文：Jacky Yang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
如果你看过《查理和巧克力工厂》，那么你一定和我一样会连连发出惊叹，那丝滑的巧克力瀑布让人垂涎欲滴流连忘返，给人以无限的惊喜和乐趣。
无论是大人还是小朋友，巧克力在人们心中的地位都是举足轻重的，很少有人能抵挡巧克力的诱惑，因为它能够通过促进大脑分泌多巴胺带给我们带来愉悦的感觉，让人记忆深刻。
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相关数据显示，2021年全球巧克力产品销售额达到1309亿美元，消费量达1154万吨。然而，你还记得你上次吃巧克力是在什么时候吗？巧克力市场虽然如此庞大，但对于中国消费者来说，少有人将巧克力纳入其常备零食。这一对于中国消费者看似“可有可无”的赛道，也正在克服品类缺陷逐渐“转型”。
Foodaily注意到，巧克力头部品牌德芙近日来跨界推出牛奶巧克力饼干新系列，德芙为何“有针对性”的跨界饼干领域？新系列的上市能为德芙带来新增长吗？是否能够为巧克力赛道找到新的破局方法？
纵享丝滑，“滑”进了饼干界？
据Foodaily观察，上个月，头部巧克力品牌德芙跨界饼干赛道，推出了丝滑牛奶巧克力注心饼干系列新品，这一名为“丝滑卷”的全新系列是德芙在中国推出的第一款饼干产品，开启了德芙在中国饼干市场开疆扩土的第一步。这款巧克力饼干选用“内芯＋外壳”结合的注入饼干，为消费者创新多重口感体验。每个口味的“内芯”都采用100%纯正德芙牛奶巧克力，将“丝滑”这一品牌灵魂注入新系列。而“外壳”采用口感酥脆的威化卷皮，酥脆“外壳”＋丝滑“内芯”相碰撞，能够体验到多层次的口感，一口入喉，不仅有巧克力的丝滑，还有饼干的酥脆，畅享快乐的零食时光。在口味方面，这一新系列结合了消费者心中较为热门的4种口味。分别是主打香浓可可的醇享原味，带着坚果焦香味道的香浓榛子味、风味鲜明广受年轻人喜爱的清新抹茶味以及粉嫩的樱花草莓味，每一个口味似乎都精准踩在了中国消费者的味蕾上。在包装方面，整体上延用其丝滑巧克力小元素，采用了巧克力+注心饼干元素的设计，丝滑甜蜜扑面而来。不同于以往深棕色的传统包装，德芙在视觉上选用以口味相呼应的配色。同时用小份的包装与办公、追剧场景相联系，更懂消费者的“小愉悦”。在2020年起，德芙就与味全巧克力牛奶、奈雪黑糖珠珠宝藏茶进行联名合作，相继跨界乳品、茶饮等品类。一方面是中国消费者对于零食的需求呈现多样化且高端化、精致化的趋势，另一方面是德芙本身所处的巧克力赛道处于缓慢增长的局限，因此，从2020年起，德芙就以与味全的巧克力牛奶联名为开端，从聚焦的巧克力界，踏向了‘万物皆可轻享丝滑’的大零食跨界之旅。冰淇淋是跨品类战略的第一步。参照德芙在海外市场的品类拓展和成功市场经验以及对于中国消费市场细致入微的理解洞察，德芙在冰淇淋赛道大手笔投入，并斥资数亿元首次在中国市场引入冰淇淋产线。作为在中国消费者心目中非常经典的巧克力品牌，德芙在消费者心智中一直有非常明确的“纵享丝滑”的标签，甚至已经与追求个性和体验感的年轻消费者形成玩梗的默契互动，这背后当然离不开德芙一直以来对于“丝滑”的死磕。德芙多次的跨界合作也都沿用产品“纵享丝滑”的属性，用“丝滑+万物”的理念深耕，拓宽品类边界的同时，向更多维度圈层的消费者诠释并渗透德芙愉悦、丝滑的品牌理念。在产品创新层面，德芙在跨品类产品开发时非常重视与巧克力的质构和风味“合拍性”，实现丝滑口感的表达。在营销层面，德芙积极融入抖音、B站等流量平台与Z世代人群玩梗在一起，此外德芙还陆续植入《披荆斩棘的哥哥》、《余生请多指教》等热播综艺和电视剧，将“丝滑”延伸到更多生活场景。巧克力不红了？
不，只是换个方式红罢了！
放眼整个巧克力赛道，中国巧克力整体市场规模在400亿元左右，虽然有一定的潜力，但单纯的巧克力在中国市场近几年发展趋势见缓。根据欧睿国际的数据，2020年中国巧克力零售市场规模为204.3亿元，比2019年的223.4亿元减少近20亿元，单纯的巧克力近几年有点“卖不动了”。巧克力产品主要消费大户是欧美地区，巧克力并不是中国消费者高频复购的刚需产品，相比于欧美地区，巧克力在中国的人均年消费仅为欧美地区的二十分之一。疫情的出现更是改变了消费者的生活和消费方式，人们对于健康零食的需求增加、热衷于减糖减脂人群的出现、以及层出不穷的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市场。这些原因都使得巧克力赛道受到一定的发展限制。