美妆与食品联姻,竟让成分党狂喜?

新零售商业评论
2021.07.09


食品与美妆正变得越来越亲密。

喜欢尝鲜的00后云妮,趁着6·18买了几款具有美容功效的软糖。在自习室看书时,云妮和宿舍同学将各自买的美容软糖摆在桌上,犯困的时候来上一颗,“有时大家会互相换着吃,还会彼此安利。吃糖的同时又能美颜,多好!”

晚上,云妮会与同学一起敷着面膜熬夜打游戏。手边摆着的是刚入手的助眠软糖,玩到兴头上来一颗,对云妮来说,仿佛吃过就是睡过了。

而云妮与同学敷的面膜,也都没离开“吃”这个字——可可、乳酸菌、奶酪……含有这些食用成分的面膜,不仅闻着香,摸着也很有“质感”。

云妮的例子生动反映了新零售商业评论近来观察到的一大现象:食品与美妆界掀起了一股“联姻”新热潮。

一方面,食品纷纷在成分上做减法——0糖、0脂、减盐——的同时,也开始做起了加法,玻尿酸、胶原蛋白、虾青素等原本只在美妆护肤产品中出现的成分,被添加到了食物中。

另一方面,越来越多的美妆护肤产品开始仿照食品的外包装和形态,或是在产品中直接添加了食品成分,如可可面膜、奶酪腮红,等等。

吃的时候顺带养了颜,变美的同时享受到了美食的香气和质感,这种一举两得的体验,吸引了许多像云妮这样的年轻消费者。

有着奶酪外形的小奥汀芝心腮红,上线仅一个月就登上了天猫腮红产品榜首;今年初,WonderLab推出的首款口服玻尿酸软糖在其天猫旗舰店内的月销达到了4000+

图源:小奥汀旗舰店商品宣传页

一边是消费者的热情洋溢、趋之若鹜;另一边是各个品牌热闹的跨界入局。而新零售商业评论关心的是:食品和美妆是如何走到一起的?它们的深度融合,会成为食品、美妆两大赛道中的新风口吗?

为什么是食品与美妆?

事实上,食品和美妆产品的联姻并非偶然。作为与消费者最息息相关的两个行业,食品与美妆自古就有着紧密的联系。

民以食为天。食物是人类生存的基础,人类对食物的研究不仅历史悠久且成果颇丰,尤其是在食物的养颜美容功效上的。

相传,慈禧太后最爱喝的保元汤,不仅能抗皱祛斑,还能使肌肤变得娇嫩,汤中的食材便只是普通的鲫鱼、瘦牛肉、猪蹄、生山楂和红枣。

此外,诸如《本草纲目》《随息居饮食谱》等古籍中,也记载了大量关于食物的养颜美容功效和秘方。

除了通过食补来实现“美”,我国古代,许多美容养颜品便是取材于动植物食材。

例如,早在1000多年前的东汉,就出现了澡豆制成的“洁面粉”,后来,为了防止洗脸后的干燥紧绷,古人们还在澡豆中加入了猪胰,用来增加滋润度。

如今,在美容护肤产品中加入食品成分,已经成为了美妆赛道的一股风潮。据英敏特的报告显示,很多品牌都在护肤品中添加了乳酸菌、益生菌成分,这类宣传在2013~2017年间,增长了98%

图片来源:悦芙旗舰店商品介绍页

从消费者的心理认知上来说,乳酸菌、益生菌有益于维持身体菌群平衡,排出毒素,提高免疫力,这种食品自然对肌肤也是有益的。而类似的认知同样发生在燕麦、橄榄油、葡萄、石榴等诸多添加在美妆护肤品中的食品成分上。

有着5年美妆行业从业经验的佩佩告诉新零售商业评论:消费者对于食品成分的认知和信赖感,会自然而然地转移到含有相同成分的美容护肤产品和品牌上。而天然食材所呈现的色泽与香味,也会让消费者对相关产品产生一种“源自天然”的感觉,如有着蜂蜜质地和香气的润肤乳,并由此产生信任感和内心的愉悦,使得这类产品更容易被大众所接受。

