文：San 

来源：决策者零售研究院（ID：RetailFocus）

疫情下，你失眠了吗？

近日，国内疫情反复，被隔离在家的憋闷、对疫情形势的担忧、对亲友的牵挂、对工作的忧虑……不少人焦虑丛生，失眠也随之而来。

据BBC报道，受疫情影响，全球各地许多人都遭受失眠困扰。调查显示，新冠期间英国失眠人数从之前的六分之一上升到四分之一；封城中，中国的失眠率从14.6%上升到20%。一些专家甚至把这种现象称为“新冠失眠症”。

在前不久的世界睡眠日，中国睡眠研究会等机构发布了《2022中国国民健康睡眠白皮书》，显示近3/4的人曾有睡眠困扰，“入睡困难”成为头号睡眠问题，44%的19-25岁年轻人熬夜至零点以后，42%的老年人入睡时长超过半小时，失眠率高达21%。

睡不着的中国人，催生出了庞大的“睡眠经济”市场。据艾媒咨询数据显示，2021年中国睡眠经济市场规模将超过4000亿元，且消费主体年轻化，22-40岁的占比达74.3%。

为了让年轻人睡得着觉，食品饮料企业做起了“助眠”生意。如蒙牛的「晚上好」牛奶、君乐宝的「睡前一小时」牛奶、旺旺的「梦梦水」......国际巨头百事、可口可乐、雀巢、联合利华都曾涉足助眠领域。

助眠食品饮料到底是“真需求”还是“智商税”？品牌们又该怎么让年轻人踏踏实实“睡个好觉”？

01

熬最深的夜，用最贵的眼霜

无论有无疫情，失眠都令人难以忍受。

人这一生，三分之一的时间都在睡觉，和饮食一样，睡眠是补充人体能量、增强抵抗力、维持人体健康必不可少的一环。

大量研究报告表明，睡眠时间与各种健康问题之间有着显著关联，如肥胖、炎症、心血管疾病、糖尿病、抑郁症等。

但现实生活中，许多年轻人正饱受失眠的折磨。据《2021年运动与睡眠白皮书》显示，我国超3亿人存在睡眠障碍，其中以90后、95后、00后为代表的年轻人睡眠问题最为突出。

每两名睡不好的青壮年，就有一名 “压力山大”。据白皮书报道，即使“996”工作制已被取缔，但50%以上的互联网从业者并没有增加休息时间。近年来，我们经常看到新闻报道，许多处于芳华年纪的青壮年因工作生活压力大长期熬夜而猝死的新闻，令人唏嘘。

除了工作与生活压力，也有不少年轻人的失眠是由于不良习惯。根据艾瑞咨询调查数据显示，在影响年轻人睡眠的十大因素中，“睡前忍不住玩手机/平板”、“习惯性晚睡，缺乏改变动力”位居前二。睡前抽烟、饮酒、喝咖啡等行为也会影响睡眠质量。

影响睡眠因素TOP10

图片来源：艾瑞咨询

这些睡不着的年轻人也并没有“闲着”。他们一边熬着夜，一边做攻略网购各类助眠养生、提神醒脑的产品。天猫国际数据显示，过去半年，超200万年轻人在天猫国际上同时进口咖啡和助眠功能性食品。

据艾媒咨询调查数据显示，2021年中国有45.3%网民购买了维生素类助眠保健品，29.5%网民购买了褪黑素助眠保健品，此外购买草药提取物、烟酰胺单核苷酸和甘氨酸作为助眠保健品的消费者占比分别为22.2%、19.3%和15.9%。

白天咖啡、晚上褪黑素，已成为当代年轻人朋克养生方式。

只是，这些助眠产品真的能改善睡眠问题吗？

02

吃出好睡眠，是智商税吗？

据发表于BMC Health的一篇论文显示，睡眠障碍所引发的疾病，已影响了全球45%人口。但好消息是，不到1%的人已通过功能性食品预防失眠。

多项研究表明，一些功能性成分，如色氨酸、GABA、钙、钾、褪黑激素、吡哆醇、L-鸟氨酸和十六烷酸等，都具有促进睡眠的功效。从主打的原料成分来看，目前市场上各类助眠食品饮料可大致分为以下四类。

1、主打褪黑素

褪黑素（MT）是由人体自然分泌的一种胺类激素，具有明显的昼夜节律，其助眠效果是全球公认的。在中国，褪黑素被允许作为保健食品原料使用，保健功能限定为改善睡眠，每日推荐剂量为0.1-0.3mg。

据Absolute Report的最新研究，全球褪黑素市场规模预计将从2020年的 12.464 亿美元增加到2026年的 24.236 亿美元，预计未来五年将以18.1%的复合年增长率增长。

市场上，围绕褪黑素的产品形态也越来越多，如软糖、胶囊、饮料等等。2020年Pharmavite旗下的Nature Made品牌推出睡眠&恢复软糖，其中含褪黑素、L-茶氨酸和镁，可以放松身心，促进更快入睡。

