专访邮局咖啡:首店火爆、背靠5.4万网点,它能做成“国民咖啡”吗?

咖门
2022.02.24

 导语


继“两桶油”之后,又一国企入局咖啡的消息,在行业沸沸扬扬。


在厦门,开业9天的邮局咖啡,生意火爆程度不输网红店:平均2小时才能点到,一天出杯量超过600杯。


坐拥5.4万个网点,背靠中国邮政,未来要怎么发展?它能做成“国民咖啡”吗?我专程采访了邮局咖啡负责人董先生。


01

开业9天

邮局咖啡的生意到底怎么样?


“每天一开门,小程序就会有很多订单涌进来,5个咖啡师从早上8点半,一直忙到晚上7点半,仍然有很多单子做不出来。”董先生告诉我。


还有很多顾客,因为排队长,点完单就去逛街了,最后忘记取餐,“每天都有30~40杯无人领取的产品,第二天我们一杯一杯联系重做或退款”。


这几天,邮局咖啡团队也在优化运营流程,希望能让顾客排队的时间降低,更早拿到咖啡。



凭借熟悉的一抹绿,邮局咖啡撬动了国人心中的“邮政情结”,开业当天登录微博热搜,开业一周成为当地咖啡厅热门榜第一名。已经很久没写过信的年轻人,争前恐后的到邮局咖啡打卡。


董先生透露,邮局咖啡的热度远超他和团队预期,最高出杯量超500杯,顾客点单后,平均要等待2个小时才能拿到产品。开业当天推出3种充值卡(999元、520元、214元,金额不同折扣不同),开业一周就售出了100多张。


邮局咖啡的走红,成为开年饮品业的热门话题,事实上,尽管背靠中国邮政这个国民级IP,但行业人心里都有问号:


邮局咖啡能成就一个品牌吗?放在商业的天平上,它足够专业吗?


02

从商业的角度审视

邮局咖啡是不是“实力派”?


先用1分钟普及下邮局咖啡的基本面。


邮局咖啡,坐标厦门国贸,属于中国邮政全国首家直营店,国贸大厦邮政所店中店模式,今年2月14日正式开业,很快登上微博热搜榜,刷屏社交平台,被媒体争相报道。



把邮局咖啡的品牌拆解后,我发现了3个值得关注的点:


1、看品牌:“邮政绿”是最大IP


开在国贸邮政所的首家邮局咖啡,可以说是把中国邮政的IP用到位了。


首先是,邮政绿自带人文气息。


在厦门国贸大厦一楼,远远看过去,熟悉的邮政绿让人自然联想起书信。


相比于克莱因蓝、爱马仕橙,邮政绿不分区域不分人群,是根植在国人心目中的一种人文情怀。


第二,邮筒、自行车等装饰元素,嫁接书信情结


进门第一眼看到的是吧台背景墙上的“中国邮政”,有种走进邮政网点的既视感。


在小红书上,邮筒、自行车、帆布袋等元素高频出现,这些“古早摆件”,成为了邮局咖啡必拍必晒的打卡点。



厦门邮政的公众号提到,在这家咖啡店,消费者不仅可以品尝咖啡,还可以书写相应的主题明信片、办理邮政业务,体验邮政多元化服务的新场景。


董先生表示:“未来咖啡师不仅服装要靠近中国邮政,还要经过邮政文化培训。”


关于中国邮政,有一句调侃,“只要是中国领土,只要有邮编就能送到”。5.4万个营业网点,40万个合作网点,就连太空、深海、南极、珠峰都有邮局。多年前,周总理就为邮政写下“传邮万里,国脉所系”的题词。


而每个中国人的内心深处,都或多或少的有着“邮政情结”,或许是第一封家书,也可能是第一张汇款单,亦或是第一份礼物包裹……


邮局咖啡正在通过各种沉浸式体验,嫁接这种文化情结。



2、看产品线:10个单品,集齐流行元素


邮局咖啡的菜单很简单,有经典咖啡、特调咖啡、茶3个品类10个单品,但市场上的经典元素和流行元素都包含在内,比如“美式拿铁卡布”老三样满足刚需,比如厚乳、燕麦奶、Dirty、特调等创新产品,兼顾尝鲜打卡需求。


