时代变了

2020年初，证监会刚刚通过良品铺子上市申请的13天后，武汉就「封城」了。为了这次上市，良品铺子排了一年半的队，但未曾想，疫情让武汉成了风暴中心，整个城市按下暂停键。

扎根于武汉的良品铺子，2200多家门店中有800多家位于湖北，当时，外部都以为良品铺子会受到冲击。

但良品铺子的首席文化官张国强意识到，「生活方式」也已经变了。那时，直播电商刚兴起，「流量很大」。疫情期间，快手等短视频平台使用时长增加了30%-40%，新用户增加了20%。

2020年1月29日，良品铺子高管团队召开春节紧急会议，决定将良品铺子特殊时期下的经营重点转移至线上。

「线上并不是单纯指传统电商。」张国强因为想法大胆、善于沟通，经常参与负责良品铺子的新业务。良品铺子开始扩充社交电商事业部的业务范围，拓展社群经济和圈子生意。

在和快手散打哥的第一次直播合作中，良品铺子3小时销售额700万元，6小时交易额达到1400万元。

这远超出了张国强的预期。「一个好的演唱会才六七万人，一场直播观看人数1000万。」张国强决定从幕后到台前「研究研究」。他的第一次直播还没开始，镜头一对着他，他就有些紧张，拿着「带货」的奶昔摇来摇去。

「做主播不容易，从外部看很光鲜，背后其实有三十多人的专业团队。」张国强有些佩服，「台上一分钟，台下十年功。怎么控场，怎么讲故事，产品组货，设计搭建直播间，各种工作非常磨人，但效果确实不错。」

张国强的直播首秀，有134万人观看，一下子抢空了3000箱奶昔。而原本受疫情影响，良品铺子一季度营收可能有所损失，也因为经营重点放到线上，反而获得了4.2%的增长。

对比15年前的创业经历，张国强觉得，是时代变了。

国内休闲食品行业的发展可以说是一个从解决温饱到注重质量、需求的过程。90年代前，国内物质水平不高，零食以大白兔、麦丽素等国产糖果饼干为主。伴随改革开放，国外公司百事、卡夫亨氏等等大举进入中国市场，铺设生产工厂，产销一体。进口零食很快与国产零食二分天下。

「那时国产零食正起步，小卖部、夫妻店变着花地出新零食。」原本在电器行业打拼的现良品铺子董事长杨红春，找到从事平面设计的同学张国强，考察市场后一拍即合，觉得「消费会升级」，这是一个机会。

2006年，两人都在30岁左右，正值敢打之年，合计要「把全世界的零食放在顾客家门口」，「把小零食做成大事业」，杨红春安慰张国强，「万一不行再重新打工嘛」。

不出意料，创业并没有那么容易，尽管他们的第一家店选在了武汉汉口商业中心武汉国际广场，开业第一天也只卖了1200元，并在创业第二年的夏天，遭遇了第一个淡季。

良品铺子开始在产品选择上，引进美国山核桃(碧根果)等尖货。但早期营销上，还是采用「赚吆喝」的原始方式。

彼时，内陆城市的人很少见过椰子刚摘下来是什么样，大家喝的都是削完皮后像锥形陀螺一样摆在超市里的那样。良品铺子策划了一场「椰风行动」，从琼州海峡运了几车椰子到武汉，让员工当街砍卖新鲜椰子。

武汉夏天酷热，张国强和杨红春上场PK，最多时候，一家店一天能砍80个，「晚上胳膊都是酸的」。尽管椰子不赚钱，但因为好玩有趣，吸引了很多顾客。张国强明显感受到，「知道良品铺子的人多了」。

有了些名声，良品铺子开始「铺渠道」，张国强算是良品铺子第一名「开发岗」员工，「用双脚占领每一座城市，一步一个脚印，到社区、到购物中心、到交通枢纽、到有消费者的地方，开店」。

早期良品铺子以开设街边店为主。「街边店、夫妻老婆店不像现在的购物中心明码标价，各种各样的人都有，没有标准。」张国强受了很多委屈，这些夫妻店主不理解他，生怕他做两天就跑了，张国强就跟人讲故事，一点点磨。两年里，他们「磨」出了一百家店。那以后，才渐渐有了品牌效应，质疑声随之减弱。

几乎与良品铺子在同一时期，中国最早一批进口零食销售员之一谢东奎也创立了口水娃。谢东奎曾代理可口可乐、阿尔卑斯、德芙、乐事，一早就感受到「47克的德芙卖6元，时常断货，50克的国产巧克力卖2元，无人问津」，因为国外零食确实好吃，品牌就是品质。

