2021年6月30日，奈雪的茶终于敲锣港股，成为“茶饮第一股”，股票代码“02150”。然而和认购时的热潮截然相反，奈雪的茶开盘即破发，报18.86港元，较招股价19.8元跌4.75%，随后股价一路下跌超过10%，中签即倒亏。

就在一年前，它曾递交赴美IPO的招股书，但当时疫情令市场情绪承压，叠加瑞幸咖啡造假事件，奈雪的茶最终选择撤回招股书，IPO地点就此由美股转向港股。本文将解决以下三个问题：

1.奈雪的茶是什么？

2.它的增长路径是怎样的？

3.为何上市即破发？影响其下一步增长的关键点有哪些？

瞄准女性休闲社交需求的茶饮店

奈雪的茶的创立过程，就像一出标准的霸道总裁剧。

2014年，27岁的彭心出现在投资人赵林面前，慷慨激昂地讲了两三个小时她的创业梦想。讲完她充满期待地问：“赵总，你觉得我这个创意怎么样？”

赵林看着这个因梦想而闪闪发光的女孩，说：“我觉得你这个创意很好——你觉得我怎么样？”

根据彭心的描述，赵林当时30多岁，是个没有女朋友的“大龄男青年”，正在疯狂地相亲找对象。具体过程我们外人无从知晓，反正结果是俩人“一拍即合”，事业爱情双丰收。

赵林和彭心（图源：http://www.sharelion.cn/forum/post/21148/）

赵林以前是做过餐饮行业的，曾经代理过贡茶，在行业内积累了很多的人脉和资源，这对于奈雪的茶的诞生起到了关键的作用。说到这里还要再撒一把狗粮：奈雪的茶，名字就源自彭心的网名“奈雪”。

奈雪的茶隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司，品道旗下还有喜年贡茶、台盖、巴依的小羊等品牌。奈雪的茶最初的产品方向是“茶+软欧包”，目前核心菜单有超过25种经典茶饮及超过25种经典烘焙产品。茶饮包括鲜果茶、鲜奶茶及纯茶，此外还提供多种零售产品，如茶礼盒、零食及即饮茶饮料等。

在空间设计上，奈雪的茶对标星巴克，但是发展出了自己独特的空间定位。星巴克的空间定位是“为消费者提供家庭和办公场所之外的舒适的第三空间”，但是众所周知，星巴克目前的走向比较跑偏，几乎成了商务人士聚集的第二个办公场所。因此，彭心对于奈雪的空间定位是“分享、快乐和温暖”。你可以理解为是星巴克“第三空间”的延展，但是更侧重于女性社交方向。彭心也表示，奈雪的茶的空间设计与女性需求息息相关，比如色调以暖色为主，灯光亮度更适合自拍晒图，强调休闲社交。数据也显示，奈雪的茶主要客群为20～35岁年轻女性。

目前，奈雪的茶门店扩张均是自营模式，启动资金来自彭心和赵林的自有资金。自2017年起，奈雪的茶共计获得了数亿元的融资，基本保持每年一次的频率（见下表）。表格中还缺了一块：2021年6月18日，奈雪的茶获得58.58亿港元战略融资，此刻估值已经达到600亿元人民币。

2020年12月，企查查推出的《近十年茶饮品牌投融资数据报告》显示，目前我国共有30.63万家奶茶相关企业，近十年来茶饮品牌投融资事件共70起，披露的投融资总金额近30亿元人民币。“茶里ChaLi”以6起融资位列融资次数第一名，喜茶以4起融资位列第二。仅2020年，“奈雪の茶”就融资2次，以8.6亿元人民币列为2020年度茶饮行业融资总金额第一名。

2017年12月，奈雪的茶正式开启“全国城市拓展计划”，目前在北京、上海、南京、杭州、武汉、重庆等城市都设有门店，所有门店均为直营，且不做任何形式的加盟。

持续的融资输入使奈雪的茶有能力不断扩张直营店面，截至2020年12月31日，奈雪的茶共有491家直营门店。在常规标准门店（200～400平大店）基础上，还延展了奈雪的礼物店（可以抓娃娃）、奈雪酒屋BlaBlaBar（女性夜间社交）、奈雪梦工厂（产品试验）、奈雪的茶PRO（2020年11月推出，150平大店，提供“茶饮、咖啡、烘焙、零食”四大产品的组合套餐）等四种不同形态的门店。奈雪的茶表示，将在未来三年内扩张茶饮店网络并提高市场渗透率，新店的70%将规划为奈雪PRO茶饮店。

