温暖与炽热：寿全斋签约新科奥运冠军，瞄准亿万觉醒的中国女性

环顾全球，女性力量崛起是大势所趋。用新女性形象诠释品牌诉求能赢得亿万中国女性的芳心吗？

一个多月前落幕的东京奥运会，不仅让国人的民族自豪再次爆棚，也“狠狠地修正了一把社会审美”。在赛场上披荆斩棘、所向无敌的国手们，靠着健实有力的身躯，不屈不柔的眼神，唤醒大众对于美和偶像的重新认知。

特别是竞技成绩更加亮眼的巾帼英雄们，赛场上有豪情、有担当、有梦想；比赛之余也尽显青春靓丽、洒脱自信，成为全民，特别是消费品牌追捧的新时尚形象。

8月26日，击剑冠军孙一文成为燕之屋品质鉴证官；9月8日和10日，夺得奥运首金的00后女孩杨倩相继签约太平鸟时尚女装和吉利汽车。不止是奥运冠军，奥运赛场之外的优秀女选手也纷纷获得品牌代言：8月20日，佳得乐签约女足国脚王霜；9月3日和10日，瑞幸咖啡和科勒卫浴分别宣布签约滑雪世界冠军谷爱凌为代言人。

而就在数日前，拥有261年悠久历史的老字号，浙江省非物质文化遗产品牌寿全斋正式签约孙一文成为新代言人，为多年聚焦的女性人群作出新注脚。

图片来源：寿全斋

从娱乐明星到体坛娇子，在全民偶像大转弯的2021年，中国女性的自我意识正在快速成长，而消费品牌们也及时捕捉到这些变化，力图用新形象完成品牌定位的转型与嬗变。那么，中国女性群体形象转变的底层动力究竟来自何处？从颜值主义到知性、自立，女性社会和个体意识的升级中，蕴藏着怎样的商业价值？关注女性诉求的寿全斋，在迎来新代言人后，能否赢得更多女性的钟情？

从“内外兼修”到“活出自我”：

新消费时代，女性角色的跃迁与升华

席卷社会的新消费浪潮，不仅涤荡出国人越发殷实的购买力，大国崛起所带来的从容自信，也让人们的价值观、审美观获得进阶。这其中，女性群体的觉醒便是价值观转型的结果，充分彰显出民族成熟与文明程度的提升。

仅从最具传播力的广告作品中，我们就能看到女性角色的跃迁与升华。以往，贤妻良母、无所不能型的家庭主妇，年轻貌美的时尚白领，充斥于广告画面中。女性，依然是一个重家庭、轻事业；需要男性关爱、呵护、欣赏的角色。而近几年来，广告中的“超人”妈妈、“花瓶”女孩开始变少，女性形象越来越自然和轻松。

市场经济条件下的理性和竞争，促使新时代女性重新审视自我价值与生活实践，原来的从属关系被不断打破，新的社会角色和社会关系规则伴随女性群体的认知提升而得到新的诠释。社会身份的多元化和个性化，进一步激发出女性的独立意识。

过去的一年里，以《乘风破浪的姐姐》、《二十不惑》等综艺影视为代表，女性的新价值取向得到全面直观的呈现；而#清华学姐、#魔都名媛、#高管养女等一系列社会话题，激起大众对女性自我价值的广泛思考。

图片来源：hk01

2020 年被称为是女性主义意识兴起的一年。消费品牌如今面对的不仅仅是单纯的“她经济时代”，更是一个00后浪初长成、新女性价值观塑造升级，女性自我认同与独立意识崛起的新纪元。

在商业世界，以女性作为主要受众的食品品牌，通过代言人选择和营销策划，表达了对于女性崛起社会现象的认同与思考。

2021年，国内部分知名食品饮料品牌选择签约代言的9位女性，除了具备青春、甜美、靓丽这些女性传统特征外，更多展现出知性、成熟、自我、挑战、激情等新时代元素。

当代女性的消费观聚焦于颜值经济、自我满足、追求个性化、自我价值实现等方面。基于这样的多元化消费态度，食品品牌的营销活动中越来越注重对女性价值观的表达。

2020年7月，星巴克借臻选门店上新之际，拍摄了首支原产地大片《卢旺达咖啡故事》，通过讲述当地妇女从失去丈夫的悲痛中重新站起，拿起男人们的工具一起种植卢旺达咖啡，重建美好生活的故事，致敬「女性力量」之美。

图片来源：socialbeta

今年3月8日，天猫超级品牌日与26个消费品牌携手推出《致女性的二十六行诗》短视频，为多元女性价值发声，传递女性的超级精神。在视频中，用26个品牌名称指代26名普通女性的日常生活，以及她们多元化的精神状态与人生诉求。“二十六行诗”细腻而精准地传递出包括身份、年龄、自由、真我在内的多种女性价值观念。

图片来源：digitaling

与以往商家单纯造势「女神节」或「女王节」，达到促销目的所不同，如今这种包裹在女性主张之上的消费主义已不再被认同。如何深入挖掘女性内心世界，表现与时代共进的女性价值主张，成为消费品牌们面对的新课题。

自媒体时代，

女性觉醒何以成为必然？

埃森哲调查数据显示，中国目前有近4亿20岁至60岁的女性消费者。中国女性每年掌握着高达10万亿元的消费支出，将构成世界第三大经济体。

女性成为消费舞台的主角，不仅得益于家庭中经济地位的提升和自身收入的增加，更源于消费观念和价值取向的变化。而中国40年改革开放所带来的国力日盛与社会转型，则是这种变化的最大背景。