在消费升级的大背景下,随着消费者需求的越来越多元,对于食品成分的此般认知,成功推动了食品与美妆的联姻,并加速了“食品美妆化”与“美妆食品化”的进程。

诱人的行业规模

曾有数据统计,创业者在确定创业赛道时,有64%会选择衣食住行行业,其中尤以食品、美妆赛道最为热闹。

在《2021新锐品牌价值榜》TOP200入围名单中,食品饮料、美妆日化品牌占据了半壁江山。

其中的缘由不难理解,食品与美妆都是典型的民生行业,不仅同消费者密切相关,而且行业规模足够大。

据相关统计显示,到2022年我国美妆行业市场规模将突破5000亿元,2019~2023年的年均复合增长率约为6.77%2020年我国食品制造业营业收入达1.96万亿元。

巨大的市场规模,自然吸引了许多新品牌入局。而新品牌的加入,在产品创新、营销推广、品牌打造等各方面,为“食品美妆化”与“美妆食品化”提供了足够大的脑洞。

产品创新自不用说。云妮购买的添加了玻尿酸、胶原蛋白的小包装软糖即是一类,它让追求颜值的年轻人能够随时随地吃上一颗,美上一美,甚至还成为了年轻人社交、分享的最佳“工具”。

在营销上,一些新品牌同样玩得风生水起。例如,机能食品品牌Nelo聚焦于25~40岁的年轻人,切入熬夜场景,针对眼部健康、肠胃健康等痛点,打造日常保健产品和大众机能食品。前期,Nelo在知乎、小红书等平台进行种草推广;随后开始打造社群体系,至今已形成上百个私域社群。

图源:Nelo旗舰店商品介绍页

新品牌的不断创新也带动了传统品牌向新领域的积极探索,于是出现了各种新老品牌的跨界融合。

超过六十岁的大白兔曾与气味图书馆推出包括香水、沐浴露、身体乳、手霜等多种联名产品,系列产品开售仅10分钟,成交量便突破了1.4万件,引发多方关注与讨论。

此前,自然堂和旺仔联名推出的旺旺雪饼气垫,御泥坊与茶颜悦色联名的以“茶”为核心的美肤系列产品,等等,都引发了不少消费者热议。

巨大的行业规模催生了新老品牌的各种创新,而品牌间的同台竞技也让行业不断焕发出新的生机。

“食品美妆化”与“美妆食品化”

古代人养颜美容靠的是猪蹄、茯苓、莲子、蜂蜜;而如今,人们想要变美的方法越来越多,无论是吃的,还是抹的,总之是不用再像古人那样,准备一堆食材费时费力地“炖猪蹄”了。

这自然是得益于技术的不断发展。以玻尿酸为例,从过去一直被用于医美行业,慢慢进入美妆行业,再到今年1月正式通过国家卫健委审查,被批准应用于普通食品添加。

另一方面,随着年轻消费者成为了消费主力人群后,他们乐于尝鲜、追求个性的特质,再加上供应链的日臻成熟,都为食品、美妆品牌研发生产差异化产品,相互跨界提供了夯实的基础。

在食品美妆化领域,前有日本品牌养乐多发力美妆赛道,后有泸州老窖推出桃花味定制香水,每日黑巧推出可可面膜。

在美妆食品化领域,则更为热闹。仅以面膜为例,悦芙(Hapsode)推出了添加乳酸菌成分的修复面膜,一叶子的桃汁精华面膜,BOBORE的燕麦可可清洁面膜,PMPM在睡眠面膜中加入了白松露精华……

佩佩坦言:“美妆食品化的风潮是从国外兴起的。如今,国内美妆行业已经处于饱和状态,当这股新风潮从国外蔓延到国内后,有实力的美妆品牌能够迅速开发出相应的新产品,这就直接让大家感受到了新风口的热度。”