增长路径：聚焦产品力吸引客流，通过数字化提高效率

一般情况下，我们说到增长，无非是指几个方面的增长，比如用户规模、销售额、利润率……在科特勒的超新星品牌方法论中，将增长分为人文指标和数据指标两大维度，人文指标包括“共情力、标签力、影响力、情怀力、传播力”，数据指标进一步细化为“公司价值、资源投入、创新指标、舆论热度、市场指标、粉丝规模和数字化ROI”。

这里面有很有趣的地方，比如在研究中我们发现，粉丝规模与市场指标存在很大的正相关关系，但与舆论热度的关系却缺乏有力的证据支持。有些品牌在传播上做得很好，舆论热度强，但是没有有效地转化为粉丝规模和市场表现，其背后原因值得深思，可能原因在于创新指标（即：产品力）的羸弱，也可能是传播声量没有得到有效沉淀。

书回正传，我们继续分析奈雪的茶在几个维度上的表现。

（一）公司价值

2021年6月18日，奈雪的茶获得58.58亿港元战略融资，此刻估值已达到600亿元人民币。

（二）资源投入

我们如何衡量一个公司的资源投入情况，看成本结构。以下是奈雪的茶招股书中所列的合并损益表。

从损益表可以发现以下几个关键点：

1.奈雪的茶主要成本在于两项：材料成本（占比37.9%）和员工成本（占比30.1%）。喜茶在这两方面的成本要更低一些，根据海通证券测算，大致占比分别为32%和15%（注意：其测算的奈雪的茶成本与招股书有一定差异，此处仅作为对比示例）。

2.变动较大的项目是：配送服务费（从占比1%增加到5.5%），这与奈雪的茶积极发展数字化渠道有关。

从主要成本投入方向，能够得出奈雪的茶主要增长路径：通过打造产品力吸引客流，不断拓展自营门店扩大规模，借助数字化手段提高变现效率。

简单来说，以自营门店为主要扩张方式的奈雪，无法通过实体店扩张产生规模化效应，来大幅降低材料成本和员工成本，因为这两项都是可变成本，无法随着销量增长而大幅降低。

举个例子，你花100元买了一个做包子的机器，卖出10个包子和100个包子是不同的，前者每个包子里含有10元的固定成本，后者每个包子里只有1元的固定成本。但如果你花50元雇了一个做包子的师傅，再花50元购买面粉和肉馅，卖10个包子和100个包子，需要的师傅工作时间和原材料都是不同的，可变成本随着生产量的增加而增加。这是财务范畴，在此不做深入探讨。

所以奈雪为什么要做数字化转型？因为数字化可以帮助它更好地提高营运效率，从而降低单位可变成本。

（三）创新指标

根据企查查数据，奈雪的茶所属公司品道餐饮管理拥有专利42项，其中外观专利39项、实用新型专利3项。（这个专利结构在餐饮行业是正常的，对应喜茶，外观专利是35项、实用新型1项）

（四）舆论热度

截至2021年5月末，奈雪的茶百度指数（搜索）2457、微博指数（社交讨论热度）6363、微信指数（深度关注程度）634636，在舆论热度上落后于喜茶和茶颜悦色。落后于喜茶很正常，因为喜茶无论在传播还是营收上都超过奈雪，但是落后于茶颜悦色就很有趣了，这就要看人文指标中的“标签力”“情怀力”两个维度。根据科特勒超新星品牌指数模型，茶颜悦色在这两方面是优于奈雪的，从而引发了更大的舆论热度。

（五）市场指标

根据招股书披露，奈雪的茶（不含台盖和其他）2018年、2019年以及2020年的收入分别为9.095亿、22.915亿元（对比喜茶2019年收入为39.1亿元-海通证券数据）、28.709亿元，增长有所放缓。

