近日，农夫山泉被网友们热议而登上了热搜榜，原因是农夫山泉在2个月之前上市了一款新产品，主打苏打气泡水，名为“拂晓白桃风味苏打气泡水”，在进行品牌宣传的时候使用了“宫崎县产柑橘，福岛县产ATAKUTI 桃”等字样。
农夫山泉公众号宣传文案
网友们立刻发现了问题，如果农夫山泉的这款苏打气泡水原料真的来自日本福岛县，显然是违反了国家进口产品的相关法律，如果不是来自日本福岛县，那么农夫山泉也是涉嫌虚假宣传。至此，农夫山泉将自己置于进退两难的境地。
线下传播物料文案
01
农夫山泉苏打气泡水真的来自日本福岛县？
在6月27日终于有了答案，针对旗下的拂晓白桃风味气泡水产品在宣传时使用了“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”的字样一事，农夫山泉通过其官方微博做出回应。
农夫山泉的回应
在回应声明中，农夫山泉主要提了三点，第一：产品配料中没有从日本福岛县进口的原料，产品标签符合相关法律要求，没有任何错误或误导；第二：拂晓白桃的原产地是福岛，是后来的引种，产品风味与产地没有关联；第三：要求媒体对相关的文章进行主动删除。
建德市市场监督管理局回应
就在同一天，浙江建德市监局发布的关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源有关情况的调查通报，2021年6月27日，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。
经过核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料并没有从日本福岛县采购的情况。
不管是消费者还是国家政策层面，都非常抵制日本福岛的产品，原因是2011年日本福岛发生了严重的核泄漏事件，全球一片震惊，整个日本福岛县的土地、水源都遭遇了严重污染。
由于核泄漏直接对当地的食品、农产品产生质量影响，所以全球多个国家，很早就禁止从日本福岛县进行原料产品进口，中国也是其中之一，至今也没有解除相关进口禁令。
一边是产品来自日本福岛县，一边是涉嫌虚假宣传，根据现在所掌握的信息，农夫山泉将自己推向了品牌营销出问题的一边，但它自己还在矢口否认虚假宣传问题，并且态度强硬，命令媒体删除稿件。
02
笨拙的虚假宣传手法
对于农夫山泉的回应，网友却并不买账。有网友直接在微博下开怼：“不是你自己写的福岛吗？现在又来怪消费者不知道这中间的弯弯绕绕是吗？你贱不贱，中国那么多桃子你不选你给要打个大大的福岛，我建议你们的宣传立刻去喝核废水洗洗脑子！”
微博网友评论
还有网友说：“公众号就是这么写的哦，就算没有福岛产品，因为已经涉及虚假宣传。”
对于一个产品跟日本福岛县没有任何关系，却在宣传中强行加入产地来源日本福岛的噱头，是不是已经涉嫌虚假宣传了？
Morketing查询了一下广告法，对于涉嫌虚假宣传的有明文规定。广告法第四条：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。
其中第八条：广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。
在品牌营销的环节中，有一种“原产地营销”的方式非常重要，一个有良好口碑的原产品，可以提高品牌的知名度，如果该产地在消费者心目中的形象很高的话，那么客观上也带动了产品的知名度。
“原产地营销”特别在食品、茶饮、咖啡、美妆等产品品牌上使用颇多，比如一些国内的产地，宣传是打上原产自武夷山、千岛湖、普洱等卖点，国外的有日本富士山、澳洲纽西兰、墨西哥等国家地区。
这次农夫山泉的品牌营销翻车事件，显然是没有关注到日本福岛县的核泄漏影响的负面，以至于给消费者抓住了涉嫌虚假宣传的“把柄”。
03
从矿泉水到气泡水
大家可能都记得农夫山泉那一句话“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，这句宣传语道出了农夫山泉以天然、健康的方式生产矿泉水。
根据农夫山泉的官网介绍，来自弗若斯特沙利文报告显示，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。
但最近几年中，农夫山泉的增长明显触顶，在二级市场表现并不好。在2020年年初，农夫山泉的市值是4400亿港元，位居港股饮料股的第一，但经过一年之后，2021年农夫山泉的最新股价是41港元/股，市值蒸发了2800亿港元。在财报中也有所显示，2020年总营收为228.77亿元，较2019年下滑4.8%。
农夫山泉产品矩阵
我们所熟悉的农夫山泉矿泉水是其主打产品，农夫山泉早已经开始了多元化发展。Morketing了解到，在农夫山泉的官网上展示的产品就有矿泉水、气泡水、茶、咖啡、植物奶等，产品有东方树叶、农夫果园、NFC、维他命水、水溶C100等。
农夫山泉上市文件
根据农夫山泉上市文件显示，2020年，农夫山泉的主要营收还是包装饮用水产品占比达到61.9%，其余部分分别是茶饮占比是13.5%，功能性饮料是12.5%，果汁饮料产品是8.7%，对于总营收上包装饮用水贡献度最大。
在包装饮用水市场上，农夫山泉有华润怡宝等品牌竞争，根据观研天下的数据显示，在中国瓶装水市场上农夫山泉占比是26.5%，而华润怡宝是21.3%，二者差距逐年缩小，农夫山泉自身增长逐年放缓，已经显示见顶迹象。所以找寻下一个增长点至关重要。于是，农夫山泉将目光锁定在苏打气泡水上。
越来越多的年轻人开始喜欢上了苏打气泡水，气泡水是一种有着清新的口感、细腻的气泡、各种水果口味的饮料，喝起来有可乐的口感，也有水果的甜味。
据尼尔森数据统计，目前中国气泡水市场规模已经超过200亿，此前中国产业信息研究网预计中国气泡水行业市场规模到2022年将达到174.5亿元。
对于气泡水市场，元气森林已经成功证明了市场可能性，其新一轮融资5亿美元，估值超过60亿美元，气泡水已经成为饮料市场新风口。
Morketing注意到可口可乐、崂山、屈臣氏、北冰洋、娃哈哈等品牌相继进入该领域，推出自己的苏打气泡水产品，我们也曾报道过《“快乐水”到“快乐酒”，可口可乐抓住年轻消费者才能真正快乐》，阐述可口可乐布局中国气泡水市场的始末。
至此，农夫山泉对于苏打气泡水的布局，可以理解为是一次重要的防御性工程。
面对元气森林的攻城略地，农夫山泉也不甘示弱，据悉农夫山泉在全国门店开展一项名为“天降财神”的活动，活动详情是在所有元气森林的冰柜门店，陈列农夫山泉的气泡水，还赠送一瓶价值3元的长白雪，这是农夫山泉新推出的高端矿泉水产品。
至此，农夫山泉推出苏打气泡水，第一个目标就是剑指元气森林，在品牌营销、市场渠道等各个方向形成竞争之势。
04
结语
回到这次的农夫山泉营销“翻车事件”，给农夫山泉和其他品牌都有所警示，任何的品牌营销文案并不是随便传播的，更不能无中生有宣传产品的原产地。
这次事件中的日本福岛县，是因为众所周知的“核泄漏”而尴尬翻车，下一次换一个产地来源，也许没有较真的人去验证了，真实的来源和产地信息是考验一个品牌的营销基本底线。
虽然苏打气泡水市场前景广阔，但消费者不会为虚假营销的品牌买单。
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