但是，似乎只要和巧克力沾上边的产品，似乎总是“很好卖”。“巧克力＋万物”的搭配，成了巧克力品牌走进消费者的新方法，巧克力只是换了个方式出现在大众眼中，巧克力玩家开始从各个维度下手寻求更多的可能性。巧克力产品在其赛道里渐进增长瓶颈，但与此同时，巧克力却换了个方式频繁出现大众视野里。巧克力可谓是炒CP界的“顶流”，仿佛只要和巧克力沾上边的产品，总是容易出“爆款”，巧克力饼干、巧克力冰淇淋、巧克力蛋糕、巧克力月饼、巧克力薯片，凭借自身独特的风味和丝滑愉悦的轻奢属性，巧克力在各个品类混得“风生水起”……有童年感的星球杯就是一个典型的巧克力产品，作为很多80后、90后小时候最爱吃的零食之一了，星球杯用“饼干＋巧克力”的搭配拿捏住了消费者的喜好，因为其太过火爆，在当时还出现了真巧杯、巧克力皇等一系列“山寨”版星球杯；2021年年底乐事联手诺心推出新系列巧波浪薯片，其中巧克力松露蛋糕口味采用巧克力涂层覆盖乐事经典大波浪薯片，一经推出便获得了广泛关注。这些“巧克力＋大零食”搭配的产品一直广受欢迎，为大众所选择。《2017年中国线上零食消费趋势报告》中指出，巧克力是经久不衰的零食口味，比例稳定在18-20%。2019年线上休闲食品口味趋势报告指出，巧克力味在线上休闲零食稳居口味排行榜前Top10。产业数据也能证实巧克力在不同赛道的受欢迎程度。根据东北证券的一份研究报告显示，与烘焙产品结合的巧克力需求约为15-20亿元，增幅超过25%；而冷饮渠道对巧克力的需求增幅超过20%。饼干、冰淇淋....被盯上的大热赛道
作为休闲零食以及烘焙食品的重要品类，凭借亲民和便捷属性无缝覆盖多个场景及人群，不管是乳品、功能性食品还是饮料、巧克力，饼干无疑是跨界推新的热门候选。数据显示，目前饼干赛道CR5达到30%，行业年复合增长约在5%，经过多年发展，饼干市场其实已经较为成熟。但在头部企业之外，新人群新需求、新营商环境的出现，众多中腰部品牌、新小玩家也在蠢蠢欲动，朝细分品类方向深耕发展，驱动这个赛道不断升级和革新。中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，截至2019年，主营业务收入超过2000万元的规模以上饼干生产企业数量达到656家。纵观饼干品类发展史，如果说第一代饼干产品解决温饱、果腹问题，第二代饼干产品在口味、口感、零食化方面得到提升；那么随着新鲜感、重个性体验、关注健康、关注品质等需求提出，饼干产品势必会朝着更健康、更高品质、更小众细分的方向升级发展。岩烧芝士薄脆饼干、黑芝麻饼干、钙奶饼干、儿童饼干、蛋白饼干、零糖饼干......这些新的细分品类的涌现，正在为饼干赛道源源不断产生新的活力。市场规模位居世界第一，中国冰激凌市场的火热程度真不是盖的。凯度消费者指数显示，在最近上海疫情囤货的食品里，冰激凌的品类增长率相比去年同期竟达到了超60%的激增。严峻疫情下，还能对冰激凌等“奢侈美食”有如此高的需求，足以可见如今的消费者对于纵享甜品作为精神支柱的必要性。消费者对于冰淇淋的消费习惯和诉求有了新变化，作为悦己、精神需求的代表品类，消费者对冰淇淋的需求更迫切和渴望了，除了对冰激凌的健康、品质和口味有要求外，对冰淇淋是否新奇有趣、是否具有社交属性也提出了更高的体验诉求。除此之外，传统在线下销售为主的冰淇淋，在疫情的影响下，也悄悄转移了一部分到线上，家庭场景囤货、便利店尝新成为冰淇淋消费新场景。消费理念和需求的显著变化，让中国冰淇淋市场看起来非常具有诱惑力，也吸引众多外资巨头加速布局。一方面是投资升级生产基地，加码扩建新产能，不止是德芙看上了冰淇淋赛道，全球最大冰淇淋生产商联合利华和路雪同样如此，在国内落成全球冰淇淋行业第一家灯塔工厂， 这是联合利华在中国10多年来在冰淇淋领域的最大手笔投资。另一方面是备战推新，和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、光明等巨头、钟薛高等初创品牌以及一众地域性品牌，都纷纷打出起了冰淇淋的主意，开启了冰淇淋的内卷大战。今年各大品牌推出的冰淇淋新品，图片来源：餐饮O2O总结
随着消费升级以及Z时代崛起，新的潮流趋势和追求的健康理念正在潜移默化地改变着巧克力赛道，但其实巧克力也好，巧克力味也罢，饼干也好，冰淇淋也罢，其实最终考验的不过是得人心的本事，选对赛道选对策略固然重要，但怎么在这个赛道占据一席之地，在消费心智中留下一个认知，还得看各路神仙如何打架了。
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