面对竞争激烈的常温酸奶品类，酸奶零食化会是未来品类破圈的有效路径吗？

酸奶市场竞争愈发激烈、产品同质化严重，提供更新奇、更有差异化的消费体验来提高辨识度，已经成为所有品牌的共识。如何在一个成熟品类中开辟出一条新的赛道，接下来让我们一起看一下吧！

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千亿酸奶市场内卷，

品类创新寻求破圈

在几十年的发展中，中国酸奶市场增长领跑全球。根据欧睿数据显示，2020年中国酸奶市场销售额为1507亿元，酸奶已然成为乳品行业中的成熟品类。回望酸奶的品类演变，从利基市场，到行业的内卷， 以及消费者对高品质、多样化乳制品的挑剔，品类发展的成熟意味着更大的压力，乳企都必须不断寻找创新点来获得扩大市场的机会。

从美味尝鲜到功能追求，低温酸奶和常温酸奶双足鼎立

20世纪80年代，中国酸奶现代化生产开始初期，当时最为流行的是凝固型酸奶。装在瓷瓶或者玻璃瓶里的酸奶成为一代人关于酸奶最初的香甜记忆。

90年代中后期，中国酸奶行业进入快速发展期，据IDF中国国家委员会资料，1998年我国酸奶产量为12万吨，2001年增至42万吨。尼尔森数据显示，2001年中国实现两位增长的食品饮料产品共有8种，其中酸奶/酸味乳销售额增长率达39%，高居所有品类之首。

2009年，中国首款常温酸奶横空出世。在冷链物流还不够完善的国内，常温酸奶的出现开创了酸奶新品类。与低温酸奶相比，常温酸奶方便运输、保存、携带，不受距离、地域限制，产销量直线上升，为中国酸奶打开了几百亿的市场，开启了新赛道。

低温酸奶与常温酸奶的较量中，两者增长逐渐变缓，常温酸奶亟需寻找新的破圈之法，开拓更丰富的消费场景，实现二次增长。

感官的花样享受，“零食化改造”开创酸奶零食新赛道

除了健康诉求，越来越多的消费者期待酸奶产品的感官体验升级、消费场景拓展和社交属性的加强。

Foodaily认为，观察近年来饮料、新茶饮、烘焙等其他品类的爆品可以发现，独特的口感和愉悦的丰富食用体验可以说是屡试不爽的爆品密码，也是许多品牌新品制造差异化的重要途径。如果同时产品还具有“轻负担”的特点，大爆的可能性就会更高一些。

图片来源：蒙牛

回归到乳品，酸奶在大众的心目中本来就有“健康”的印象，也可以提供一定的饱腹感，并且同时具有奶香和酸甜清爽感，天然具备“健康又好吃”的特质，不管是直接吃，还是作为其他食品的配料食材，都可以提供独特的口感和风味。因此也有很多人在日常生活中开发酸奶更多的花样吃法，将酸奶作为零食和甜品的原料。

在小红书上可以看到许多食谱在酸奶中加入各种水果、谷物等配料，制作低脂酸奶碗、酸奶冻、冻酸奶、酸奶吐司、厚切酸奶块、燕麦酸奶盒子等“好吃不胖”“神仙吃法”的酸奶甜品和零食。

小红书上的酸奶食谱，图片来源：小红书

可以看出，酸奶作为一种“健康轻负担”食物，酸奶零食化酸奶符合当代消费者对好吃不胖放心享用的“高质量满足感”产品的偏好，也应该是未来酸奶创新的一个重要机会点。而通过加料来增加酸奶产品的丰富感，是酸奶零食化的一种重要途径。

紧跟年轻消费人群的纯甄，最近推出的馋酸奶是符合这一机会点的典型案例，瞄准了酸奶x零食这一交叉品类，并通过搭配丰富奇趣小料打造独特的感官体验，示范了高端常温酸奶新的出圈路径。

纯甄馋酸奶是一款什么样的产品，有哪些特色创意？从蒙牛纯甄馋酸奶看向整个酸奶品类，打破品类的边界，酸奶该如何找到新的增长点？蒙牛纯甄馋酸奶的交叉赛道打法又为酸奶行业的创新求变提供了怎样的思路？接下来让我们一起看一下吧。

