"马上就要迎来了2021年的高考了，广大考生们或焦头烂额，或胸有成竹，或惴惴不安……对于品牌来说，今年的高考营销还是像往年一样大热吗？"

按照以往每年高考这个节点，对于各大品牌来说，可是品牌营销的好日子：有的品牌将高考与产品相互融合，有的却以走心文案出奇制胜，更有的品牌借高考为公益事业贡献力量。

但今年网络上各品牌对高考却比较冷淡，除了蒙牛、伊利的“高考奶”比较有热度外，基本很少看到其他品牌来抢夺话题度。

往年各品牌高考营销创意百出

江小白：

假如xxx是一场考试

江小白把考试与生活作链接，如果生活里的这些场景都是一场考试，那我们面对它们的时候会作新的选择吗？

用特殊的视角去讲高考，让早已远离高考的成年人感同身受，也希望借此缓解考生的紧张感和压力。

洽洽：

用包装为考生加BUFF

瓜子要怎么与高考挂钩呢？洽洽为我们提供了答案。洽洽为了高考特意推出了限量版“金榜题名”包装，显眼的“金榜题名”四个金色大字高调地印在红色包装上，充满着喜庆的味道。在洽洽的宣传海报上还加入了瓜子的元素，海报文案“好运香伴，‘颗’‘颗’高中”更是向消费者强调着产品调性。

除了包装以外，洽洽还在微博发起了#高考不紧张，洽出好成绩#的话题，并以抽奖的方式鼓励考生发表自己的高考宣言，金榜题名、乘风破浪、高考必胜等励志词语不约而同地成为了大多数考生满怀希冀的高考宣言。

晨光：

你不是一个人在战斗

晨光作为文具品牌，其产品类型就注定它无法避开高考这个人生重要话题。晨光去年的高考营销就以“陪伴”为主题，凸显出品牌的暖心陪伴者形象。高考的日子不断逼近，考生们也都在咬紧牙关坚持，加上疫情的影响，显得2020年的高考尤为特殊，考生们的心理压力也在不断累积。

晨光注意到了考生高度紧张的精神状态，因此推出了一支热血走心的高考微电影《很荣幸，能陪你一起战斗》。微电影将晨光MG-666MAX+融入了学子们奋力拼搏迎战高考的日常，暗中呼应“陪伴”主题。

为了强化消费者心中“陪伴者”的形象，晨光还在微博发起话题#陪战高考666#，并联合@思想聚焦、@勺布斯等微博大V进行话题转发，增加活动关注度，促进话题的持续扩散。晨光“陪战高考”的口号成功地为品牌吸了一波粉，用户在看完微电影后纷纷表示感动，品牌所释放的温暖能量也因此被广大消费者所接收。

讯飞：

H5带你重返18岁

讯飞输入法曾在高考前夕发布了品牌走心H5《穿越时空！对话18岁~》。在这个H5中，消费者在系统的提示下进入到微信聊天页面与18岁的自己进行对话，18岁的“自己”会向用户进行提问，比如说“作文题目是什么”“是否考上理想的大学”“现在有没有对象”等等，用户可以自行选择答案触发下一个问题。

在这个H5的最后，讯飞推出了输入法新功能“BIUBIU键盘”，用户在对话的同时用“BIUBIU键盘”向18岁的自己发送祝福语，无形当中就已掌握讯飞输入法的新功能。讯飞可以说用最简单的H5实现了最有效的品牌安利。

可见往年考生在高考大战中奋力拼搏时，各家品牌也都是拿出了自己的独特创意在热点大战中厮杀，但今年却没有看到这样的热闹景象。就连一向重视广告营销的杜蕾斯们在今年高考营销中也是异常低调。

