速溶咖啡的赛道已经很拥挤了，但有人偏要去抢这块儿市场。疯了吗？

资本聚集产品升级

近日，便捷式咖啡品牌时萃SECRE（以下简称“时萃”）完成了数千万元A+轮融资。这是时萃成立不到两年获得的第四轮融资。有数据显示，当前国内咖啡市场有上千亿规模，这也吸引了不少新品牌进入这个赛道。

时萃咖啡主攻精品速溶咖啡，在这个赛道上，三顿半、永璞都是其强劲的对手。

2020年“双11”期间，三顿半交易额破1亿，直接“压制”雀巢，成为天猫冲调类目TOP1和咖啡类目TOP1；永璞去年双十一实现销售额2100万元，位居天猫咖啡液类目第一，全年销售额破亿元，实现了5倍左右的增长。

据不完全统计，2020年，至少有11家与咖啡相关的新消费品牌获得融资。其中，2020年9月，三顿半完成过亿元B轮融资，这是其获得的第四轮融资；2020年6-12月，永璞先后获得千万级首轮融资和数千万元A+轮融资；今年1月，永璞又获得新一轮千万融资。

“国内咖啡的冷萃、速溶等技术都已经非常成熟了”，这也是近几年众多便携式咖啡进入这个赛道的技术保证，一位咖啡界资深业内人士告诉快消君。与永璞咖啡合作的冷萃咖啡液代工厂——青岛魔饮咖啡方面也告诉快消君：“技术早就没有问题了。”

因为技术的进步，精品速溶咖啡可以在保证便携的基础上，高度还原咖啡的口感。比如，永璞咖啡，解决了冷萃咖啡常温化问题。永璞也花了很多精力在供应链上，并且以入股的方式深度绑定了一家咖啡豆烘焙工厂、一家冷萃液生产工厂以及一家分装工厂。

三顿半也参与研发了LABS技术，最大程度地保留了咖啡的风味，并且实现3秒速溶；时萃挂耳通过半球形滤纸、水粉接触也更均匀，出品效果也比较好。

这三个定位精品的咖啡，也对目前市场上的速溶咖啡做了“精品化”升级：三顿半为代表的冻干粉对应速溶，永璞代表的冷萃液对应传统的液体咖啡胶囊，时萃甜甜圈对应普通挂耳咖啡。

当然，在他们身后，还有为数不少的中小品牌。

目前，三款咖啡的冲泡单价多在10元以下，三顿半4.94元一杯，永璞9.27元一杯，挂耳6.6元一杯。这个价格，已经接近便利店、肯德基的现磨咖啡了，复购率会成为一个问题；对于雀巢的常规速溶咖啡来说，这个价格也要贵出许多。

“大品牌要是想要做同类的产品肯定更简单，成本也许会更低。所以，对大品牌来讲，我觉得他们处于观望状态。当时机成熟后，对于他们来讲，只不过多一种产品而已。而且，这些品牌主要还是再线上销售，和大品牌主攻线下销售还是有区别的。”咖啡专家张宏告诉快消君。

“消费精品速溶产品的更多是来自增量市场的用户，跟传统速溶产品的目标用户是两个不同的群体。面对新品类，18-24岁的年轻用户增速非常快。”永璞咖啡创始人侯永璞曾公开表示。

技术护航营销加持

众所周知，新兴品牌最重要的就是“出圈”，不论是三顿半，还是永璞，短时间内能从这个赛道脱颖而出，一定有其过人之处。

“咖啡豆的豆子其实都一样，这些品牌在设计包装上会更符合现代年轻人的审美。对于我们来说，豆子我都有货源，理论上是不会买它的。”一位咖啡从业者评价道。

事实上，三顿半在设计上确实讨年轻人喜欢。它摒弃了传统速溶咖啡的塑料袋包装，选用了强辨识度的“杯装”，但这并不是最重要的。2015年，三顿半成立后，就一直显示出其网红潜质。

三顿半先在“下厨房APP”走红。早期，三顿半给下厨房用户寄送产品样本做测试，并且在此基础上不断优化、改善和打磨。下厨房聚集了一批美食爱好者和KOL，靠着二次传播，给三顿半提供了早期流量。这个过程也引起了下厨房官方团队的重视，并且给予流量支持。等到三顿半产品成熟之后，这批下厨房的首批粉丝，也成了其第一批客户。

三顿半为外界津津乐道的出圈方式，还有一个返航计划。即用户把喝完的空罐回收后，可以兑换相应数量罐子的限定周边。这个项目，有一些“环保”理念，增强了用户对品牌的好感。而用户在收集咖啡空罐的过程中，很容易对品牌产生认同，实现复购。