谢东奎参考乐事薯片用土豆做原材料的方式，选用兰花豆，炒出乐事薯片的口味。然后去参加各种交易会、品销会，去每个省会的大型超市做免费试吃。每年还要拿出一大笔费用去报纸、电视、户外高速公路上打广告。

「先南方后北方、先城市后乡村」，通过直销、代理商总经销，谢东奎将口水娃卖到了全国80%的县城。

2008年，谢东奎压上全部身家，抵押了厂房土地，凑了数千万，向日本企业订制了一条兰花豆生产线。再综合各地超市、商场反馈回来的信息开发新品，逐渐拓展到多味花生等全品类。口水娃的销售额从2008年的700万猛增到了2009年的2亿多元。

2010年像是一个时代的开端，零食迅速占领人们的生活。商务部流通产业促进中心的数据显示，2006年到2016年，休闲食品行业总产值翻了五倍。

在这之前，张国强记得，经常去店里的顾客是年轻妈妈，给全家人买零食，多以坚果等为主。之后，越来越多的年轻人去到店里，给自己买零食吃，而且越来越注重品质、健康，需求个性化、细分化。良品铺子就逐渐开发了儿童零食、健康零食等等。

良品铺子的产品经理李珣也在那年大学毕业后回到武汉，发现良品铺子的零食店开满了大街小巷，取代了小时候的小卖部。果脯、坚果等被摆在干净透明的罐子里，「东西又多又好吃」。这年，她加入了良品铺子，一做就是11年。

和人一样，熬了很久，良品铺子才慢慢熬出一个「品牌」。

互联网的快车

2010年也像是一个交接。主打商超渠道的洽洽食品、主打线下连锁店的来伊份营收增速开始放缓，各类主打线上的零食企业迅速冒出市场。

按原来的节奏，良品铺子想成为国民品牌，还要很多年的积累，但互联网时代为品牌传播「加了速」。

2010年冬天，张国强第一次感受到了互联网的「速度」，「那年双十一，天猫一天的销售额9个多亿，1秒1万元」。

尽管内部有争议，但良品铺子仍紧急成立电子商务部。2012年，电子商务部独立为电商平台公司。时代的转变几乎是刹那间完成的，2012年后，良品铺子的销售额逐年提升，1200万、2800万、4亿、12亿……

「像指数增长一样。」在张国强的印象中，杨红春在战略上属于稳健型，不贪不冒进，每年他们都会做规划，每年保持正常合理值的增长。增设电商业务后，良品铺子升级物流，货品进出全是轨道式、无人化，为电商提速。

双十一狂欢夜，每一秒都让人兴奋，良品铺子事业部的负责人把整年的「私房钱」给员工发了红包，红包雨一直持续到凌晨。

张国强庆幸，「往线上走，是一个正确的决定，现在我们销售额线上线下各占一半，是第一次抓住了时代的机会。」

可遗憾的是，口水娃没有抓住。电商兴起前，口水娃在线下打下了很深的基础，几乎到了「经销商要排队打款等发货」的程度。或许，也正是因为渠道扎根太深，难以转身。

错失了电商机会的口水娃，仿佛错过了一个时代。这些年，口水娃的年营业额一直在10亿左右徘徊，而良品铺子在2015年双十一一天卖出了1.23亿。

到这个时期，中国食品消费市场已经发生了巨大变化。随着国民可支配收入和消费水平的提高，各式各样的食品品牌如雨后春笋，行业竞争白热化。

也几乎在同一时期，咖啡这个细分领域急速爆发。隅田川咖啡、永璞咖啡、三顿半等新品咖啡品牌陆续创立。

隅田川咖啡的创始人林浩曾在留学期间兼职西餐店后厨。「总厨长在备菜时，习惯在边上放上一杯咖啡。他总是一手端着咖啡，一手端着洁白的托盘，看起来很酷。」

这种充满仪式感的生活方式极大地触动了他，他逐渐成为了咖啡爱好者。回国后，林浩在咖啡商贸行业摸爬滚打了近6年，「开始创业，其实只是想喝一杯美式咖啡」。

可以说，没有哪款食品像咖啡一样同时满足了消费者的生理需求、情感需求和社交需求，也没有哪款食品像咖啡一样，不高的客单价里蕴含了文化渗透、生活方式，甚至「中产阶级」的崛起。

曾有国际机构拿国民收入和咖啡消费进行研究，表明人均收入增长会促进咖啡消费，国民收入每上升5%，咖啡日常消费会增加2%-3%。而2018年中国人均咖啡消费量还仅为德国的0.71%、美国的1.6%。

在国内，咖啡消费习惯被广泛培养要追溯到1989年，雀巢推出了第一款速溶咖啡。1999年，星巴克进入中国市场，开始强调咖啡的社交属性。2014年后，瑞幸等互联网品牌咖啡主打「中档品质+低档价格」，借着成熟的外卖配送体系、资本的力量、互联网营销模式，彻底降低了咖啡文化门槛，教育了大众消费市场。

