湾仔码头：用“妈妈”形象获得信任度

◎进入中国的最佳切入口

湾仔码头水饺的包装袋上，一位妈妈夹起一只胖乎乎的水饺，关切地喂向儿子。这是一幅中国人熟悉的画面，那递来的香喷喷的冒着热气的食物，一瞬间勾起我们对童年、亲人和温馨生活的回忆，观者很容易因此而动容。

三十多年前，臧健和带着两个女儿从青岛跑到泰国打算和丈夫团聚，可惜等待着她的是一夫多妻社会重男轻女的不公正待遇，是丈夫的抛弃，是举目无亲的无助，是四顾茫然的孤独。臧健和为生活所迫，来到香港，开始在湾仔码头摆地摊卖水饺，谁知这一卖竟成就了后来享誉中国的冷冻品牌湾仔码头。

很快，一个从内地来的单身母亲在湾仔码头努力拼搏的故事就传开了：她的摊子是小贩中最卫生的，她特别在意自己饺子的形象和味道—— 刚入行时的她根本不懂如何做生意，没时间去研究顾客的口味，只知道来买水饺的基本都是北方人，回头客中土生土长的香港人与广东人极少。直到有一天她留意到：很多顾客将饺子馅吃了，却将饺子皮留在碗里。由此她意识到，必须研究南方顾客的口味，才能把生意做起来。于是，她开始留意饺子的学问，不厌其烦地征求顾客的意见，终于找到了问题的症结：皮太厚，像棉被;馅咸肉肥，口味太重。根据市场调查结果，她三日三夜不眠不休，改良饺子的配方，终于创出了湾仔码头水饺“皮薄、馅大、汁多”的独门秘方，从此备受港人欢迎。

而当时的通用磨坊也在苦思进入中国的切入口。经过严谨的市场分析，他们认识到做饺子是一个可行的策略。饺子是中国人饭桌上最频繁出现的主食之一，也是蕴涵众多传统文化意义的食品，市场空间巨大。而当时高品质的水饺品牌十分少见，多是质量中下、口味贫乏的速冻成品，很难满足市场需要。通用磨坊公司正是看中了中国潜力极大的高端水饺市场，打算借助湾仔码头一举进驻。

1997 年，通用磨坊公司三顾茅庐，希望和臧健和合作，前后花了一年半的时间，才最终打动了这位对收购者要求极高的“水饺皇后”。臧健和后来回忆说：“我去了美国总公司，去到他们的工厂，感受到他们现代化的管理和机械化的生产、操作工人严谨用心的工作态度以及对卫生品质的严格要求…… 我发现自己真的是井底之蛙，也觉得自己找对老师了。” 并入通用磨坊之后，湾仔码头在国际领先的冷冻技术的补充下，实现了从家庭手工产品向高品质工业化生产的飞跃，在现代营销观念的推动下，实现了从水饺单项到品项繁多的“点心树”的蜕变，并一举成为中国冷冻食品市场的领军者。

◎用品牌故事来扩大品牌知名度

在品牌建设上，创始人与水饺的故事无疑是湾仔码头先天具备的内涵和魅力。与先打品牌再找资源来丰富品牌内涵的一般做法不同，湾仔码头品牌营销是用品牌故事来产生品牌知名度。湾仔码头在中国市场上持续使用“臧姑娘”这一独特的品牌资产，向消费者传递“像妈妈一样用心做美食”这一品牌理念，以广告为主，公关为辅，使臧姑娘的慈母形象深入人心，和湾仔码头品牌形象相联系。电视广告中大多出现臧姑娘亲切慈祥的形象，反复强化消费者的品牌记忆，由其讲述“从当年在湾仔码头创业一直到现在，我始终是以妈妈的心在包每一个水饺”，引发消费者对于“为家人，妈妈总是最用心”这一点的共鸣。

朱玺说：“因为臧阿姨是以妈妈的形象出现的，她会告诉消费者我的用料很精，因为我以前是做给我女儿吃的，现在是给大家吃的—— 用妈妈的心来包水饺，消费者对你就会更加信任。”

