从头部新国货品牌数量、国货消费量和融资企业数量三个维度，上海在本轮新国货浪潮中，都“意外”地拔得了头筹。

巴九灵：你在最近的一次新国货论坛上说，上海正成为新国货的第一高地。大家都很好奇，你是如何得出这个判断的？

吴晓波：我们先来想象这么一个场景：有一位90后的女生，清晨起床，穿上内外，戴上moody美瞳，给自己煮一碗拉面说，用林清轩简单地化一个妆。临出门前，给自己的宠物喂一盆PIU鲜食。进办公室，先给自己来一杯永璞咖啡，中午到楼下的陈香贵或马记永吃一碗兰州牛肉面。下午的时候，最好来一根钟薛高或一杯乐乐茶，还会有闺蜜来分享一块零糖的每日黑巧。听完这个场景，你发现了一个什么事实？

巴九灵：你所提及的十多个品牌，都是近几年名声鹊起的新国货。

吴晓波：是的。不过还有一个事实——这些新国货都是来自上海的创业公司。

巴九灵：兰州牛肉面也是吗？

吴晓波：当今最火的三个兰州牛肉面品牌：陈香贵、马记永和张拉拉，总部都不在兰州，而全部是在上海。它们的创始人都是上海的连续创业者。

巴九灵：这的确很让人意外。在大家的印象中，上海从来不是“创业者的天堂”，特别是消费品领域的创业。有数据支持你的这个判断吗？

吴晓波：我有三组数据，可以佐证这个新鲜的事实。

不久前，天猫选出了平台上最受消费者喜欢的500个新国货品牌，发布了一份“新品牌创业地图”。其中，来自上海的品牌有90个，排名全国城市的第一名。其余进入前十的城市分别是：深圳64个、杭州54个、广州46个、北京27个、宁波22个、苏州18个、东莞12个、成都和佛山各11个。

从这份地图可见，新国货创业最为聚集的城市集中于华东和华南地区，而上海成为第一高地。

巴九灵：这的确挺让人意外的。

吴晓波：是的。我们再看新国货的消费量。

今年年初，第一财经的商业数据中心评出了一个“新国货城市”排行榜。数据显示，在过去的2020年里，新国货的互联网销售，一二线城市占比达到46.35%，三四线城市为29.79%，其他城市为23.85%。在一二线城市里，排名前五的分别是上海、广州、杭州、深圳和北京，其中上海的新国货销售占全国总规模的六分之一。

这意味着，国货消费是一次新时尚引爆的过程，正处在从一线都市向三四线市场下沉的阶段，上海再度扮演了流行引领者的角色。

第三份统计数据来自风险投资机构。在过去的三年里，有451个创业于上海的新国货品牌获得了投资，总数为全国城市之首。

其中，食品类新国货有95个、美妆护肤类92个、家居百货类52个、服饰鞋配类51个、运动户外类51个、家电家装和宠物类分别是37个和36个。

巴九灵：也就是说，从头部新国货品牌数量、国货消费量和融资企业数量三个维度，上海都拔得了头筹。

巴九灵：上海的重新归来，是一件令人百感交集的事情。你能从企业史的角度给大家解读一下吗？

吴晓波：国货是相对于洋货而产生的一个概念。中国的百年现代化史是一次“冲击—反应”模式的结果，自十九世纪末以来，来自西方的机械技术及产品，对传统的华夏农耕文明和手工业形成了毁灭性的降维打击，从洋布、洋面、洋盐、洋灯，甚至到洋火（火柴），它们的进入和普及，再造了中国人的日常生活。

而在这一过程中，中国的工商业界也奋起进行了抵抗和自我再造。二十世纪初期的前三十年，曾经出现过第一次新国货运动，在当时，十里洋场的上海滩就是洋货与国货激烈交手的主战场。魁星牌面粉、华生牌电风扇、百雀羚面霜、回力鞋等等，都是第一代国货的记忆。而在百货业，由广东人创办的四大百货商店——先施、永安、新新和大新，更是控制了时尚零售的半壁江山。

到了改革开放后的1980年代和1990年代中期，出现了第二次新国货运动，那是一个“进口替代”的时代，在食品、服装和家电领域出现了一大批的国产品牌，它们以价格战的方式与强势的国际品牌竞争。而在那一时期，是广东人、浙江人和江苏人的天下，上海因国营体系过于庞大，并没有诞生标志性的国货品牌。