另一边，咖啡烘焙萃取工艺、保鲜工艺的日渐成熟，也不断丰富咖啡产品形态，使其越发易于存储、运输、饮用。个性化、多样化的碎片市场需求催生了各类新兴咖啡公司。

在林浩看来，快餐式的零售咖啡无法展示咖啡的「纯粹」和美感，于是引入了「挂耳咖啡」这类线上包装咖啡概念。

「咖啡的风味源于烘焙产生的油脂，油脂是特别容易氧化的。这对于所有包装类咖啡来说是一个痛点。」隅田川咖啡首席营销官吴振认为，只要有完美的保鲜技术，包装类咖啡就可能拥有现磨一样的风味。而且包装类咖啡属于工业级产品，生产效率更高，成本更低。

基于这个消费价值，隅田川咖啡提出「锁鲜」的产品定位，开发了胶囊鲜萃咖啡液、袋泡鲜咖啡等产品。吴振觉得，隅田川咖啡优势在于产品和供应链。

「咖啡现阶段在中国被赋予了过高的情感附加和文化属性，但它就是一个很日常的消费品。」吴振的团队里有很多海外员工，他们参考海外咖啡市场消费历程，预判中国咖啡市场的最终形态，将隅田川咖啡定位为国民大众品牌、口粮咖啡。

国内高中低咖啡品牌并存，价格区间清晰。精品咖啡售价在30元以上，速溶咖啡一两元。星巴克动辄一杯三四十元，隅田川只要2-5元。

笃定了大众市场定位，吴振做了三件事：赞助杭州2022年亚运会，希望借国民赛事影响力破圈；邀请明星肖战代言；寻找单体建筑，希望将来打造一个品牌旗舰店。

比起过去的「白手起家」，互联网时代显然成熟化、体系化了许多。「品牌价值是可积累的资产，核心是和消费者的沟通点，外化为一个符号，降低消费者的选择成本。」吴振形容品牌就是让消费者「无脑买」。

2020年「双十一」期间，隅田川咖啡天猫总销售额达到2370万元，同比增长了430%，在挂耳咖啡、咖啡液两大类目中销量第一。肖战代言官宣当天，隅田川咖啡再拿下了整个天猫线上咖啡销售额的80%。

林浩给自己定了个「小目标」：5年内完成100亿的销售额。

直播是第三次战役

林浩的自信源于中国市场足够大。「在中国，还没有国产老大。」

纵观全球咖啡市场，总体呈现本土特色龙头咖啡+星巴克「老二」的局面，尤其是欧美等咖啡文化流行且发展历史悠久的地区，例如英国的Costa、加拿大的Tim Hortons。

「我们中国也是这个逻辑。」近期雀巢大中华区任命本土CEO让吴振更坚定了它不是一个偶然，「本土精英团队有各种优势，当地供应链资源、人脉资源、渠道资源、沟通语系等等，国内市场未来一定是国产品牌的天下。」

参考美国、日本的发展历程，国货崛起的顺序通常是从满足基本消费需求，到功能性可选消费品，再到输出民族文化精神内涵。

尽管消费市场认定2018年是「国潮元年」，但实际上，横跨「基础消费需求」和「可选品」的食品领域本土化速度已经超出预期。《中国食品工业年鉴》显示，2020年中国休闲零食市场市占率前20里，国产品牌占比16.3%，高于国外品牌的13.4%。

健康、营养成为了国内零食的升级方向，并通过建立全球供应链，从「跟跑」转向「领跑」。

主打「高端零食」战略的良品铺子，其研发中心全是来自海外和国内高等院校的食品科学、食品营养、农产品加工与贮藏工程等领域的研发专家。另外，还有肉类海味素食实验室、糖巧果脯实验室等5个研发实验室，已经生产了整合全球供应链的产品。

隅田川咖啡也在昆山投资建造了一个挂耳咖啡工厂，工厂里所有的气体都被循环装置回收处理，几乎闻不到咖啡的味道，夜间的灯光系统特意设置在了屋檐内侧，避免晚上光散射影响园区里鸟类的生物钟。

「生产水平、人文理念对标世界最高水准，一旦完全投产，应该是目前国内最大的挂耳咖啡生产工厂。」吴振觉得这是国内咖啡行业里程碑事件，表明和国外的竞争不只是市场体量和营销层面，而是进入了产业层面。

与「中国供应链最全最发达的广泛印象」不同，咖啡在中国兴起不久，供应链不如国外成熟。时常与海外团队打交道，吴振看到，挂耳咖啡在中国的生产速度普遍为50—60包/分钟，而在日本可以达到200包/分钟。