通用磨坊(中国)不仅成功地借助并且推广了臧姑娘的故事，提高了湾仔码头的品牌形象，并且让故事常讲常新，从臧姑娘到臧阿姨，再到中国的“阿信”，从个人故事上升到一种精神。

湾仔码头以臧姑娘的创业史作为品牌故事，挖掘并赋予品牌更多的精神内涵。通用磨坊还经常邀请臧姑娘进行创业史的演讲，以自身的故事激励更多身处困境的人。公司还计划将臧姑娘的事迹拍成连续剧“水饺皇后”，借助电视等媒体增加品牌的教育价值。2009 年2 月9 日，臧健和带着湾仔码头水饺和她的逆境创业奋斗传记《水饺皇后臧健和的悲欢人生》，看望了都江堰灌口镇“5·12” 大地震后兴建的第一批集中居住在板房区的两千多户灾区同胞和志愿者。拼搏、坚强、永不言弃是湾仔码头更厚重的文化支撑，这种支撑让品牌耐人寻味并且历久弥新。

至此，湾仔码头获得了其他水饺品牌都难以比拟的优势，这种优势直接牵动人的内心情感，让人难以抗拒。

当然，湾仔码头并没有故步自封，而是根据市场的变化和消费者的需求，不断重塑品牌定位，从强调妈妈的爱，到高档优质，到最佳口味，再到健康。为了长远发展，企业近年确立了该品牌在冷冻食品行业这个主要竞争市场中的远景—— 致力于“成为冷冻食品的专家、中国家庭首选的健康简餐”。

在成功地扩展内地市场后，湾仔码头开始了国际化发展。在发源地香港，湾仔码头水饺连续五年维持最高品牌增长率;在台湾，湾仔码头水饺刚刚进军一年就捷报频传，占领当地高档冷冻水饺四成的市场占有率。2007年，湾仔码头将版图扩展到美欧等西餐重地。《华尔街日报》曾这样评论道：湾仔码头教会了美国人烧中餐，在美国人心目中，湾仔码头就代表着“中国美食”。

拒绝诱惑，以高品质保驾高端品牌

如果没有对产品品质的高追求和持之以恒的坚持，品牌宣传就会变成自欺欺人的忽悠。当消费者发现企业言行不一时，或者有关产品品质的事件发生时，企业辛苦积累的品牌形象就会轰然倒塌。这样的事例在当今的中国早已屡见不鲜。而保证品质，不仅需要管理者的远见和全体员工的承诺，也需要制度上和生产规范上的一丝不苟。

通用磨坊对高品质的追求不仅来自其一贯的企业经营理念，也是一个在品牌形象形成后不得不如此的理性选择。对通用磨坊(中国)公司来讲尤其如此：“品质是食品公司成功与失败最关键的因素，我们不会因为急于求成而影响总公司100多亿元的销售。”

◎坚持哈根达斯独资直营

以哈根达斯为例。在大中华区，所有销售的哈根达斯冰激凌产品100%由法国进口，经过中央厨房的进一步装饰，由专用的冷冻车将冰激凌运送到指定的门店、专柜。哈根达斯对冷冻链的要求极为苛刻，温度如果无法保持足够地低，将会严重影响冰激凌的口感和质量。在中国，冷冻链的水平还相对较低，许多冷冻车为了节省成本，中途就拔掉电源，盖个大棉被保持温度，这是哈根达斯管理者们绝不能允许的。正因为这些环境条件的制约，通用磨坊认为，哈根达斯在中国的扩张急不得，必须坚持“有条件的高质量的增长”，“先做强，再做大”。这也是哈根达斯一直坚持独资直营店，而不接受合资和加盟的重要考量。

“哈根达斯必须依靠品质生存，产品质量是我们的生命。”这种对质量的严格要求也正是哈根达斯能成功晋级“心灵伴侣”的前提，粗制滥造和做工漫不经心的冰激凌是难以受到尊敬和推崇的。

