如今，共享经济的玩儿法越来越多，大到共享工厂、共享汽车，小到共享充电宝、共享雨伞甚至共享纸巾，总的来说共享经济正渐渐深入消费者的日常生活。

随着数字经济的逐步发展，共享经济正逐步成为社会高效利用资源的有力抓手，而近日有个品牌敢为人先，把火热的“共享经济”从衣食住行的日常领域扩展到了广告行业，它就是中华节令美食推崇者五芳斋。

史上第一支共享广告

27个品牌大团圆

五芳斋这次的中秋TVC包含三个短片，“比流心多一层软糯”这句话贯穿始终，是本次中秋主打产品“四层流心糯月饼”的核心卖点。

广告分为了两部分，一部分是由五芳斋与慕思、特步、美即面膜3个品牌组成的3段神转折广告，另一部分是由26个品牌组成的口播广告。

首先说上半部分，五芳斋找到了与合作品牌相关联的点，巧妙地诠释着“软”，也让整个广告内容更具层次感。

在慕斯与五芳斋的合作中，两个小朋友的梦想为探索宇宙为广告的切入点，在充满童真童趣的对话中，让慕斯床垫的软与五芳斋「四层流心糯月饼」的“软糯”形成关联，让“又软又很有层次”感的体验走进用户心里，也让慕斯与五芳斋产品的卖点凸显。

五芳斋和特步的这支段广告中，讲述了一个怀揣梦想的「橱窗男孩」与特步、五芳斋之间的故事。当小男孩望着仔细看着特步球鞋时候，有行动并行动了，而当他穿上特步推开了商场的门走在街上，却被五芳斋橱窗里的月饼吸引。

而小男孩的梦想除了特步跑鞋，又增加了新的心愿清单四层流心糯月饼。同时，特步的软和轻盈，与五芳斋月饼形成了巧妙的关联，也让这两大品牌的传播点更为清晰明了。

而在美即面膜与五芳斋月饼的联合短片中，内容异想天巧妙的营造出母亲返老还童的错觉，随后镜头一转呈现出女孩与妈妈的生活日常，而四层流心糯月饼也自然成为了母女生活中的“主角”。面膜与月饼成为母女共享美食温情氛围的重要媒介，而这样也是品牌对“中秋”节日意义的诠释。

3段神转折广告都以品牌主打「四层流心糯月饼」产品的核心卖点“软糯”为传播点，让“比流心多一层软糯”这句话贯穿整个内容的始终，让「软糯」走进用户心里，同时让中秋的节日意义显得更为温馨为纯粹。

“共享广告”背后的本质

自从共享单车兴起之后，各种共享经济产物应运而生，共享汽车、共享充电宝等等产品纷至沓来，但如今我们看到的共享广告其实并不是新物种，其实仔细分析不难看出，共享广告的本质是联合广告的一种，这种品牌之间联名合作的形式我们可以经常在电商平台看到。五芳斋此次推出的“共享广告”新概念本身更像一个噱头，因为就五芳斋这个品牌来说，此前就多次发起过类似的跨界合作。

早在去年端午节，五芳斋就曾联合钟薛高、AKOKO、拉面说共同打造了一支以“找朋友”为主题的广告短片，只不过那时候五芳斋还倾向于与同为食物品类的品牌合作。

而今年端午节五芳斋更加大胆，将合作对象选为了以年轻人为主体的国民手游王者荣耀，这也向世人宣告了五芳斋百年老店年轻化的决心。从之前的种种行为来看，五芳斋此次推出“共享广告”的行为其实早有苗头。

当我们把“共享广告”这层新概念外衣脱下后，以联合广告的视角重新审视五芳斋此次的营销活动或许更加客观。

作为联合营销五芳斋此次将27个品牌融合在一起的行为，为自己拓宽了多条流量渠道，从大众角度来看一定是能引起讨论和关注的，从#五芳斋共享中秋计划#的微博话题热度来看，402.3万阅读，1.3万讨论，较之五芳斋官博以往数据来看，绝对算是爆款，但如此大的体量也让活动难以做到精致美。

狂欢后的思考

共享广告如何更好

流量可以共享，但注意力难以均分。五芳斋这支广告前半段的三个故事，虽然均时一分钟，叙事也较为完整，但大家印象最深刻的依然是五芳斋。

如果说大众对前面合作的三个品牌其记忆度差强人意的话，那么片尾PPT式展示的24个品牌，其传播效果就有些惨不忍睹了，能否获得关注，几乎全看“人缘”，五芳斋拉来一众品牌，或许只是为了制造“共享广告”这个噱头，亦或只是一时兴起、随便玩玩而已。

提出“共享广告”这一概念本身，可视为本次五芳斋中秋营销中一个讨巧的“小计谋”，不管能否引发大众关注，至少能成为二次传播的噱头，共享广告或者说联合广告其实已经走过了很长的道路，品牌方都带着希望能够让两方合作创造出1+1＞2的效果而来，那么做好以下几点至关重要。

1、慎选品牌，不管是基于产业链逻辑，还是受众重合度，品牌之间尽量具有关联性，而非越多越好。

2、协作创新，共享未必共赢。若没有一个出彩的协作模式，共享广告就有可能变成杂乱无章的无效广告，或某个品牌唱独角戏的尴尬广告。

3、公关化操作。自媒体时代的联合广告，必须具有自传播能力，必须内置足以触动大众神经的话题点，甚至多个。

但不管本次广告效果如何，五芳斋的探索精神还是值得鼓励的。勇于创新、敢于探索，俨然已成这家老字号的新标签，这本身就是成功。

共享广告更像是一个信号，向外界传达着未来品牌之间将会更多合作的信息。但单纯的品牌堆叠只能作为噱头，无法长久，只有真正融合发扬自身品牌文化，创造出更多满足消费者需要产品的品牌合作才是成功的关键。