三顿半的空罐回收不会用于二次罐装，而是做成其他周边。这个过程看似耗时耗力，但是三顿半的周边经常与其他品牌做联名，消费者集空罐再去兑换的过程，很容易因为参与“游戏”过程，而实现二次传播。比如，小红书上，就有很多关于三顿半“返航计划”的笔记。

去年上市的泡泡玛特盲盒，也给了三顿半不少灵感。独角兽和三顿半联名做了咖啡盲盒。这是一个典型的迎合年轻人的举动。

相比之下，永璞也不示弱。除了产品技术上的壁垒，永璞“出圈”主要靠两个营销方式，一是与品牌做联名，二是打造了自己的IP“石端正”。

成立至今，永璞先后和400多家品牌做过联名产品。早期，永璞和一些插画师、设计师做品牌联名，后来逐渐拓展到内容IP，比如，日食记、奇葩说、即刻、《少年的你》、小红书、澎湃新闻等。

近日，永璞与Hello Kitty推出联名冻干咖啡，产品限量发售，并且附赠樱花马克杯和樱花徽章等，颜值粉嫩，俘获了不少消费者的“少女心”。

“永璞的周边每次都是我的消费动力，咖啡本身我觉得也很好喝。”一位消费者表示。

目前，三顿半和永璞都主要在线上售卖，除了传统电商平台，也包括盒马、OLE精品超市等。

这些新入场的品牌，在极力吸引消费者的注意。去年，茶颜悦色新店开张排队上“热搜”，武汉也有专门的黄牛坐高铁去长沙买茶颜悦色；卖“盲盒”的泡泡玛特做到上市等。这个时代，消费者总是有很多看似疯狂的举动。而除了品质，年轻消费者也在乎这个品牌背后传递的生活方式和理念。比如永璞，一直在讲述一种轻松、积极的生活方式。

当然，持续性显得尤为关键，毕竟，好故事需要一直讲下去。

千亿赛道积极竞争

从2020年开始，线上便携式咖啡市场，就变得热闹起来，竞争也愈发激烈，隅田川、fisheye等各式咖啡品牌纷纷进入这个赛道。

艾媒咨询曾预计，2020年咖啡市场规模达到3000亿元，这其中，有超过6成市场被速溶咖啡占据。和三顿半一同被分到新咖饮赛道的品牌还有很多，它们一样会做营销，大多包装好看，爱做联名。因为各种周边产品，不爱喝咖啡的消费者为了赠品买咖啡的事情屡见不鲜。

大背景是，精品咖啡拥有了部分用户基础。在整个中国速溶咖啡市场中，雀巢以68%碾压优势拿下行业头部位置。但去年6.18购物节，三顿半首次战胜雀巢，拿下天猫冲调类目咖啡第一名，让进入这个新赛道的品牌在“线上”看到机会。

天猫也在极力扶持这些新品牌。

从2019年开始，天猫至少做了10多场咖啡品牌品类活动。比如，超级品类日、咖啡的101种喝法、discovery频道、天猫小黑盒等线上活动。对于新入驻的品牌，提供消费者数据包、趋势建议等，都能帮助品牌快速学习，实现增长。

人们熟悉的不再只有雀巢3+1，而是拥有了更多速溶类型和品牌选择。但无论新玩家如何变化战略，到目前为止，中国咖啡市场仍然有两座难以逾越的大山：线上的雀巢，线下的星巴克。

线上品牌，在审美红利和猎奇心理的收割之后，所有问题最终还是会回到品牌本身。

为了应对市场变化，三顿半开始向线下布局，不仅在长沙开了首家线下店，还与茶颜悦色开设了联名店，探索新的消费场景。走到这一步，就和所有带互联网基因的网红品牌都相似。但是一旦线上品牌走向线下，就难免要面临星巴克、雀巢的“围剿”。

另一方面，肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鹰集、鱼眼、Manner、CoffiiJoy等线下大牌也开始纷纷入局天猫，上线精品速溶产品。

“市场刚刚开始热闹起来”，永璞咖啡创始人铁皮认为，现在也正是线下咖啡品牌做电商的好时机。

线下品牌有基础客户，数据样本的基数大，一旦认真做线上，在产品迭代、数据收集等方面就有优势。遑论线下品牌家大店大，有着雄厚的资本做靠山。

但目前，对雀巢来讲，三顿半、时萃的出现，或许算不上竞争对手，而是一个共同砸开更大咖啡市场的合作伙伴。因为中国的咖啡市场，还有巨大的前景。甚至有业内人士预测，10年之内，中国咖啡消费市场可达到万亿人民币。

时萃咖啡创始人范若愚则认为，新兴国产咖啡品牌与星巴克这些国外品牌，存在各种共生关系，在市场教育上，相互补充。

不过对新品牌来说，电商是一个可以将新生品牌送上青云、快速扩张的最快方式。虽然，它也有着天生的短板。