少数人发起的减肥战争,多数人成了战火中的难民

华商韬略
2022.02.11
 

“每逢佳节胖三斤”,春节后的你,是否又陷入了减肥大作战?

而每个爱美人士背后的减肥生意,究竟又有多么暴利?

01

巨大的市场

2021年3月,告别牢狱才不到两年的郭美美,再度“进宫”,被判处有期徒刑2年9个月。

这一次,让她铤而走险的,是一门暴利的灰色生意——减肥药。

随郭美美一同被抓的,是涉及75人的团伙,涉案金额高达5000万余元。

案发前,郭美美是个活跃的微商,自称“月入60多万”。她售卖的“Chenk减肥糖”,宣称“吃一盒瘦7斤”。一盒定价699元,可吃10天,两盒一个疗程,而其成本还不到10元。

▲郭美美微信朋友圈

该减肥糖中添加了西布曲明——一种食欲抑制剂,早已被证实会增加心脑血管病风险,产生血压升高、心率加快、厌食、失眠、肝功能异常等副作用,严重时致死,早在2010年就已被列为违禁药。但因成本低,而被广泛添加入违规减肥药里,频繁更换“马甲”在黑市流通。

郭美美不是个案。曾经,每隔一段时间,就会有售卖非法减肥药团伙被抓获的新闻。

赵本山女徒弟“胖丫”也曾因直播卖减肥药获刑3年,打着“纯中药减肥胶囊”的幌子,每瓶售价高达1900元。

这些售价高昂的减肥药,生产成本不足1角/粒,却以超过10元/粒价格售卖,利润率超9000%。

2017年湖南娄底警方破获了超亿元的减肥药窝点后,该市公安局长王成良感叹,减肥药利润远超贩毒。

屡屡出事,但又屡禁不止,是因为这个行业实在是太暴利了。

灰产的反面,即阳光下的减肥市场,规模也以千亿计。

据环球电讯社(Globe Newswire)预估,到2025年,全球减肥市场将达到2646.8亿美元。而艾媒咨询预计,到2023年国内瘦身食品市场规模将会达到4000亿元。

“减肥”这个关键词,养活了太多人。

从食物出发,它养活了无糖食品、减脂餐、代餐的细分市场;从药物出发,左旋肉碱、减肥茶创造了碧生源之流的高额收益;从运动出发,健身房、健身器械、电子秤都是减肥经济的衍生;而当下的粉丝经济里,减肥博主备受追捧;甚至在医疗美容上,也是医院的一大创收利器——瘦脸瘦腿针、抽脂手术大受欢迎。

就连明星群体,也都想挤进减肥宇宙分一杯羹。

近两年,“明星+减肥”的关键词频频登上热搜,这个名单里有老牌艺人张韶涵,有顶流小花欧阳娜娜、关晓彤,也有很多新晋流量明星。

尹正就是其中一个。他入驻小红书三个月后,超过“顶流”蔡徐坤、Angelababy等人,一跃成为小红书最受欢迎的明星。

尹正的秘诀是发布自己减肥的日常笔记,入驻以来,发布了200多条“吃饭”视频,快速涨粉200万,以一记“尹正焖菜”圈粉无数。

自从和减肥捆绑之后,尹正至少已经接到10个以上主打低脂的品牌合作推广,甚至包括高端护肤品海蓝之谜、希思黎等。

吸金效应背后,减肥广大的群众基础可见一斑。

据《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》最新数据,目前中国成人已有超过一半超重或肥胖。同时,艾媒咨询调研表明,在瘦身相关的付费意愿方面,91.6%的受访网民表示愿意为瘦身进行付费,其中近六成愿意付费1000元以上。

而《生命时报》2012年整理了万余名网友留言,归纳出中国人的十大新年愿望,减肥成功排到了第六位,甚至超过了找到另一半。

这是一座不断增高的金山。

02

一场少数人发起的“战争”

减肥金山的地基,是一个叫卡路里的概念。今天的减肥概念,绝大部分都是据此展开,但它最开始跟减肥并没有关系。

“卡路里”最初只是一个单纯的测量单位,美国政府在1894年初创美国农业局时,研究组为了找一个统一的单位以测量不同食物的能量值,创造出了“卡路里”。

它真正被“社会化”其实是在1900年后。

彼时美国正在掀起“科学”浪潮,人们对科学的崇拜达到了一种无以复加的程度,科学即正确,科学即正义。当时几乎所有媒体都开辟了科学家专栏,其中露露·皮特斯最为出名,她为全国400多家报纸提供内容,并一手捧红了“卡路里”。