自2015年之后的这一轮新消费，可谓是第三次新国货运动。

巴九灵：那么，与过去的两次相比，在这次新国货运动中，出现了哪些新的特征？

吴晓波：我发现有三个全新特征。

其一，中华文化带来的审美自信。

如果说，前两次的国货崛起是对洋货的抵抗和替代，那么，本次的新国货则建立在中华文化的自信基础上，创业者们从故宫、宋画、敦煌乃至三星堆等古老的文化遗产中发掘出了既迥异于欧美、又不同于日本的生活美学，它正逐渐构成为二十一世纪中国消费品的美学符号和体系。

其二，中国制造带来的品质自信。

作为全球最大的制造业国家，先进的制造能力和完备的供应链，为本轮新国货创业提供了前所未见的品质保证。在这一前提下，很多新国货已经摆脱了“定价自卑”，敢于在细分品类中掌握价格的自主权。

其三，互联网引爆模式带来的创新自信。

本轮新国货的创业者以80后和90后为主力，他们娴熟地运用新的营销工具，绕开了传统品牌企业的传播和渠道壁垒，得以在很短的时间内完成初创期的积累，获得都市年轻消费者的拥趸。

巴九灵：这三个“自信特征”，对于上海的新国货崛起带来了怎样的影响？

吴晓波：这些新特征让上海的人才优势、流行引爆和资源整合能力，得到了淋漓尽致的发挥。

当“审美力”成为新国货创业的第一核心竞争力，上海的都市美学获得了一次解放式的爆发。我们发现，众多的上海创业者都具有大公司从业或海外留学的背景，常年的都市生活和开阔的国际化视野，让他们在工业设计和品牌叙事上，具有自己的独特建构优势。

其次，在品类创新和生活方式迭代上，大都市天然地具备引领流行的能力。新一代创业者最鲜明的特点是，他们首先是商品的体验者，然后才是商品的生产者。本轮的新国货创业，都围绕着“审美优先、品类创新和生活方式迭代”而展开，这些创新元素，就本质而言，都是都市文化的产物。

譬如，养宠正成为千禧一代的新生活方式之一，宠物行业因此是近年来快速崛起的创业赛道，目前国内领先的几家创业公司都集中于上海，波奇、宠幸、毛星球、PIDAN、氪氪、PIU鲜食等等，都形成了各自的产品和服务模式，并获得了风险资本的投资。

巴九灵：在很多年里，因各类成本的高企和国际品牌的压迫，上海一直不是本土消费品企业的创业热土。那么在今天，这一局面是如何得到改变的？

吴晓波：一个很关键的原因，是创业模式的更新。如果说在二十年前，工厂规模和渠道网络建设是消费品创业的核心能力，那么，在今天的新国货创业中，供应链的整合响应和互联网能力成为了新的核心竞争力，江浙地区的制造优势为上海的创业者们提供了强大的产品力的保证。以往的创业劣势正在消失。

巴九灵：十月中旬，吴晓波频道将与上海的东方卫视一起，推出一档大型新国货社交综艺节目《国货潮起来》。这个节目的策划，是你对上海观察的一个成果吗？

吴晓波：《国货潮起来》这个大型节目，是我们与东方卫视不约而同提出来的。作为国内排名前三的卫视，东方卫视希望与我们一起，立足上海这个“时尚引爆中心”，展现新国货的勃勃活力。同时，也期待上海和全国的新国货品牌一起参与。

我们应该是国内最早关注到新国货的机构之一。早在2016年，频道就发起过一个“寻找奇葩匠人”的活动。从那以后，我们一直在关注和研究新国货运动的轨迹和趋势。我们每年发布一份“新国货白皮书”，发起了新匠人新国货促进会，在去年，还展开了第一届“金物奖”的选拔活动。今年的金物奖选拔与《国货潮起来》将进行紧密的联动。

巴九灵：你在不久前的新国货论坛上说，“未来十年，投身新国货，是少有的正确的事情之一”。当时现场的数百位年轻的创业者听着都很振奋。

吴晓波：我们欣喜地看到，新国货正成为中国内需消费最生动和汹涌的创新浪潮。今天，随着上海一跃而成新国货的第一高地，它预示着一个主流时代的真正到来。