2019年4月1日，教育部等三部委印发的《学校食品安全与营养健康管理规定》正式执行，明确中小学、幼儿园一般不得在校内设置小卖部、超市等食品经营场所。

2020年6月15日，中国副食流通协会等联合发布的《儿童零食通用要求》团体标准正式实施，系统性地规定了儿童零食营养健康和安全性等方面，这是我国第一个关于儿童零食的标准。

宏观政策的出台势必会影响微观消费市场的动态，无论是区别于普通零食的明确规定，还是营养健康的具体要求，亦或是食品安全性的通盘考量，儿童零食新标准对整个产业链条均提出了新的要求。

零食巨头的争相入局，新锐品牌的快速迭代，都在试图抢占这块千亿规模的食品细分新土地。

休闲零食中的超级蓝海

儿童零食是休闲零食发展阶段的必然产物，是顺应消费者日益细分化需求的零食品类。

2016年开始，随着社交电商和直播电商等新兴渠道的迅猛发展，零食产品趋向网红化和爆品化，目标人群也日益细分，儿童零食正是在这一背景下正式被提出。

《儿童零食通用要求》团体标准中明确定义：儿童零食（snack for children）是指适合3-12岁儿童食用的零食。

区别于普通零食，儿童零食在营养健康和安全性（物理安全性、化学安全性、生物安全性）方面要求不同。

儿童零食发展的四个阶段

具体到儿童零食覆盖人群领域，根据教育部网站数据整理，2018年适龄学前教育及小学生（3-12岁）数量约为1.59亿，约占总人口比重12%。

对比目前市场同步活跃的健身类零食及女性向零食所覆盖的人群数量，儿童零食覆盖的1.59亿人群基数远高于健身人群（2018年4340万人），并趋近于20-39岁女性人群（2018年2亿人）。

据华映资本估算，儿童零食2023年有望达到210亿美元，约合近1500亿元。但从增速角度来看，儿童零食预计未来5年CAGR保持在13.7%，高于休闲零食未来5年的CAGR7.8%。

 

儿童零食市场规模

儿童食品：打动90后，征服10后

受中国传统的家庭消费观念影响，儿童支出几乎占据家庭总支出的半壁江山。当前，80%的家庭中，儿童支出占家庭总支出的比重接近30%-50%，对应家庭儿童年平均消费为1.7万—2.55万元，整个儿童消费市场规模达到3.9-5.9万亿元。

数据来源：天猫零食

从消费领域来看，多数妈妈在奉行“学好”，“吃好”和“穿好”的三好原则。其中食品饮料支出，占比达24%。

2.53亿“四脚吞金兽”孕育着千亿规模的儿童零食市场。据华映资本估算，儿童零食市场规模将在2023年达到1500亿元人民币，未来5年复合年均增长率保持在13.7%，显著高于休闲零食。

年轻的90后父母们在育儿上保持着高消费力，他们对儿童零食的需求也出现健康化、分龄化、安全性、营养添加等新需求。

据天猫零食《2020年儿童零食行业营销趋势洞察》显示，精致妈妈每月给孩子购买零食平均花费799.20元。

数据来源：东兴证券

在儿童零食支出方面，精致妈妈每月给孩子购买零食总花费平均800元，即全年约9600元。

数据来源：东兴证券

奔涌的中国健康儿童零食创新趋势

｜零食健康吃：有机、减糖、功能性......

有机、减糖的理念在零食市场也早已流行，来自法国的GOOD GOÛT（咕咕好味）是专为儿童设计的有机零食品牌，获得了国际双重有机认证。

该品牌倡导培养孩子喜欢天然食材的味蕾，选用的是来自全球有机果园、农场天然的食材，它们在全球仅有的2%有机土壤中成长，种植过程中零使用化学物质。

在最简短的配料表基础上，GOOD GOÛT还兼顾一些功能性的成分，比如膳食纤维、蛋白质等。

家长还非常注重儿童零食的功能性。

针对家长为儿童食品的营养诉求，快决测儿童零食报告也发现有47.4%的消费者希望儿童食品可以含有膳食纤维、帮助肠道健康；

有43.9%的消费者希望可以含有益生菌；有42.1%的消费者希望可以补充钙铁锌等微量元素；

有42.1%的消费者可以提高免疫力；有38.6%的消费者希望可以健脑、益智。

现在的儿童零食大多具有功能，比如在日本幼儿园、小学普及率很高的阿丽米吉乳酸菌饮料，帮助儿童饭后消化，促进肠道健康则有助于促进孩子骨骼生长。

 

阿丽米吉乳酸菌饮料

｜健康与口味的平衡：做让儿童爱吃的零食

儿童和家长选购儿童零食时存在着不同的偏好。

根据《2019儿童零食市场研究报告》，70.9%的儿童在选购零食时，更关注零食是否好吃；

而39.9%的家长会考虑零食的安全性和营养性。

在健康和口味中达到平衡是品牌的创新发力点。

国外儿童食品值得借鉴的地方

｜将超级谷物原料加入儿童食品

第一是升级营养成分。主打高蛋白、低糖、全谷物、有机、无麸质等，比如Chobani Gimmies主打高蛋白和减糖；

KIND的儿童系列主打有机、全谷物；Hippeas主打「超级食物鹰嘴豆」、「有机」、「植物蛋白」；Good Goût主打「天然」、「有机」等。

美国市场上，年营业额超10亿美元的酸奶领先品牌Chobani，在2018年底推出Chobani Gimmies系列布局儿童零食市场，主打高蛋白的健康的标签。

Chobani Gimmies系列儿童零食

成立于2004年的健康零食品牌KIND则是美国市场零食行业发展最快的品牌之一，主打营养健康的原材料、不使用人工甜味剂或糖醇。

KIND旗下的儿童产品主打100%全谷物、含糖减少25%、无麸质、无人工色素或香精或防腐剂的健康标签。

KIND旗下儿童产品

｜健康的加工方式

有一些品牌通过更少更健康的加工方式来打造品牌差异，打造「健康零食」。

健康零食品牌Bare Snacks并不主打「儿童零食」，但是其健康的加工和食材使之成为很棒的儿童零食。Bare主要产品有烘焙水果脆片（苹果、香蕉、椰子等）、蔬菜脆（甜菜、胡萝卜等），产品主打简单烘焙、不添加糖、非油炸、无麸质、无脂肪、富含维生素、无麸质、符合素食标准等。

｜便捷或有趣的包装形式

在营养成分、加工形式之外，产品的包装形式和形态也能吸引小朋友的注意力。如Chobani Gimmies系列采取了童趣的包装设计；Imagine Snacks的奶酪脆的形状为星星状，以吸引小朋友。

百事发布健康的儿童零食品牌Imagine Snacks，主要产品有酸奶脆片和奶酪，产品主打高蛋白质、高钙、高谷物。并且产品采用了星星形状的有趣形态，以迎合小朋友的偏好。

 

总结

中国儿童零食整体市场发展潜力巨大，相对比国民消费需求，国内的儿童零食品牌发展相对滞后，通过国内外品牌观察，我们不难发现，国内的儿童零食仍面临着同质化严重、产品营养成分不够凸显的问题。

因此，对于想要进入儿童零食这一领域的玩家来说，从产品角度来看，加减平衡是其核心，既要做到针对性营养元素的增添，又要做到无益成分的减除。细分场景延伸营养需求，全方位升级健康品质。

未来，品牌们需要从儿童和家长的需求出发，除了保证孩子的健康之外，相应的营养物质如膳食纤维、蛋白质、钙等营养物质等添加也可以促使父母对零食的认可和接受。