但吴振认为，国内市场的发展速度却是海外团队无法理解的。疫情期间，隅田川咖啡曾想为滞留海外的留学生定制五星拿铁，整个过程在吴振看来非常简单：做一个五角星形状的拉花，有留学生证件就可以领取一杯。但这在海外团队看来，要拆解的流程太多，最终没有落地。「还有肖战的代言，从拍摄到官宣，我们用了差不多18天。」

国内国外的运营水平和响应速度，已经完全是两个世界了。

「特别是直播带货，在欧美未必成气候，物流等基础设施也没有国内发达。」在加入隅田川咖啡前，金融行业出身的吴振，理性分析了行业发展变迁和趋势。

「过去，两三亿规模的生意需要一个重投入的大规模组织企业，但互联网高效挖掘和归集了市场的流量和长尾需求。冷启的时候像火箭一样推到一个高度，让资本市场、供应商看到发展潜力，从而争取更多资源，解决了成长效率的问题。」

但进一步，长尾能不能变成更大的生意，取决于有没有实实在在的消费规模基础和客群需求基础。这决定了公司和行业的天花板。

在吴振看来，要突破天花板，直播是一个很好的助推器。「想在中国成为一个大生意，一定要关注三四线城市等最广泛的市场需求和趋势，他们直接决定了生意的基础规模。」

「我们笃定大众咖啡的兴起只是时间问题。」因此，吴振将隅田川咖啡入驻快手电商当做公司战略级事件。半个月内，隅田川咖啡借助后者完整的直播生态迅速开播，成为了第一批入驻的新锐咖啡品牌。

在快手上，隅田川咖啡会拍摄小视频，讲述咖啡的区别和制作方法。还设计了一个「到世界尽头」的活动：找到世界最南端的阿根廷乌斯怀亚、最北端的芬兰罗瓦涅米的两块屏幕，把隅田川咖啡的广告打在上面，并将整个寻找过程拍成视频，分享给观众，就像寄来了一张远方的明信片。

「大众品牌不代表没有调性」，吴振认为通过短视频和直播讲述品牌故事和价值观，是让消费者更了解品牌，认可品牌。

另一边，张国强和良品铺子在「实际交易」上感受更深。「一场直播触达了更多消费者，尤其是对新品推出市场非常有用。」

今年4月16号，良品铺子在快手上开设了「汤老板」账号，10天内，销售额从0增长到30万。27号，良品铺子参与快手宠粉节，6个小时销售额2300万，全场总观看人数超过926万，打破了快手食品类品牌自播最高纪录。

曾痛失电商机会的口水娃，在谢东奎的儿子谢一凡接触快手后，也决定尝试直播。

首播当天，快手主播11点到达口水娃太仓工厂，19点30分开始直播，两三个小时后，销售额定格在了16万。对口水娃来说，即使是一个超100万人口的大县，一天也卖不了10万元。

很快，口水娃从各个部门抽调人手，组建了50多人的直播团队，按照快手要求的金牌售后标准服务主播。同时还开启「全民皆兵」战略，号召员工全网搜索、联系适合带货的主播。有的员工甚至背着价值1万块的零食到临沂，一家家分给主播们试吃、试播。

口水娃又观察到主播从广州到太仓工厂来回要四天，耽误参与其他品牌的直播工作，便直接在工厂里搭建了2300平米的直播基地，邀请快手品牌方入驻。

现在，口水娃已经与1500多位快手主播建立了联系，扩大分销规模。直播单品也从一开始的十几个增加到两百多个。

直播铺开了新零售渠道，也省去了中间一级、二级分销商。口水娃将节约的成本，满足老铁在直播间的反馈，用于增加袋装的重量。

在口水娃看来，主播像是自己家门口小卖部的老板娘，买到不好的东西第二天便会告诉她，不仅反馈快，还会建立更加信任的关系。

今年1月，口水娃在快手的月销售额突破6000万。快手电商渠道已经占据了口水娃总渠道销售额的1/3。

更早进入电商领域的良品铺子显然更懂营销。张国强描述他们在直播间首发的萌宠新品，包含25包6斤多重的爆款零食，里面有巴旦木、核桃、腰果，后来又想出造型少女心爆棚的花束大礼包，让零食更具有社交价值。

良品铺子创新电商事业部还想开设更多贴合快手平台属性的「人设」矩阵账号，让主播进入线下3000多家门店探店，到原厂地、工厂溯源。「核桃怎么长的，核桃土地是什么样」，张国强觉得，「所见即所得」的方式可以迅速拉近和消费者的距离。

从上市到现在，已经过去快两年。张国强回望，「线下到电商，电商到直播电商，每一步都在时代上」。