Nature Made睡眠&恢复软糖

Natrol曾在2020年推出Relaxia Night Calm，这是一款舒缓压力和紧张的软糖，主要的配料有5-HTP、L-茶氨酸、香蜂叶和褪黑素等，帮助平静大脑，轻松入睡。

Relaxia Night Calm软糖

不过，褪黑素也存在安全“争议”，研究发现如果过量使用褪黑素可能会导致人体激素失衡、大脑血管收缩等问题，国外也禁止了未成年人服用含褪黑素的产品。

2、 主打GABA、茶氨酸等氨基酸

另一个家喻户晓的助眠成分是GABA（γ–氨基丁酸），它是天然存在的非蛋白质氨基酸，是中枢神经系统的主要抑制性神经递质，其受体的激活有利于睡眠。

研究表明，GABA具有安定、抗惊厥、降血压、增强脑活力神经细胞、促进生长激素以及保肝利肾等作用，早在2009年就被中国卫生部认定为新资源食品。

华熙生物旗下食品品牌华熙黑零便推出了GABA睡眠饮，该产品GABA纯度高达98%，每袋内含300mg睡眠因子，添加了西番莲提取物（促进GABA吸收）、缬草根（调节GABA受体）、酸枣仁、百合、茶叶氨基酸这5种植物成分，协同促进GABA发挥功效。

华熙黑零GABA睡眠饮

WonderLab在去年推出睡眠夹心软糖，采用食品级原料GABA，还添加了茶叶茶氨酸、西番莲、香蜂草。格力高也曾在日本推出GABA助眠巧克力，宣传该产品可放松解压和安神。

WonderLab 睡眠夹心软糖

格力高 GABA睡眠巧克力

茶氨酸也有类似的功效，它是茶叶中特有的非蛋白类氨基酸，在1950年被一位日本学者发现。该成分在人体中能够自动转化为GABA（γ–氨基丁酸），让人心情愉悦、注意力更加集中、紧张焦虑情绪得到缓解，从而进入睡眠、提升睡眠质量。

嘉吉中国旗下的Proliv倍佳盈最近便推出了一款助眠软糖，含有磷脂酰丝氨酸（PS）、γ-氨基丁酸（GABA）、茶氨酸、留兰香提取物。

Proliv倍佳盈助眠软糖

3、主打维生素、酵母、益生菌等修复类成分

神经衰弱是引发睡眠障碍的重要原因之一，具有修复神经和脑细胞的物质能够对睡眠起到帮助作用。

例如格氏乳杆菌CP2305、短乳杆菌SBC8803等乳酸菌株可通过脑肠轴影响大脑，减轻焦虑，抑郁和压力，并改善睡眠质量，帮助深度睡眠，同时具有改善肠道健康的功能。

Asahi（朝日）推出的カルピス 届く強さの乳酸菌 W（可尔必思强达乳酸菌W）就是一款具有助眠功能的乳酸菌饮料，含有L.gasseri CP2305菌株，有帮助缓解心理压力和提高睡眠质量（睡眠深度）的功能。

可尔必思强达乳酸菌W

日本狮王研发的助眠产品酵母力量，含有清酒酵母GSP6，具有提高睡眠质量、帮助人体清爽苏醒的作用。

狮王酵母力量

此外，B族维生素中的B1、B6、B12，以及维生素A、维生素C，也具有一定的助眠作用。这些维生素可以参与神经组织蛋白、脂肪、碳水化合物的合成，有利于修复大脑神经细胞。

4、 主打草本植物提取物

相比于“XX氨酸”、“XX素”、“XX菌”这样充满现代医学感的名称，天然的植物成分对于消费者的心理负担要小得多。

在传统医学中，不少草本原料都具有一定的安神助眠功效，如藏红花、酸枣仁、罗布麻、灵芝、百合、茯苓、龙眼、干姜、玉米叶、留兰香、绿茶、黄芩等植物的提取物。

美国有机草本茶品牌Traditional Medicinals推出的Nighty Night，采用了有机西番莲、甘菊、椴树花、荆芥、啤酒花等草本原料，辅以留兰香、柠檬马鞭草、柠檬皮、西印度香茅草，可起到镇静舒缓、助眠作用。

Nighty Night助眠饮料

平时大家常吃的芦笋，也是传统医学中常见的食源级原料，在缓解压力，睡眠控制和认知功能方面显示出临床证明的优势。日本大塚制药贤者快眠睡眠辅助冲剂，便是采用北海道优选芦笋提取物，有效舒缓神经、优化睡眠深度、提高睡眠质量。

03

助眠3.0时代，怎么让你“睡个好觉”？

从上面分析来看，目前市场上的助眠原料和食品可以说是品类丰富，但没有出现让消费者耳熟能详上的“爆款”。

旺旺梦梦水、君乐宝睡前一小时、蒙牛晚上好等，即便推向市场已经有好几年，但知名度和影响力都十分有限。甚至不少消费者都对助眠产品的效果持怀疑态度，或是对其安全性不放心。