除了添加食品成分,很多彩妆品牌在产品外观设计和外包装上也纷纷向食品“看齐”。例如,Girlcult与芝麻街联名推出的曲奇造型腮红;小奥汀的芝心奶酪样式腮红,在不同颜色的区分上使用了豆沙、蜜杏、香芋等食品名称。

图源:Girlcult旗舰店商品介绍页

在美妆行业有着丰富从业经验的清春向新零售商业评论介绍,如果一款美妆护肤产品在开发前就决定采用食品成分,那么在外观设计及香型、质地上也会相应地向食品靠拢;包括上市前要做的营销物料等。

显然,食品美妆化、美妆食品化已是大势所趋。装在奶茶杯里的沐浴乳,马卡龙外形的眼影盘,纸杯蛋糕形状的润唇膏……当这些悦人又悦己的产品填满了消费者的化妆包、梳妆台、办公桌时,这些产品的功效,还重要吗?

智商税?其实没那么重要

“有没有用实际上没抱希望,吃个心理作用就行。”“就当零食吃而已,你还真指望靠这个美容吗?”对于玻尿酸软糖的功效,云妮的心理期待其实并不高。用她的话来说:朋克养生和美容,谁认真谁就输了。

这样的观点在年轻消费者中颇具代表性。至于这类产品的真正功效,甚至在业内也持不同观点。

国家药品监督管理局药物制剂技术研究与评价重点实验室主任、山东大学药品监管科学研究院副院长臧恒昌曾公开表示:

据文献报道,口服高分子量的透明质酸,约76.5%经肝脏代谢会变成能量被消耗掉,约8.8%则被输送到了各个组织器官发挥生物作用。口服的玻尿酸可以在保护胃肠道健康、护眼、缓解骨关节炎、改善皮肤功效等方面发挥功能。

图源:汉口二厂旗舰店商品介绍页

而清春则有着不同看法。她对新零售商业评论表示:“如果是在普通食品中添加美妆成分,依据食品管理的相关法规,添加量不会很高,那么所呈现的效果也就不会很显著;如果要提高添加量,就不是普通食品这么简单了,必须获得国家监管部门颁发的保健食品认证,而拥有该资格的厂家和品牌其实并不多。”

如今,很多产品都被质疑过是智商税。在新零售商业评论看来,产品到底有没有效果已经变成了一门玄学,更多情况下取决于消费者的体验——口感、香味、触觉、包装、物流、售后,每一个环节都是重要的决定因素。

在这方面,小仙炖就是个最佳例证。尽管面对诸多质疑,2020年双11,小仙炖鲜炖燕窝的销售额依然突破4.65亿元,同比增长262%,位列健康、滋补及燕窝行业第一。显然,在质疑声中,仍有不少消费者用真金白银投了票。

即便如此,作为新出现的品类,仍然需要相关的法律法规进行约束。如今大卖的功能性糖果已经被纳入保健食品范畴。

今年2月,市场监管总局修订了配套的《保健食品备案可用辅料及其使用规定(2021年版)》和《保健食品备案产品剂型及技术要求(2021年版)》,将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型,相关规定已于6月正式施行。明确了监管范围,无疑将对行业发展起到良好的促进作用。

无论是食品美妆化还是美妆食品化,最终的落脚点依然还是成分。

如今的消费者对于健康成分的关注超越以往,简单易懂的成分表才是他们希望看到的,而这正是食品与美妆深度融合的意义所在。

以玻尿酸为例,从最初的美容院专用,到后来添加在日常护肤品中,再到以软糖形式,让消费者随时随地美一下的存在。这一系列变化不仅拓宽了玻尿酸的应用场景,更是得益于消费者对于玻尿酸这一成分的热衷。

无论技术如何发展,行业怎样变化,消费者对于健康与美的追求始终不会变。对于品牌而言,唯有运用好的成分,打造好的产品,辅以好的营销手段,才可能成就引领行业的大品牌。

 

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