中国饮品快报

串串水果茶、烤梨、杯装提拉米苏……新茶饮，可以更新！

当奶茶市场的竞争趋近于饱和之时，产品雷同、同质化成为不少品牌寻求突破道路上的一道壁垒。

不识庐山真面，只缘生在此山中。

如果仅仅是在茶饮领域去探索差异化之路，会有“当局者迷”的困惑。跳出认知，跨界去看其他市场的品类细分，我们或有新的发现。

今天，我们以厮杀激烈的方便面市场为引，一起聊聊同品类产品，如何通过卖点挖掘，达到“72变”，从而诞生新品类，以占领消费者心智。

01PART

康师傅红烧牛肉面

品类最正宗

红烧牛肉面，堪称方便面的经典口味。不仅是康师傅，包括统一、白象、今麦郎、南街村、华龙、五谷道场等一众方便面品牌均有此款产品。

值得注意的是，让红烧牛肉口味家喻户晓的康师傅在广告宣传中，使用了这样的广告语——就是这个味儿。

虽然这句广告语曾被一些网络段子调侃为：“我做出的面就是这个味儿，爱吃不吃。”但并不影响消费者在看到满屏的红烧牛肉面包装，再通过广告语的循环，产生红烧牛肉面就是康师傅的味道才正宗。

以至于再吃其他品牌同口味的方便面时，总要拿康师傅的味道做一番对比。

同样的案例在“统一老坛酸菜牛肉面”的广告中，也有体现。

广告语是这样的：有人模仿我的脸，还有人模仿我的面，模仿再像也不是统一老坛……

话里话外，就是告诉消费者，吃老坛酸菜牛肉面就认准“统一”，其他都是模仿。

康师傅与统一的广告，都是在告知消费者自己是某品类的正宗。

再到茶饮市场，芝士茶开创者、杯装杨枝甘露开创者、四季春奶茶开创者都属此类细分。做某个品类的最正宗，或者开创品牌，从而树立自己的品类地位，这是细分定位的方法之一。

02PART

今麦郎弹面

差异化强调

金麦郎的广告中会强调小麦芯做面，而用此原料做成的面，具体表现为“弹”。

这一卖点或口味的提炼，其实在对应当时许多方便面泡制后偏软无口感的痛点。而在北方市场，许多人对于优质面条的评价是“久煮不烂”、“劲道”、“有嚼劲”。 

弹，就是其具体表现之一。这与统一、康师傅强调产品风味就已经产生了区隔，更注重的是口感。

我们将该定位引入至茶饮，以芋泥为例。传统芋泥主打细腻，而后为了增强芋泥的口感，同时突显自己的真材实料，不少品牌会在其中加入一定比例的芋泥丁或颗粒。

这时，如果在宣传时强调自己的特色，表现可能就是：

不只细腻，更有嚼劲。XX手打现做芋泥鲜奶茶。

通过有嚼劲、手打现做，去体现自己芋泥奶茶的不一样。

03PART

汤达人

皈依本真

戏子的腔、厨子的汤。

在烹饪界，川菜的开水白菜、西北的羊肉汤、广东的老火例汤等等，都在体现其厨师的功底。

汤的好坏，不仅是食材的本真，还有对原料搭配、火候、时间等各元素的掌握。汤是否能熬好，考验的是厨师的基本功。

汤达人虽为方便面品牌，但其传播的本质仍是要告知自己的产品用了好料、下了功夫。同时在强调风味、面的差异的方便面市场，找到其新的竞争元素。

就如当下流行的“可以喝汤的麻辣烫”、“可以喝汤的火锅”一样，都在强调自己的真材实料，甚至是原料优质。再延展为食品的健康性，可以放心吃。

在茶饮中，这样的体现有，如许多茶饮品牌强调自己的水经过几层净化，也有品牌在强调自己使用了苏打水，都是在强调其本质的不同。

但需要注意的是，这种本质的强调需要感官最终做出评判。同样一杯奶茶，假如消费者没法感知不一样，这种宣传的效果就会差强人意。与面弹、红烧牛肉味浓郁所不一样，这种感知较弱。

所以产品本质的强调，一定需要建立在产品风味、口感的具象差异化上。如果差别不大，也需要通过水质PH值、泡茶的茶汤颜色等数据、感官去做对比，以强化消费心智。

做到心口归一。

04PART

统一老坛酸菜牛肉面

有味、更有料

统一老坛酸菜牛肉面，可以算是“心口归一”的典型案例。这一特点，则体现在单独包装的酸菜包上。

从品名上，我们可以知道这包面的味道是老坛酸菜风味。按照以往方便面的风味体现来看，主要从粉包或酱料包而来，但统一则额外添加了“酸菜包”。不仅让方便面有了酸菜味，同时有了酸菜的料。

这就如同早期的草莓奶茶、香芋奶茶或者巧克力奶茶，只是以奶茶粉冲调。但现在，则是以新鲜草莓、新鲜芋头或者巧克力淋酱或巧克力酷脆等来体现出具体的型。

小料的加入让产品更具价值感，这也是当下烧仙草、芋泥啵啵等各种“小料茶”能脱颖而出的本质原因。

让味道体现于看得见的原料之上，也是产品升级或开创的方法之一。

大红袍奶茶，如何让消费者感知到大红袍的存在？芝士茶，如何让消费者感知芝士的存在？豆乳奶茶，就只能在风味中感知豆子的存在吗？豆花的加入或许就是一个感知源。

茶饮市场竞争激烈，但我们仍有许多品类有待开掘。

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蜜城之恋定位为乌龙茶；7分甜定位为杯装杨枝甘露；益禾堂为烤奶；书亦、悸动为烧仙草……

但：

红茶领域谁是头部？

杯装提拉米苏是否可行？

烤梨如何升级让其更时尚？

清补凉能否走出海南？

方便面可以干吃、干拌，串串水果茶是否可以成为新品类？

……

新茶饮，还可以更新！