可见，虽面对着千亿市场蓝海，品牌们的生意并不好做，该如何一一克服难题，发掘睡眠市场的潜力呢？

1、保证产品功效性，摘掉“智商税”标签

《2019国民健康白皮书》中，针对健康相关产品，76%的公众表示首先看重的是产品功效，其次才是价格。

对于饱受失眠多梦、因睡不好而抑郁焦虑的消费者来说，在购买助眠食品时，首要考虑的也是产品的功能性，如果功效无法保证，产品就失去基本的吸引力。

但根据艾媒咨询数据显示，57.7%的消费者认为助眠产品实际效果较弱。

所以，对于企业来说，最根本的还是要从产品的功能性出发，选择助眠效果佳、且无副作用的原料，用心做产品。对于功能性食品申请保健食品认证，也将进一步提高产品的可信度，让消费者放心购买。

如旺旺梦梦水，含376mg的茶叶茶氨酸、54mg的γ-氨基丁酸以及35mg的德国春黄菊花提取物。据悉，其中的γ-氨基丁酸是使用天然氨基酸在微生物作用下发酵的产物，春黄菊主要作为天然芳香剂，并可辅助缓解疲劳和焦躁情绪。该产品也在努力申请保健品的“蓝帽子”，以求让消费者更放心。

旺旺梦梦水

２、减少心理门槛，助眠食品≠安眠药

虽然有3亿人正饱受睡眠困扰，但并非所有的失眠患者都在积极寻找助眠食品。在很多消费者看来，“是药三分毒”，提到助眠食品饮料，总是能联想到“安眠药”，令人退避三舍。

因此，食品饮料企业也需要尽可能地降低消费者的心理门槛，并积极进行市场教育，普及助眠成分的相关知识。

例如蒙牛近日推出了“NOPA晚上好牛奶”，“NOPA”的寓意是“不怕”——因为靠谱，所以不怕，产品以生牛乳为基底，添加了天然GABA、茯苓粉与酸枣仁粉等成分。睡前喝牛奶，本身就是大众认可的助眠方式，蒙牛在牛奶的基础上加入天然助眠成分，大大减少助眠产品的“药属性”。

蒙牛 NOPA晚上好牛奶

来自英国的品牌Brandon推出了一款具有助眠概念的燕麦饼干Moon Dipz ，原料选用巧克力、燕麦、坚果及水果，还添加了褪黑激素、色氨酸等成分，以大众所接受的饼干口味提供助眠效益。

Moon Dipz

在产品推广上，Brandon不是直接宣称产品功效，而是将广告投放在外卖咖啡杯上，并配上了“为了今晚睡个好觉请试试Moon Dipz，到明天早上你就不需要这种咖啡了”的标语，拉近与消费的距离。品牌以轻松幽默的推广方式，也能给予消费者积极的心理暗示，帮助缓解压力，拥有一个好的睡眠。

３、关注细分需求，男女老少失眠各有不同

不同年龄段、不同性别的人群，睡不好的原因也是因人而异的。如年轻人可能因为焦虑压力大、拖延症而失眠，中老年人则可能是因为睡眠调节中枢功能下降、患有生理疾病等原因。

那么，“对症”推出满足不同人群睡眠需求的产品，将会增加更多的吸引力，在特定人群圈层中获得品牌认可度。如针对“睡美人”的美容养颜需求，可结合维生素、胶原蛋白、酵素等成分；针对老年人的养生需求，可结合促进骨骼健康、心脑血管健康等功效成分。

例如美国的Foundry Foods推出了具有镁、L-茶氨酸、酪蛋白等多种助眠成分的睡前甜食“Goodnight”巧克力。这款产品的诞生既充分迎合了年轻消费人群期待夜间放纵的味觉体验，同时又能更好满足其夜间休息的需求。

“Goodnight”巧克力

Dream water公司推出的Dream Water Beauty，除了助眠成分，产品还添加了透明质酸、竹硅提取物等营养素，具有改善皮肤状况、减少眼部皱纹、提升胶原蛋白等功效。

Dream Water Beauty

去年，全球领先的膳食补充剂品牌 Natrol (芮特) 推出 Natrol Sleep+创新睡眠辅助软糖，包含三种成人配方和两种适合4岁及以上儿童的配方，全方位满足不同人群的助眠需求。

Natrol Sleep+创新睡眠辅助软糖

该产品不含药物成分、人造香料、甜味剂或防腐剂等，通过褪黑素与其他具有辅助改善免疫健康、镇静和美容功效的成分复配形成的独特配方，能够帮助消费者获得优质睡眠，保证次日的精神抖擞、活力满满。

04

结语

根据艾媒咨询调查数据，2021年我国睡眠市场具有4000亿规模，近4成消费者会购买维生素类、褪黑素类、草药提取物等作为助眠保健品。尤其在疫情常态化的当下，消费者对舒缓情绪、促进睡眠的功能性产品需求更是大增。

从机遇来看，当前格局未定，尚未出现行业领头羊，无论新老品牌，都大有可为。而“药食同源”已成为全球食品饮料趋势，人们对于功能性食品饮料的接受度也不断提升，这都为助眠食品的发展创造了良好的基础环境。

当然，尚待开发的市场也意味着许多未知的挑战，需要品牌们不断摸索、学习和思考，加大产品研发和市场培育力度，创造更多可能性。