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跳出酸奶圈！

酸奶+新奇小料+首创包装，

纯甄馋酸奶占位酸奶零食新赛道

经过三年的打磨，纯甄这款有跳跳糖的馋酸奶终于面世，整款产品每一部分的设计，都体现了研发团队的匠心。

跳跳糖+扁桃仁碎+火龙果丁+优脆乳，丰富创意小料带来多重新奇体验

在原料上，纯甄馋酸奶延续了纯甄料实材真的一贯品牌主张，选择了奇趣跳跳糖、美国进口海盐扁桃仁碎、FD真空冻干红心火龙果丁和奶香浓郁的优脆乳四款小料。丰富的小料搭配质地浓稠绵密又细腻顺滑的香浓酸奶，美食界的实力选手们强强联手，合体演绎什么叫“好吃到跳起来”。

图片来源：蒙牛

将小料混入酸奶，一口下去，香脆的扁桃仁碎释放出浓郁又饱满的坚果香气，奶里奶气圆润可爱的优脆乳口感又十分酥脆，轻盈松脆的冻干红心火龙果丁经过搅拌会和整杯酸奶融合出漂亮的天然淡粉色，少女心满满，而跳跳糖的加入更可以说是为这款产品注入了有趣的灵魂。

从小料倒进酸奶中开始搅拌的时候，就能听见跳跳糖发出“噼里啪啦”的声音，吃进嘴里时，跳跳糖继续拉着酸奶在口腔里跳舞，直接在味蕾上炸开烟花。清脆细小的爆裂声此起彼伏，从口腔一路传入耳朵，带来听觉和味觉上的双重感官刺激。

馋酸奶从视觉到味感都非常有层次，好吃又好玩。新奇丰富的体验让人欲罢不能。美味的同时也充分赋予了产品差异化体验感和社交分享属性。

在配方上，尽管定位是“酸奶零食”，纯甄馋酸奶依然注重产品的健康性，迎合当下消费者对于低糖产品的偏好。白砂糖含量减少了约31%，蛋白含量则比风味发酵乳国家标准高出35%。并采用4种菌种发酵，是一款好吃轻负的健康解馋酸奶零食。

首创上下镜像结构包装，专利一体化定制勺更环保

在包装上，纯甄馋酸奶采用国内首创上下镜像结构包装，产品外形也十分具有辨识度和记忆点，让人总能一眼在货架上看到它。

杯身使用了8层共挤高阻隔PP预制杯，外层阻光中间阻氧，以优异的阻隔性能为内容物提供充分保护。小料包袋子采用多层复合膜结构，也具有良好阻隔性能，为小料延长新鲜度。

另外，纯甄纯酸奶更是采用了专利的一体化定制勺连接上盖与下杯，减少了装勺子的单独塑料袋，环保又方便。

图片来源：蒙牛

玩出差异化，创意营销助推纯甄新品快速跳出圈

基于产品「跳跳糖」的差异化特性，品牌代言人张艺兴TVC和海报迅速在粉丝圈层中扩散讨论，快速的提升了新品馋酸奶的认知。上市至今，馋酸奶在天猫纯甄旗舰店新品排名第一，销售成绩十分亮眼；更是获得了天猫品质好货称号，商品口碑满分10分的好成绩（数据来源：客户之声）。

图片来源：蒙牛

KOL消费种草，打造网红酸奶零食

馋酸奶上市之后，纯甄联合小红书发起新品体验活动，新奇的产品卖点及亮眼的包装，短短3天就吸引了近万人申请报名；从看剧、办公室休憩、下午茶等生活工作场景切入种草，全面扩散加深消费者对馋酸奶的认知，引发大量KOC自来水传播，主动安利种草新品。

馋酸奶在小红书上这波新品体验种草获得了消费者大量的好评：“这款酸奶会在我舌头上蹦迪！”“这酸奶能在嘴里放鞭炮！”“喝完一杯还想喝！”“要连着吃两杯才过瘾！”“太绝了！”。这款好吃又好玩的酸奶零食，在小红书话题浏览量已达232万+。

小红书上的反馈，图片来源：小红书

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小结

在酸奶市场竞争愈发激烈，向着更加细分化的方向发展的情况下，纯甄馋酸奶的出现不仅丰富了纯甄系列的产品矩阵，更是精准抓住了消费者对营养健康又好吃好玩的零食的需求。其产品设计向我们展示了酸奶还可以有更“脱离常识”的破圈新玩法，为酸奶品类迭代创新打开了思路。产品明确的“酸奶零食”定位也可以说是发出了一个乳品新赛道开启的信号，并引领了酸奶零食这一全新赛道，扩展了酸奶市场的品类新蓝海。期待纯甄系列未来的新产品和新动作，引领酸奶行业的下一步破圈！

参考资料：

[1]酸奶赛场“厮杀”激烈，新锐品牌如何成为“入局者”？|新消费观察,第一财经商业数据中心,2021.11.18

[2]中国酸奶大战,商隐社,2021.11.15