今年除了蒙牛、伊利，

高考借势营销真的热吗？

蒙牛：

整活课本人物为高考学子加油

从去年的高考押题奶，到今年的2.0版。瞄准高考前家长的祈福文化，先是与曲阜孔庙联名，定制了特别的孔庙祈福款高考押题奶，还将论语印在纸壳上，引起了很多家长的关注。接着又按照“题题都练”与“科科都牛”的思路，做出了8款押题奶以及3款都牛奶，将这11款包装与祈福奶放在一起，组成了今年2.0版全家福。

在推出高考奶2.0升级版之后，近日蒙牛再次派出了旗下自有IP形象牛蒙蒙，与课本中的“要强人”一起带来了一首魔性洗脑rap《高考cypher》。

上至英语、李白，下至数学、居里夫人，短片涵盖了古今中外富有知识又自带网络热梗的各界名人们。要说没有一定网感，还真不能把这么多的名人梗串联起来。

值得一提的是，蒙牛在发布产品预售后，参考了盲盒的做法，将祈福奶设置为隐藏款。如果你买到一箱高考押题奶里有孔子，那就相当于集齐了“知识+营养+运气”三大祝福，这种设定毫无疑问吸引了消费者的关注。

伊利：

为高考“打汽加优”

继蒙牛连续两年推出“高考押题奶”之后，伊利也终于有所行动了，值此高考倒计时10天之际，将各科考点、难点印到包装上，推出了全新的高考限定“优酸乳考点速记奶”，包括新品乳汽“打汽罐”以及经典优酸乳“加优包”。

此外，优酸乳洞察到考点的重要性，以此作为沟通桥梁，推出一首《备考Rap》，将各科目的考点通过说唱展示出来。TVC中，语文、数学、英语、历史、地理、物理、化学、生物这些科目的常见考点都为考生准备齐了，我们能在视频中看到品牌的用心之处。优酸乳清楚年轻人的玩法，只有真正懂得年轻人才能走进他们心里，所以abandon出现在英语考点里。要参加高考的高中生，都认识abandon这个单词，毕竟打开英语书单词表的第一个单词就是它。优酸乳这样的巧妙构思无疑在考生心中营造了品牌“懂我”的形象，提升了考生对品牌的好感。

真真老老：

五年高考，一举高粽

今年真真老老联合广州酒家推出“一代粽师”端午粽金牌天团，祝愿高考生一举高粽。没想到，有一天《五三》你竟然是这么火遍全网的。作为高考的经典教辅，光看这熟悉的包装配色，脑海中就涌现出曾被《五三》支配的刷题岁月。

当熟悉的教材被设计成产品包装，在一定程度上会引起消费者的好奇和兴趣，引发热度。在传递“好好学习”正能量的同时，还能激起消费者的同理心，用一波青春回忆杀赚足眼球。

学而思：

致敬每一位即将“上场”的你

学而思网校在高考前3天发布视频内容《高考蓄势上场，致敬每一位即将“上场”的你》，短短几小时，一万多的播放量就获得几百个好评。除此之外，学而思还借此时机利用奖品为视频号吸粉和引流。

对于品牌来说，高考是一个可以借势营销的火热节点，但今年的热度却开始变淡。越来越多的品牌从最开始设计针对高考的产品，渐渐地变为用宣传海报来喊喊口号，再到慢慢地不太重视此次营销，都可以看出对高考营销的态度。高考营销大多触发的心理需求是回忆滤镜，让一代代参加过高考的人，在特殊的时段，形成回忆。

即在越来越快的生存节奏里，让很多人有意识地“逃”回过去，这种回忆滤镜也是很多当代人的一种有效的心理代偿机制。事实上，这种心理代偿大多终究只是一时的情绪波动，不会引起多少购买共鸣的实际行动。那么，对于品牌来说，在高考营销方面没必要再花费大量精力了。

对于品牌来说，利用热点是为了好的传播，不是为了刷存在感或凑热闹。品牌要仔细洞察，找准品牌和热点之间的强关联属性，让其场景化、具象化、创意化，进而制定出俘获人心的借势营销策略。但想要实行真正意义上的品效合一，需要洞察、创意与执行匹配。