图片来源：解锁“她经济”，中航证券，2021年1月

中国社会结构的变迁过程推动着社会群体界限的重新界定，女性有更多机会参与到更为精细、偏向脑力劳动的社会分工之中，社会生活话语权的提高加速了女性自我意识的提升。

受教育程度改善也是重要原因。职场女性高等教育学历拥有比例已全面超越男性。高学历一方面提升了工资收入，另一方面让女性更关注精神层面的诉求，更在意生活品质，间接促进了高端消费。

移动互联网的普及，让中国女性与世界紧密同步，海外流行风尚、生活观念无疑影响着传统女性的价值观与审美观。在国内，自媒体、社交媒体、直播等新传播形式的扩展与普及，让女性发声与自我展现具有更多元更广阔的舞台。

各种因素最终推动了当代女性自我意识的觉醒。发人深省的是，男性和女性对于这种变化的感知明显不同步！

根据智联招聘的调查结果，男性将“温柔”和“美貌”视为女性最重要的2个特质，而女性眼中的自己则是“温柔”与 “独立”并重。在衡量成功女性基本素质时，职场女性选择的TOP3要素分别是“经济和思想上的独立自主”、“在其所处的领域有一定成就”、“拥有受人尊敬的人格魅力”。而在男性视角中，女性成功的第一要素依然是讨喜，其次需有成绩佐证，第三才是独立的人格。

图片来源：2020中国女性职场现状调查报告

我们看到，从悦人到悦己，从贤惠到自立，女性发自内心的觉醒速度，要快于社会的传统认知。女性价值观的变化，深刻影响着消费诉求，以及品牌定位策略。

波士顿咨询调查发现，与海外相比，中国女性的消费理念更为积极主动。高达72%的中国女性受访者表示“有能力买新东西使我感到很快乐”，比例明显高于其他主要消费市场。中国女性对创造独特的自我形象有很强烈的需求，渴望成为生活的主角，在时尚品和高端产品上的消费很有主见。

在主流认知中，当代女性的消费形态可归结为4种类型：颜值型、悦己型、社交型和品质型。

在消费过程中，女性觉醒体现的不仅仅是更偏女性化的选品逻辑（品牌号召力、颜值、性价比等），也呼唤品牌更多去了解女性不同生活状态下生理和精神层面的需求，并站在女性视角设计产品，打造深入人心的优质体验。

那么，像寿全斋这样的百年老字号又该怎样迎合女性觉醒的新浪潮呢？

老字号，新风尚：

新时代奥运冠军为寿全斋注入新活力

2014年，寿全斋沿用近三百年历史的经典配方“姜暖方”，糅合中医药食同源理论推出草本健康膳食“红糖姜茶”，通过保暖御寒的功能诉求聚焦于女性用户。为了在竞争激烈的女性滋补养生市场中独树一帜，寿全斋一方面不断扩展产品矩阵，丰富以“姜+红糖+枣”为核心的中式滋补产品线；一方面通过形象代言，拉近女性用户的好感度；另一方面，则借助精心策划的营销事件，树立品牌悉心洞察用户需求，与时俱进，活力满格的焕新形象，比如2015年曾引发媒体广泛关注的“无人机送姜茶，寿全斋拯救大姨妈”活动，以及2018-2020连续三年成为进博会志愿者官方合作品牌，都获得极佳的口碑传播效果。

图片来源：寿全斋

在当下女性独立渐成风潮之时，老品牌们也在思考女性群体角色的变化，试图理解并传递出与用户心灵相通的品牌形象。而启用更能代表新时代风貌的代言人，无疑是一条捷径。

没有选择众多娱乐圈女星，而是牵手奥运冠军，寿全斋的这一步跨越，出人意料，却也在情理之中。

众所周知，早在东京奥运会之前，孙一文就已经火遍社交网络。不仅是因为她的靓丽外形，也源于她的活泼个性。直到孙一文在东京赛场“一剑封喉”，为中国女子重剑历史性夺下首枚个人金牌，她的实力和拼搏精神彻底誉满华夏。

除了专业水平之外，新生代运动员本身的个性和背后的故事，也通过社交网络中得到更大程度地展现。在个人微博中，这位在赛场上沉稳凌厉，霸气外露的奥运冠军，却时常卖萌自拍，带给人温暖而治愈的笑容；训练间隙和队友“翩翩起舞”的画面搞笑而富有喜感。一位鲜活真实，既有亲和力，又有超群实力的运动员，就这样成为国人心中的新偶像，新女神。

图片来源：8europa.com

与以往强调“温暖、温馨生活关爱”的品牌形象相比，寿全斋选择洋溢着青春睿智与炽热激情的奥运冠军，将品牌定位向觉醒中的新生代女性靠拢，将为寿全斋赢得更多女性的好感和关注。

曾有网友戏言道：“这届奥运会狠狠地修正了我的审美。”也许，运动之美不足以展示出中华女性的全部风采，但运动员身上的自强，自律与自信，恰是女性觉醒进程中所必需跨越的门槛。从这个意义上看，寿全斋签约孙一文，将成为众多快销品牌修正女性认知、迎合社会潮流的一个标杆式举动。

总结

今年5月，SK-II STUDIO推出动画与真人结合的“VS”动画系列，用六位女性运动员不拘沉沦于世俗观念，战胜心魔，追寻自我的故事，诠释每位女性都拥有改写命运的力量，鼓舞女性勇敢做出自己的选择。在由中国游泳运动员刘湘出演的一集末尾，有一句发人深省的话：评判外在，仅需一秒；而实力，可成就终身。它是社会对于女性群体新的期许，也是前行中的女性眺望远方的火炬。