此外,邮政咖啡专属吧台专职咖啡师,价格略高于“便捷型”咖啡。


邮局咖啡的价格从22元~38元之间,相比于市面上店中店模式的咖啡品牌,比如全家湃客咖啡、麦肯系咖啡、中石油易捷咖啡等,价格要高出5~10元。


邮局咖啡门店,也是在收银处多加一台自动咖啡机,店员兼职出杯不同,邮局咖啡有专属的吧台,有专职的咖啡师负责出品,可以拉花。



开业期间新客立减10元,相当于顾客12元就能买到一杯美式。如果用充值卡(最低7.5折),一杯美式的价格16.5元,性价比还是可圈可点。


3、看爆款:用产品讲邮局故事


董先生告诉我,邮局咖啡卖得最好的产品是特调咖啡:好事“花”生和111号,这两款产品的点单率超过30%。


其中,好事“花”生咖啡上的拉花,是中国邮政的logo,堂食出杯时,摆盘还会搭配一个邮政自行车摆件,场景感十足。



另一款111号,也有故事。“天津解放路111号,是中国第一个邮局是大兴邮局诞生地,第一张邮票也是出自这里。”董先生告诉我。


4、看原料:100%云南豆,还原中国味


继云南品牌四叶咖之外,邮局咖啡是又一个“100%使用云南豆”的品牌。


据了解,邮局咖啡的咖啡豆,是云南SOE龙舌兰,是来自云南普洱的炮掌山白马山庄园,烘焙程度偏深,做成特调、美式都适配。


国企带动国产豆,更能够激发消费者“支持国货”的热情。


此外,邮政咖啡的牛奶,用的是14天保质期的冷链鲜奶,咖啡机使用的是瑞士全自动咖啡机,单台价格接近10万元,从连锁标准化的角度,也比较符合商业逻辑。


03

今年要开数百家

邮政咖啡能摆脱“资源陷阱”吗?


经过9天的营业,董先生说,“第一家店给了我们很大的信心,邮政+咖啡的化学反应,是找对了方向,我和团队需要努力学习,希望能把邮局咖啡做成国民品牌。”


董先生也制定了今年的目标:“下一个拓店城市是北京,接下来还有成都、长沙、杭州、上海、深圳等,咖啡氛围好的地方都会相继开店,预计今年要开出数百家门店。”


这两年,多个国企都在入局咖啡。


中石化的易捷咖啡、中石油的好客咖啡,以及本文讲的邮局咖啡,他们背靠国企的强大信任背书、拥有国民级的品牌知名度,甚至在拓店的网点上,可以在短时间内把门店铺到全国,综合资源无可比拟。


中石油的好客咖啡


这种综合资源,一定会在短时间内带来巨大的发展优势。


但这也让我想起经济领域有一个“资源诅咒”的说法:拥有丰富天然资源的地区,反而会陷入过度依赖资源、产业结构单一的困境,经济增长最终会陷入缓慢甚至停滞。


类比到咖啡领域,任何一个项目,都要尽可能避免陷入到资源的“陷阱”中,避免脱离市场和消费者需求的坐标体系。


在董先生的计划里,商业逻辑也是不能违背的。


“我们今年产品会因地制宜,比如根据南北方饮食区别,做在地化上新。”



“开店方面,每种门店都要有盈利模型测试,有空间的就会做主题店,面积在50~100平;一些小的营业点如校园、社区,就会做以外带为主的店;商圈里的营业点开发带有5~10个座位的商圈门店。”


04

大型国企入局

能为咖啡市场带来什么?


2月15日,瑞幸咖啡董事长的内部信显示,今年一月份,瑞幸新开门店总数约360家,刷新瑞幸单月开店总数记录,春节黄金周的门店交易额是去年同期的3倍。


而在幸运咖的县城门店,老大爷也勇敢地走进来,喝到了他们此生“第一杯现磨咖啡”,有些老人甚至养成了一天一杯的习惯。



这些品牌的成功,让行业看到了大量真实的“咖啡需求”。


抛开一二线城市,不谈精致白领,在更广域的中国咖啡市场,更多人还正处在“第一杯咖啡”的阶段,还需要持续不断的市场教育。


换个角度看,这些大型国企涌入咖啡赛道,一定程度上可以承担起市场教育的角色,唤醒咖啡消费。


诞生“中国星巴克”,不是一句口号,而是所有力量凝聚在一起,做一杯买得到、喝得起、喝得惯的咖啡。


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