▲露露·皮特斯

露露·皮特斯是一个医学专家,语言辛辣讽刺,恰恰她特别讨厌肥胖,她觉得肥胖就是没有自制力,不能控制体重的人,在道德上是有问题的,而她的文章时常会对胖子进行人身攻击:

“你所有的问题都来源于一个词,肥胖。死胖子!来,先告诉我,你多少斤?”

100多年前,她是第一个把卡路里概念引入到减肥中的人,提出了今天还在流行的卡路里计算方式。她谈自己每天严格控制1200卡路里的热量摄入。她还出版了一本《饮食与健康:卡路里的关键》,在1924年和1925年连续两年位居畅销书榜首。

与此同时,时尚界也开始摒弃那些肥大的衣服,以Vogue、Chanel为代表,开始强调裁剪,强调身材的曲线,释放出强大的信号:瘦才是时尚。

于是减肥的大旗自此被举起,它推翻了以往丰腴为美的风潮,把人们卷入进对脂肪的战争中。

1940年,美国大都会生命保险公司发表了世界上第一份“理想体重表”,向“成年人随着年龄增长,体重也可以随着增加”的观点说“不”。

五年后,巴黎时装设计师Lewis Reard发明了“比基尼”,从此“美女”“沙滩”“比基尼”在各种影视作品中反复出现,对脂肪表示了明晃晃地排斥。

1956年,世界上第一个电视减肥节目开播,全美大半的女性开始跟着电视蹦蹦跳跳。

风潮一直发展到1994年,欧洲一家杂志调查了1000名18-25岁的年轻欧洲女性,结果显示,有54%的人宁愿被卡车撞死也不愿意长胖,有70%以上的人宁愿愚蠢没有教养,也不愿意变胖。

肥胖逐年被妖魔化。

而改革开放以后,这样的浪潮也入侵了中国,80年代广受追捧的气功,一大部分都是奔着减肥去的,追求苗条,逐渐成为新时代女性的代名词。

▲80年代,社会上称练气功可以减肥,一名6岁、体重47公斤、身高120公分的小男孩在练气功减肥

到今天,减肥风潮已延续百年,且愈演愈烈。从小鸟腿、漫画腰到BM风,减肥成为全民共识,瘦成为全民审美,我们下意识地反应,胖是不好的,瘦是好的。

于是胖从生理领域进入到了道德领域。

在这样的道德要求下,瘦变成一个成功的标志,它代表着个人的自律和自制力,而胖则完全站在对立面,减肥成为一个社会性压力,而在高热量越来越易得,肥胖率逐年上升的当下,减肥这个号角越吹越响,脂肪成为全民公敌。

而减肥市场自然赚得盆钵满盈。

但这场漫长的持久战,却存在一个底层漏洞:是否真的会有赢家?

一个无可逃避但又被刻意忽略的事实是:减肥依旧是人类无法攻克的难题。

目前在社交媒体上流行的减肥方法,究其根本无非是两种,少吃多动,和风很大的“生酮”饮食。

哈佛大学医学院教授大卫·路德维希常年关注食物与肥胖的研究,在他的畅销书《总觉得饿?》中指出“少吃多动”,其实没用。

忍饥挨饿的节食方案注定治标不治本,强烈的饥饿感会激发身体的对抗,让短期减肥效果功亏一篑,反弹之后甚至体重还会超过减肥前。

而少吃的同时,加大运动量也不能有效帮助减肥,它会让人们更饥饿,会吃更多食物来“补偿”。

持续减重的关键在于调整饮食结构,降低精制碳水化合物的摄入,通过健康的食物搭配以及适宜运动,激发脂肪细胞的活力,让新陈代谢进入减重模式,饱腹感提升的同时,体重也会开始下降。

“生酮”,早在1972年就被发明出来,但已有无数科学实验证明它并不可行,就连发明者创立的公司都早已倒闭。

科学家把目光转向了更深层的生物机制。

1962年,人类学家詹姆斯·尼尔(James V. Neel)首次揭示了“节俭基因”假说,指出人类为了应对远古时期的食物匮乏,在食物充足时,优先将能量转化为脂肪、并尽可能减少消耗的基因。