（六）粉丝规模

截至2021年5月末，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色三大茶饮粉丝规模数据对比如下：

一个未必科学但是有趣的发现，三者的粉丝规模与市场份额排名类似。根据灼识咨询资料，按2020年零售消费总值计，喜茶在中国高端现制茶饮市场排名第一，占据27.7%的市场份额，奈雪的茶排名第二，市场份额为18.9%。茶颜悦色的舆论热度超过奈雪的茶，但是粉丝规模却远远不及后者，当然，这可能与茶颜悦色的门店拓展比较谨慎有关，导致舆论热度无法落地。（但这是否也意味着茶颜悦色的门店拓展过于谨慎？当然，这是另一个话题了。）

（七）数字化

在第二部分（资源投入）我们就已经分析过，奈雪的茶在配送方面成本飙升，原因是数字化渠道的开拓。

自2018年开始，奈雪的茶就开始数字化转型，运用小程序等数字化工具，打造数字化团队、引入专业数字化人才，打造数字化门店。

2019年，“奈雪点单”官方小程序正式上线，开始对所有城市的线下门店及线上渠道进行数字化升级，实现数字化精准运营。“奈雪点单”主要以扫码点单为入口，用户在全国任何一家奈雪门店，只需扫描门店二维码进入小程序即可自助点单，无需排队，支付完成后ORB系统自动接单，门店人员根据订单信息马上制作。小程序还有“预约点单”场景功能，用户不管是在家、公司或者任何地方，只需打开小程序进入点单模式，在支付页面选择取餐时间，进行预约下单。

2019年9月，奈雪的茶推出会员体系，通过会员积分、商城、券包、电子心意卡、拼单等多项功能，让整个会员体系形成闭环，以提升整个点单程序的便捷性与个性化。

根据招股书数据，线上订单在2020年已经成为奈雪的茶点单主渠道，占比约70%，其中小程序自助点单占比高达41.2%。

由以上7大维度的分析，可以给出奈雪的茶的独特增长路径：聚焦产品力吸引客流，通过数字化提高效率来降低可变成本并实现盈利。

光鲜之下，要解决的增长关键点

根据招股书数据，奈雪的茶正在拓展二三线城市市场，新一线城市门店数量从2018年的58家拓展到2020年的170家，二线城市门店数量从2018年多的10家拓展到2020年的122家。

那么这些门店销售表现如何呢？从下图可以看到，无论是一线、新一线还是二线城市，奈雪的茶单店日均销售额、每日订单量都在下降。奈雪方面将其归因于随着门店的拓展，门店分布密度变大导致的结果。如果真的如此，那请问下一步的增长点将来自于哪里？

奈雪的茶给出的答案是：在继续拓展门店数量的同时，压低单店成本。如前所述，奈雪的主要成本来自于材料成本和员工成本。在奈雪的计划中，更小面积、更少员工、位于更低租金位置的PRO店（而且会卖咖啡）将成为下一步拓展的重点店面类型。奈雪的茶计划2021年、2022年主要在一线城市及新一线城市分别开设约300间、350间茶饮店，其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。

当然，此举仍无法降低材料成本。与以星巴克为代表的咖啡行业对比，新式茶饮的问题在于其产品很难标准化，不仅原材料有新鲜度和品质的要求，生产制作过程也对人的依赖度更高。彭心也公开承认，奈雪的茶之所以不做加盟，就是因为“加盟之后品控会比较难”，“新式茶饮销量好的产品全是水果茶系列，一个是工序相对复杂，第二个就是原料品质的不稳定性非常高，因为是生鲜水果。”

目前来看，奈雪的茶主力产品仍是无法标准化且成本更高的现制茶饮。产品无法标准化，势必会影响进一步的规模扩张和效率提升，而数字化渠道只能改善客流情况，仍无法改进生产制作的效率。这可以说是奈雪的茶增长之路中高悬的双刃剑。

因此，产品结构多元化，增加更多标准化产品，降低茶饮在销售中的比重，或许将成为奈雪下一步的短期方向。长期来看，如何提高供应链效率，借更高的采购规模压低采购成本，是更为长期的战略方向。