“不是卖给腾讯就是出售给阿里，或者让二者成为股东，这或许是所有互联网创业企业最好的结局。”

如今，社区团购也没能逃脱这种命运。从“混沌初开”到“乱世搏杀”，当前的社区团购虽说不上是一地鸡毛，却也呈现出热情散退之势：先有同程生活正式宣布破产，后有食享会的黯然隐去、十荟团也传出全国整体战略收缩的消息……

但另一边，阿里巴巴宣布将“盒马集市”和“淘宝买菜”整合升级为“淘菜菜”品牌，持续在该领域“不设上限”。至此，整个社区团购形成美团优选、多多买菜和淘菜菜分庭抗礼的“三国杀”局面。

01

“不挣钱”的社区团购

今年1月，食享会创始人戴山辉在接受媒体专访时曾表示，目前的社区团购市场全国层面是一个5+5的结构，分别为5家创业公司（兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家优选）和5家平台巨头（京东、阿里、美团、滴滴、拼多多）。

但如今再提到同程生活、食享会、十荟团、橙心优选这些品牌，却只剩唏嘘。不过，在这些风光一时的品牌背后，折射出的是社区团购依靠巨额补贴在“乱世搏杀”中，不挣钱的隐忧。而这，也是“压死骆驼的最后一根稻草”。

图：中国经济网

“几年来因经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境。”寥寥数语，道出的不仅是同程生活破产时的无奈，更是整个社区团购普遍面临的生存压力。

同程生活创始人何鹏宇曾表示，“如果不是遇到巨头，我们的数据比最近俩上市公司（每日优鲜、叮咚买菜）好看多了；如果不是那么多竞争，我们今年年底也上市了。”

此外，从今年3月份起，食享会就对部分供应商有拖欠货款现象，也从3月开始拖欠员工工资。随后食享会便开启了“瘦身”之路：搬迁办公室、注销子公司……要知道，早在2018年末，食享会对外宣传已布局了长三角为主、覆盖全国的50多个城市，拥有团长近2万人。该企业还于2019年10月拿到腾讯投资的B+轮融资，当时食享会宣布80%的覆盖城市已经持续保持了盈利。即便在今年1月，食享会创始人，戴山辉还对媒体表示，食享会所运营的城市在2020年全部实现盈利，且食享会每月销售额在2亿~3亿元之间。

而作为“老三团”之一的十荟团，在经过大量地收缩战线后。开始了新一轮的探索之路，9月中旬开始布局团批，华中新建云仓，聚焦团长运营和产品，另外争取年底跑通盈利模式，显然，十荟团有意避开与巨头的交锋，开始了背水一战。

当然，“受困”的不止是创业公司，作为平台巨头之一的滴滴旗下社区团购平台橙心优选业务也被传陷入收缩、中止风波。据证券时报报道，橙心优选部分地区业务确已处于“瘫痪”状态，网络平台货物无法实现正常购买，微信、微博等自媒体内容端口也暂停更新。7月底，橙心优选将总部从成都搬迁至北京、杭州两地，原成都总部关闭，裁员30%。8月，“战时补贴”全面取消——此前橙心优选为激励员工，每月额外发放薪资的20%作为“战时补贴”——这意味着全员收入缩水。

当然，除了不挣钱，让社区团购纷纷败走的另一原因在于监管部门的及时出手。

2020年下半年，部分社区团购企业利用资金优势，大量开展价格补贴，扰乱市场价格秩序，引发社会各界广泛关注。对此，国家市场监管总局曾根据价格监测线索，先后对多家社区团购企业涉嫌不正当价格行为立案调查。并于去年12月底，市场监管总局联合商务部，召开“规范社区团购秩序”指导会，对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等9方面做出限制，后称“九不得”。同时，还有不少地方政府纷纷出手，进一步规范社区团购的常态化经营和秩序引导。

而政策的收紧也让资本开始慎重出手，企查查数据显示，2020年社区团购公开融资事件达19起，披露融资金额高达171.7亿元，同比增长356.3%，创下历史新高。而今年前8个月，社区团购赛道仅完成11起融资。

显然，少了资本助力，各大社区平台用钱点燃的“烈火”也开始缓缓熄灭。

02

社区团购“新格局”初显

“自己都没想到，在经历了B2B、B2C、生鲜农业电商之后，又在社区团购这个行业里浸染了两年多，而这两年，恰又是它波澜起折、格局重定的关键时刻。”在辞任食享会高级合伙人职务时，杜非7月26日在社交媒体上感叹道。

在经历了“大浪淘沙”之后，社区团购的格局重定基本落地。据开源证券，综合流量、资金、战略资源等多方面因素考量，美团优选、多多买菜、阿里MMC（社区电商）和兴盛优选有望成为下一阶段社区团购舞台最值得关注的种子选手。