针对中国市场上食品安全事件频发、消费者既愤怒又无奈的现状，湾仔码头力图从每一个细节入手，把产品品质做到了让消费者放心。

◎用宇航局标准贯彻卫生安全

在饺子的用料方面，通用磨坊极花心思。猪肉只选猪前腿肉，而且只用整块猪前腿肉，避免了一般散肉通常会有的淋巴、血污等，保证了食用安全。蔬菜方面，以大白菜为例，湾仔码头只选用指定的山东胶州农场生产的大白菜，保证其口感甜、脆、爽。对于农残、药残的控制严格按照美国FDA标准。从美国进口先进的切菜机，根据要求随意调节大小，切割蔬菜一次成形，颗粒均匀，不用反复切割，从而最大限度地保证了汁水的保留，营养不流失，保证了湾仔码头水饺的馅料有质感且多汁。

面皮方面，湾仔码头依照严格的标准选择优质小麦，如它的品种、筋度、吸水率、灰分等都有着严格的要求。随后，小麦经18 道精选工艺筛选、研磨、压碾。通用磨坊拥有超过140 年的面粉加工经验。湾仔码头的一张饺子皮能够拉到一尺来长，面皮不但不断，反而十分有弹性。由于皮薄，煮的时候不用加冷水，即使煮的时间很长，也不会煮烂。

在生产方面，通用磨坊采用了美国宇航局认可的食品安全卫生标准HACCP 。这个标准正是通用磨坊公司应美国政府要求开发航天食品时建立的。作为此标准的创立者，通用磨坊将这一标准贯彻到湾仔码头产品生产的始终。在湾仔码头的生产流程中，各种各样的控制点有上千个，按照HACCP 原则所筛选出的18个最关键的控制点确保了湾仔码头水饺的航天食品品质。进入车间除了需要遵守严格的更衣程序，洗手过程更是复杂。用专用洗手液洗手，每次洗手都需要洗唱完一首洗手歌的时间，还需要用专用消毒液再仔仔细细清洁一遍。此外，水饺工每两个小时必须严格洗手消毒一次，车间地板每一个小时消毒一次，等等，每一个细节的严格要求才确保了最后产品的安全卫生。

◎弃短利，才能得长胜

通用磨坊在水饺质量的控制上不仅体现出其作为跨国公司的规范和严谨，也体现出管理层的远见和对诱惑的拒绝。2003年，当市场上刮起散装水饺之风时，许多企业纷纷跟进分一杯羹，仅有湾仔码头一家自始至终未参与过散装产品的制造与混战。散装产品二度污染严重、刻意隐藏配料表、新旧产品混装销售难辨保质期、食品安全难以保证等问题非常突出，对消费者的权益和身心健康是一种明显的侵害。

2007年，国家制定了《速冻面米食品行业标准》，于6月1日起正式实施，没有经过包装的散装速冻面米食品一律禁止销售，散装水饺、汤圆等自此正式退出市场。湾仔码头拒绝跟风，避免了因为环境波动带来的影响。
2011年以来猪肉涨价，许多企业用大豆蛋白代替猪肉以节省成本。虽然大豆蛋白的口感与猪肉几乎没有差异，消费者根本吃不出来，但通用磨坊还是坚决拒绝这种行为。仅坚持用猪肉就增加了湾仔码头一亿多元的成本，但通用磨坊从来不后悔“做正确的事情”，即使“正确”需要付出“代价”。这种坚持和拒绝诱惑在供不应求的时候尤其突出。每年春节的时候对湾仔码头的需求都非常旺盛，但由于产能跟不上，缺货严重，不仅带来抱怨，订了货而拿不到产品的客户还要索赔，有时候罚款还相当厉害，矛盾于是开始变得尖锐起来。

这个时候，销售主管往往会请求品控总监：“能不能通融一下，让产品一从机器上下来就直接运出去?我们可以承诺不马上上架，等检测结果出来才上架。” 但品控总监坚决不予放行：“产品必须48小时入库检验之后才能出库。”碰到这种情况，有些公司只要老板一句话就可以放行，哪怕有品质问题。但在湾仔码头，品控总监是独立行使职权并且拥有一票否决权的，老板说情也没用。