“燕麦”要重立“人设”！

文：Cathy Wang

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

曾经，一提到燕麦，便是早餐时冲泡一碗燕麦片的画面。而近几年，提到燕麦，或许我们脑海中也会浮现出燕麦奶的形象。

这不，最近，多家连锁品牌将燕麦拿铁作为秋冬新品，为一秒入冬的深秋带来浓浓暖意的同时，也为热潮持续的燕麦奶市场又添一把火。星巴克50周年庆推出新的经典燕麦丝绒拿铁，Tims咖啡携手植物标签上新浓醇2燕麦拿铁，瑞幸咖啡推出桂花燕麦拿铁，喜茶与野生植物带来联名新品野孩子燕麦拿铁···

除了燕麦咖啡CP，奶茶界也刮起燕麦风潮。奈雪的茶携手Oatly首创燕麦雪顶，上新燕麦可可宝藏茶。燕麦奶作为现制饮品“奶基底”，已在咖啡渠道构建起较大的优势规模，并逐渐从“燕麦奶+咖啡”模式扩展到“燕麦奶+茶饮”。

图片来源：以上品牌官方微博

2020年以来，燕麦奶在中国市场实现了快速发展。随着Oatly进入中国市场，新锐品牌不断涌现，伊利、蒙牛、可口可乐等大品牌也接连入场。超市与便利店货架上，燕麦奶似乎想要成为继牛油果、车厘子之后的中产新标配。

而今天，我们不只是想谈燕麦奶的兴盛，而是想聚焦于热门细分品类的推手“原料”——燕麦。作为“超级食物”的它，是怎样一步步被商业化的？推动了哪些品类的诞生？形成了怎样的消费认知？如今又将如何在传统认知上“改头换面”，催生品类新物种？

原来，重立“人设”的燕麦拥有这么大的潜力！

从“马饲料”到人类“超级食物”，

历经数千年，燕麦食品的商业进击路

据了解，燕麦已有数千年的栽培历史。瑞士远古洞穴（约公元前1000年）发现的燕麦种子，被认为是人类栽培燕麦的最早证据。起初，燕麦主要在俄罗斯和英国苏格兰等高寒干燥地区大面积种植。随着新大陆的发现和欧洲殖民地扩张，燕麦逐渐传播至美洲。

而在中国，燕麦种植的记载最早可追溯至汉朝。《唐本草》中谓之“雀麦”；《本草纲目》中记载：“燕麦多为野生，因燕雀所食，故名”。

图片来源：全谷图鉴

种植初期，燕麦主要作为马等牲畜的饲料饲用。秦朝开始作为人们的粮食种植食用，并逐渐成为西北地区的主要粮食和经济作物。

随着唐朝时期茶马古道、丝绸之路的开通，一些国外燕麦品种逐渐传入我国。元时期，成吉思汗下令大规模种植燕麦充当军粮，士兵们将燕麦磨成粉后兑水食用，即使在严酷的气候和险峻的环境下也能做到及时补充体力。

燕麦作为“早餐”的消费认知起源于19世纪的美国

19世纪，“燕麦之王”费迪南·舒马赫向美国市场宣传推广燕麦早餐，靠着低廉的价格和极强的“抗饿性”，燕麦逐渐取代肉成为新的早餐主角。到了19世纪末，“桂格”燕麦片收到了大批爱尔兰和德国移民的欢迎，美国也因此而掀起了一场燕麦片饮食革命。

图片来源：桂格

20世纪60年代，国内燕麦商业化初始尝试阶段。代表品牌有河北省张家口长城麦片厂“拖拉机”燕麦片、天津杏林食品厂“杏林”燕麦片。但由于人工挑选成本高，设备技术落后，文革中期全部停产。

健康标签，推动了中国早餐燕麦市场的觉醒

直到20世纪80年代，中国农科院联合北京18家医院共同研究确认了燕麦的降脂功能，多地研究所农科院研发并兴建燕麦加工厂。但由于燕麦加工厂多由研发端和供给端推动，消费市场对燕麦认知较弱，大部分燕麦企业申请破产或转让，进入中国的“桂格”不久便退出了中国市场。

1997年，燕麦有助于降低心脏病风险的保健功效得到美国FDA认证；我国卫生部批准“世壮”燕麦片可冠以保健品的标志。燕麦从此成为健康生活方式的代名词，进入高速发展期。

2000年左右，国内诞生一批以进口代理、分装为核心的企业：上海欧德麦、广西早早麦等。部分国产燕麦厂完成原始积累，打造自有品牌。2006年，菲律宾的皇室、短暂退出的桂格等一些境外企业投资布局我国燕麦市场。2010年左右，以桂格、西麦、雀巢等为主导的中国早餐燕麦市场逐步觉醒。

