者的瑞幸而言，塞翁失马焉知非福，大概是最好的概括了。

没有了源源不断的资金可烧，瑞幸索性放弃铺天盖地的广告轰炸、摒弃了烧钱买客拉新的流量思维、暂停了成本高昂的无人零售战略，激进的1.8折券、3.8折“羊毛券”没有了，但仍旧以满减券和4.8折的补贴让利，竭尽全力继续保持了质优价廉的定位。

折扣策略的改变，背后是目标消费者群体重心的迁移。

对于任何行业，高频复购的忠实消费者群体才是品牌长青根基，于是私域流量成为了瑞幸抓住的又一个救生圈。

数据显示，到7月份瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人，一共建立了9000多个围绕门店的用户福利群，由此直接带来每天3.5万杯的订单，月消费频次比普通客户提升了30%、周复购人数提升28%。

一系列的产品自救，让瑞幸终于刹住了关店的步伐。根据瑞幸方面的数据，当前营业门店稳定在了4000多家，与星巴克基本持平。

根据目前的经营状况，瑞幸方面乐观的估计，2021年将实现整体盈利。

一切迹象显示，在绝地求生后，瑞幸活下来了，但战争却远远没有结束。

2020年的中国咖啡市场，硝烟格外弥漫。

5月，加拿大国民咖啡品牌TIM Hortons将加速在中国开店，计划是1500家；第四财季，美国星巴克全球净开店480家，光中国就259家，还在中国投资了11亿建设亚洲最大工厂；肯德基在咖啡包月卡的基础上又升级了咖啡豆；还有宣布扩店4000家的麦咖啡等等。

“北美四巨头”纷纷摩拳擦掌，试图在中国这片咖啡市场最后一块大蛋糕上咬下一块。

多年来，美国对华施压有一个万年不变的借口——中国的贸易顺差。

美国人故意不说的是，中国虽然在货物贸易上常年顺差，但在服务业出口与在对方国家销售额上吃的亏，却足以抹平贸易逆差。如果把所有项目加起来，美国每年从中国赚走的要比中国还多出几百亿美元。

图片蓝色为货贸，橙色为服贸以及在对方国家的销售额

这里的服务业出口就包括微软、谷歌等网络巨头，在华销售额则是星巴克、耐克阿迪等等美国消费品牌。

除了极少数公司，中国企业在重重阻碍下根本敲不开美国大门，美国公司却在中国大杀四方，这是媒体喧嚣之外，外资闷头发大财，中国却只能吃哑巴亏的领域。

尤其是咖啡这些欧美企业本就拿手的战场，海外巨头对蓝海初现的中国市场早已是虎视眈眈、饥渴难耐了。

与此同时，绝大多数能与咖啡相关饮品相抗衡的中国品牌，似乎还远远没有准备好。

以奶茶为例，全国奶茶店数量已经超过六十万家，但能够形成品牌效应的少之又少，而且奶茶本身在原料安全、食品健康、消费定位上一直问题重重。

近年来，咖啡市场潜力爆发，很多茶饮品牌跟风纷纷切入赛道，网红茶颜悦色、喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城都推出了咖啡跨界产品，却难以对抗海外咖啡巨头入华。

更出人意料的是，还有老字号药店同仁堂、能源巨头中石化、老牌自行车永久都搞起了主题咖啡店，大有趁机捞一把的气势。

放眼望去，面对海外咖啡巨头，能够硬碰硬有一战之力的，也只剩下背水一战的瑞幸咖啡了。

历数商业史，每一家生命力长久的企业，都找到了各自的时代使命。

星巴克当年把一杯高不可攀的咖啡价格打了下来，在美国高新技术产业爆发、生活节奏加速的时代，创造了人们在工作与生活外的第三空间，才有了无可比拟的国民地位。

2020的特殊环境下，雷而不倒的瑞幸逆风站稳，在资本断炊下，竟然出人意料地活了下来，还借高阶品牌势能与高效的供应链，在乱象丛生的饮品市场激荡起一出国内咖啡饮品产业升级的大戏，保证了消费者手里那杯平价的高品质咖啡。

给持续二十多年的“烧钱式创业”划上一个寓意浓重的休止符，大概就是瑞幸的时代使命了。

瑞幸暴雷时，酷玩蛋蛋姐就写了一篇《瑞幸是不是“民族之耻”》的文章，阅读量突破一百万，引得很多在瑞幸工作过、或有朋友在瑞幸的读者就纷纷出来留言。其中一条是：

经过这一年惨烈的教训，同样对瑞幸抱有期待的，还有大洋对岸那些投资者。

当地时间12月16日，美国证券交易委员会(SEC)表示，针对造假指控，瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元(约合11.75亿元人民币)达成和解。

与此同时，瑞幸咖啡官方微博也发布声明称，公司与美国证券交易委员会(SEC)已就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解，目前公司和门店运营稳定、经营正常。

瑞幸咖啡回应称，将持续配合监管，将合规工作视为重中之重。同时，公司管理层和员工将继续保持公司稳定经营，持续为消费者提供高品质、高性价比、高便利性的产品和服务。

总之，蹦得有多高，跌得就有多狠，而错了就必须立正挨打。

瑞幸用过山车似的一年，告诉那些至今还盯着老百姓衣食住行而跃跃欲试的狂热资本，今天的中国，烧钱不再是万能良药。

只有从深坑里爬起来之后才知道，可以脚踏实地吃饭有多值得珍惜。

回归做一杯好咖啡的初心，将瑞幸从深渊拉了回来，也让瑞幸再次站在了面对面厮杀的风口浪尖。

只不过这一回，再没有侥幸了。