这或许表明,人类基因里,就刻下了囤积脂肪的倾向。减肥市场,无异于在和人类天性作斗争,难度可想而知。

03

填不上的漏洞

回顾百年,减肥从来都是一笔人为制造的生意,流淌着巨额财富,但它的底层逻辑受限于生物定律,注定无法形成一个闭环。

任正非在创办华为之初,资金不足,曾卖过减肥药;而在巨人集团资金链快要断裂的1996年初,史玉柱推出了“巨不肥”减肥保健品,使巨人集团从泥潭中爬了上来。

他们是中国最精明的企业家,深知减肥能带来的巨大收益,更知道此地不宜久留。华为资金周转正常后就再也没有涉足减肥市场,而把人性“玩明白了”的营销大师史玉柱,更早就摸清了减肥市场的底细。

“巨不肥”的营销上,史玉柱以大促销开局,打出的口号是:

“第二天见效”、“100%见效”以及经典得不能再经典的“请人民作证”。

他盯准的,就是减肥用户急于求成的心态,这也是减肥市场一直以来的特点,它带来了冲动和盲目,在这样的宣传下,巨不肥销量飞速攀升。

但同时,减肥用户也有第二种心态,没有即时效果,用后即抛,不会复购,而在减肥很难的生物基础上,几乎不会有什么产品有即时效果,也就是说,这就是一锤子买卖。史玉柱深谙于此,在广告密集轰炸过后,后续就没有再多的市场策略。

但正是减肥市场这样的特性,催生出了很多快钱。近年来各种概念满天飞,酵素、代糖、青汁、生酮、减脂餐、健身、左旋肉碱,以各种形式和包装出现,一个概念刮过,就是一大笔快钱,但它无法长久,短期内看不到效果,概念就会消亡,于是又需要新的概念。

在已经绵延百年的减肥市场上,从来没有过一个真正的巨头。

快钱催生出的神话,最为出名的是碧生源,2009年它斥1.9亿元巨资做广告,一年后,换来了在港交所成功上市,成为了内地保健茶第一股,当时,碧生源年销售8个亿。

但好景不长,2016年,国家食药监局规定,保健产品名称中不得带有功效性宣传文字,减肥茶被迫改名“常菁茶”,当年碧生源首次亏损6870万元,同比下滑174%。

碧生源的迅速殒落只是一个缩影。这个存在百年的市场,看似敞开着大门,但谁想真正迈入,都会遭到当头一击,以快速见效为噱头,最终也会快速消逝。

发展到今天,其实已有不少企业开始反思这个市场的弊病。以当前较被看好的品牌野兽生活为例,虽然被划在代餐一类,但主打的是提供“方案”而非售卖减肥产品。

用方案代替产品,一定程度上可以抵消“用后即抛”的负面效应,能带来更长期的复购,也能让企业更好存续。

而与野兽生活有着相似逻辑的,还有Keep、咕咚等一大批体重管理品牌,它们也会根据用户的个人信息,通过智能设备辅助、运动计划、代餐食品等向用户提供一系列方案。

它们将减肥替换为体重管理,这其实解决了很多减肥市场的痛点,从盲目追求瘦到追求健康长期的生活方式,能让商业模型更长期地运转。

然而,大范围里,减肥还是以结果为导向,多数受众依旧急于求成。

与此同时,因为生物逻辑限制,减肥市场并没有确切效果保障的产品,这意味着,复购率依旧不会太高。

这也意味着,最终还是拼谁故事讲得好。大部分减肥产品依旧没有独属于自己的护城河,难以形成竞争优势,因此抗风险能力也比较低。

减肥市场大概率还是会继续厮杀,旧概念会不断老去,新概念蜂拥入场。

但从消费者的角度来看,今日的减肥市场已经有了长足的进步,减肥市场的一部分玩家已然意识到,强调单纯的瘦和快速减肥,不仅商业模式不可持续,对于消费者更是损害健康。

于是反过度减肥的浪潮渐起,野兽生活、Keep,也在不断地宣传减肥不应该是一个短期的过程,且不是越瘦就越好。也许在不断的认知更新下,人们会慢慢地追求健康而长期的生活方式。

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