焕新旧人设、重塑新人设，

燕麦的宝藏值拉满

发展至今，燕麦加工应用所形成品类认知的主要是两大品类，一个是早餐场景消费成熟的燕麦片，一个是目前正大火的燕麦奶。

此外，近年来，随着加工技术和工艺的提升以及王饱饱、欧扎克、好麦多等新品牌的差异化入局，膨化谷物、烘焙麦片相继出现。燕麦营养得以保留的同时，添加冻干水果脆、酸奶块等丰富了口感，还衍生出干吃、冷泡、隔夜燕麦等多种吃法。

燕麦片也不再局限于早餐，而是变成了零食，甚至成为健身人群的代餐宠儿，这为以燕麦为主的加工食品带来了新的增长点。

图片来源：CBNData

营养价值广受认可，宝藏值拉满的燕麦未来还会分化出哪些增长点？

早餐人设焕新&代餐场景的顺势延伸，燕麦仍有潜力可挖

首先，从中国人均消费规模上，CBNData《线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》显示，相较发达国家，中国消费者人均麦片消费量依然拥有巨大成长空间，预计2024年中国麦片市场达120亿。

图片来源：CBNData

燕麦作为早餐或者代餐，是有很大的消费认知优势的，如何借力打力，满足现代年轻人更快的生活节奏将会是创新关键点之一。

传统的燕麦片大多需要煮食或热饮冲泡，主力消费人群也集中在对谷物有一定认知和情怀的中老年人。

随着现代生活节奏的加快，这种冲饮方式似乎越来越不能满足当下年轻白领以及运动健身人群更方便的消费需求。便携化、零食化、功能化也会成为早餐燕麦创新的主要方向。

例如，Foodaily发现，桂格在韩国首次推出了一款方便瓶装燕麦粉Quaker drinked oat meal。

图片来源：桂格

据了解，此款产品的原料选用燕麦（含量最高20%）、炒制扁桃仁粉、玄米、炒制玄米粉、大米、粘糯米、小麦、大麦、黄豆、黑豆，韩国本土研发，更符合亚洲人口味。食用时仅需将粉末摇匀，加入水或牛奶，等待内容物混匀，3分钟内即可享用。该产品有原味、谷物味、黑豆味、玉米味、草莓味5种口味可供选择，瓶身提供三处冲泡参考刻度线，可享受不同浓淡风味。

桂格2020年1-11月在韩累计销售额约为110亿韩元，同比增长180%。Quaker drinked oat meal是桂格在韩推出的13款产品中最受欢迎的产品。一方面因其具有低脂，强饱腹感，方便携带等优点，非常适合受忙碌的学生党、上班族喜爱。当然，此款产品除了作为早餐，也非常适合于随时即饮的代餐解决方案。

以燕麦奶品类出击，燕麦正如火如荼地打造健康又环保的新人设

作为植物蛋白饮料的代表品牌，Oatly2018年初登陆中国，而后迅速覆盖1500家咖啡馆，在天猫“植物蛋白类目”排名中位列前茅。

在咖啡渠道构建起较大的优势规模后，Oatly又迅速布局了茶饮、烘焙、轻食、早餐等众多场景。通过多渠道触达消费者，不断提高人们消费燕麦基产品的频次，从而刷新消费者对品牌和品类的认知。

图片来源：Oatly

2020年以来，国内植物蛋白饮料市场蓬勃发展。仅2021年2月一个月，国内注册燕麦奶公司就超200家。截止目前，燕麦奶行业累计约5000家玩家涌入。

做甜品、做面包、做植物肉···

燕麦花样演绎新角色

除了中国市场目前或未来潜力趋势，放眼全球较为成熟的燕麦食品产业，作为主角，燕麦在未来也许还能设立更多花样人设。

燕麦基甜品，健康、纵享两不误

由燕麦奶分化，减轻甜蜜负担，也是燕麦创新的绝佳方向。

例如，美国品牌My Mochi宣布推出新的燕麦奶冷冻甜点。这款纯素麻糬冰淇淋将原料从腰果奶油换成燕麦奶的同时，保持了与传统乳制品冰淇淋相似的口味和质地。品牌方表示希望通过蛋白质和纤维含量高且不产生过敏的燕麦奶，彻底改变冷冻甜点品类，以此来迎合那些担心坚果过敏原的消费诉求。

图片来源：Food Business News

此外，我们还发现一款由美国品牌Noops推出的燕麦基布丁，该款产品以有机燕麦奶为主要原料，替换传统布丁中的牛奶和鸡蛋，搭配有机葵花籽蛋白、和有机枣泥，每135g产品中含6g植物蛋白、7g膳食纤维。据其创始人透露，之所以通过燕麦基进军布丁这个品类，也是因为关注到这个传统品类没有任何营养价值的创新迭代而诞生的灵感。