美国东部时间12月9日，全球最大的汉堡连锁巨头麦当劳(NYSE:MCD)公布消息，11月公司全球同店销售增长0.5%，不及分析师此前预期的增0.6%。

《每日经济新闻》记者留意到，各区域表现迥异:此前表现出色的美国同店销售大幅下滑，同比降幅达到0.8%;受日本业绩持续低迷拖累，亚太、中东和非洲地区(APMEA)同比降幅最大，达2.3%，但环比降幅收窄;欧洲区域则实现1.9%的强劲增长。

受此影响，公司股价周一下跌逾1%，报收95.72美元。不过，近来在新兴市场开店动作频频的汉堡王(NYSE:BKW)收盘涨0.71%，截至12月9日，已连涨14个交易日，累计涨幅约达5.3%。

美国区销售大幅下滑

《每日经济新闻》记者注意到，此前分析师普遍预期11月美国销售将增长0.3%，然而该区域最终录得0.8%的同比降幅，成为11月月报最大的意外。对此，麦当劳称，持续的高强度竞争和相对疲乏的客流量是业绩滑坡罪魁祸首，并表示，2014年公司将把重点放在美国市场上，重建其基础业务势头。

在美国以外的地区，德国和日本继续维持销售颓势，但得益于麦当劳在英国、法国和俄罗斯的良好表现，欧洲同店销售由上年同期的1.4%增长至1.9%;日本则是连续7个月呈现疲软之势。

执掌麦当劳逾一年的首席执行官汤普森已经调整了最高管理层，为增加销售额和利润，他还对菜单做了部分改动。

月报显示，11月，麦当劳业绩主要由早餐、鸡肉类菜单以及扩大产品价值的菜品供应支撑。但是，分析师表示，麦当劳似乎在早餐之外的所有用餐时间中都输给了对手。

一些分析师甚至担心，麦当劳的问题是由于管理不善造成的，而非外部因素。“在菜单上增加一些新的品类，如拿铁、冰沙、沙拉等使得麦当劳服务速度放缓，而高度竞争的汽车餐厅业务是以秒来计时的。”分析师指出，“增加菜单选项阻碍了麦当劳的增长，并对其业绩造成伤害。”

麦当劳最新的动作是由“一美元菜单”(DollarMenu)转换至价格略高的 “一美元菜单及更多”(DollarMenu&More)，而美国食客对此的反应将会在12月的销售业绩中体现。

中国市场策略悄然转变

结合三季报可以发现，包括麦当劳及其主要竞争对手肯德基在内的西方快餐巨头，在中国销售均出现不同程度的下滑，当时DonThompson表示，拟减少今年麦当劳在中国市场的门店开张数量，并在提价方面保持谨慎态度。

与此同时，麦当劳也试图通过调整产品策略来提振在中国市场的销售表现。

《每日经济新闻》记者注意到，在产品本土化方面一直落后于主要竞争对手的麦当劳，推出了名为“脆香油条”的早餐时段产品。此前，还推出了中式盖饭系列以及“日食五色”肉卷系列产品。对此，麦当劳中国区公共事务部的一位相关人士曾表示，推出油条是为了以新的用餐体验、更多样的选择和符合饮食习惯的餐点，来迎合消费者的期待，并否认了所谓“本土化”的概念。

麦当劳中国CEO曾启山曾表达过对于本土化的顾虑:同质化的产品过多会导致产品品质和价格上的压力，不利于发展模式持续性。

但面临销售下滑的影响，麦当劳的“本土化”看来也势在必行。

汉堡王第三财季净利增幅大

麦当劳的销售额约为温迪快餐和汉堡王总和的7倍，然而，在吸引食客的限时特供和促销活动上，麦当劳的表现不及对手。

上个月末，在麦当劳欧洲区域的第二大市场法国，汉堡王与法国GroupeOlivierBertrand集团，以及法国外贸银行所属的NaxicapPartners公司成立合资公司，宣布进军法国市场。据欧洲商情市场调研公司统计，麦当劳在法国拥有大约1300家餐厅，占据该国46%的快餐市场份额。

此前，汉堡王凭借相似的策略在俄罗斯、南非、中国、巴西建立了自己的餐厅。

自2010年被巴西私募股权公司3G资本收购后，汉堡王就致力于改善其经营状况。为减少开支，该公司一直在向特许经营者出售更多的餐厅，并大力拓展国际市场。

在今年第三财季，该公司的净利润从上年同期的660万美元提升至6820万美元，每股盈利从上年同期的2美分提升至19美分。

11月末，高盛分析师在一份研究报告中表示，汉堡王正处于其生命周期内最为活跃的阶段，未来有望在国际市场上大幅增长。他们给予该股“买入”的初始评级，并将其股价目标定在25美元。

截至昨日收盘，汉堡王今年涨幅达到18%，为麦当劳的两倍，目前股价为21.4美元。