按照目前市场形势看，美团优选和多多买菜处在行业领先的位置。据天风证券研究所统计，截止2021年8月6日，美团优选和多多买菜分别入驻339和314个城市，对1-5线城市覆盖率均超95%，5线城市覆盖率接近80%。

而这一点也体现在了市场层面。据成都一位社区团购供货商表示：“现在强势的就是美团（优选）和多多（买菜）。”而在问及其强势体现在哪些方面，该供货商表示：“有钱烧。”

不过，面对社区团购这种集用户、消费于一体的商业模式，怎么可能少得了阿里的身影？

图：淘菜菜的社区小店

9月14日，阿里巴巴MMC事业群在湖南长沙举办发布会，宣布将“盒马集市”和“淘宝买菜”整合升级为“淘菜菜”品牌。与此同时，全国首家淘菜菜小店在长沙市落地开业。此次品牌升级后，盒马集市将彻底与盒马分离，而“阿里十八罗汉”之一的戴珊将挂帅淘菜菜。

阿里曾豪言对社区电商业务“投入不设上限”。并且，此番挂帅的戴珊被称为阿里B系铁军掌舵人，也是目前唯一在一线直接带业务的“阿里十八罗汉”。显然，阿里对该事业的重视程度丝毫未减。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所言，互联网电商通过近年来的高速发展后获取新流量的成本以及难度与日俱增，社区团购由于其高频复购刚需等特点，其产生的巨额流量以及生活场景对互联网巨头的吸引是非常大的。而且社区团购吸引了很多此前互联网巨头比较难覆盖到的人群——中老年客户，这部分新增流量之后能提供的变现能力也十分可观。

而相比美团优选、多多买菜和阿里MMC，兴盛优选算是5家创业公司中最具“战斗力”的品牌了。

在日前举办的在2021中国电子商务大会数商兴农论坛上，兴盛优选联合创始人、副总裁刘辉宇透露，兴盛优选从2013年开始在社区团购这个赛道发展，目前已覆盖17个省的1400个地级市县，在全国突破了100万家门店，订单已经突破了1500万单一天。

不过，面对平台巨头的冲击，品牌力、用户规模、资金实力都落后的兴盛优选还能扛多久依旧是未知数。

03

“三国杀”会是终章吗？

随着社区团购进入理性常态化发展之后，市场潜力也有望进一步被挖掘。

据天风证券数据显示，2020年中国社区零售市场总规模约11.9万亿元，线上化率为20.9%；在各种线上渠道协同作用下，预计2025年社区零售总市场规模将达到15.7万亿元，线上化率为45.5%。

有业内专家对经济日报记者表示，在社区团购向近场电商的演变过程中，早期行业以“流量”为核心，各大平台依靠补贴、团长获客、主站导流等方式，快速抢占市场；下一阶段履约体系将成为市场竞争关键要素，高效的仓配履约体系，多品类、多层次的供应链将成为平台向近场电商进化的竞争优势。

显然，在社区团购后续发展中，谁能笑到最后依旧充满悬念。

从供应端来看，今年上半年之前，社区团购通过烧钱补贴形成的物美价廉的方式吸引了很多流量，这对传统零售渠道的格局和价格体系造成了很大的冲击。而为了应对社区团购带来的负面影响，各大企业纷纷出招应对，比如针对社区团购推出定制型产品、加强对社区平台供货体系和价格体系的管控。

对消费者而言，选择在社区团购购物除了其配送体系带来的便捷性，更重要的是以更低的价格能够购买到和流通渠道同样的产品。而随着补贴的减少，社区团购产品的价格优势正在降低；同时，越来越多针对社区团购的定制型产品出现，也导致了消费者对其品质的担忧。

“现在很少补贴了。”据上述供应商透露。如此一来，供货商对社区平台的供货热情也开始出现下降。

而作为社区团购的最后一公里，团长是个不容忽视的角色，既要保障平台盈利，也要让团长收入稳定。目前，大部分社区团购主要以社区便利店、快递驿站等兼职为主，但真正作为全职，团长的收入并不乐观。

据杭州一位原多多买菜的团长透露，之所以选择不再做团长，除了自身事务原因，更重要的是与收入的不确定性和配送体系有待完善有关。

随着混战局面逐渐结束，整个社区团购的用户规模也在逐渐被“掏空”。据统计，近年来社区团购用户规模增速不断下滑，2018年至2020年增速分别为58.01%、25.37%、11.9%。

至此，用户增长、供应链管控、盈利能力等诸多方面依旧对社区团购带来重重考验，正如朱丹蓬所言，目前社区团购行业目前仍处于一个洗牌的过程，现在比的仍是资金和耐力，社区团购走上健康发展的正轨有待时日。