文：弥可若
来源：答案如下（ID：theanswer163）
你可能还没到电影院，就已经闻到了爆米花的香气。从此刻，你就幻想起边吃爆米花边看电影的快乐。
但其实，就像巴普洛夫的小狗一样，看电影时你想要买一桶爆米花的念头，也是一种被电影院训练出来的“条件反射”。
至于电影院为什么这么做，当然是因为能赚钱啊！
01
靠爆米花，电影院赚疯了
在你看来平平无奇的黄色爆米花，在电影院眼里，却散发着金钱的光辉。
电影院可不只靠卖电影票赚钱，它的“副业”收入也不少，其中重要的一项就是餐饮收入。
在万达电影2018至2020年的年度报告中，商品和餐饮销售收入始终占据前三位置[1]。而在横店影视的2017至2019年的年度报告中，餐饮相关的卖品收入也仅次于电影放映收入[2]。
国外也是如此。2019年，美国电影院从电影放映的门票收入超过99亿美元，而食品和饮料销售收入将近57亿美元[3]，是前者的一半以上。
香甜的爆米花，很容易就能让你爱上它。图/ Pixabay
对于电影院来说，爆米花的优秀之处在于，它的成本很低，却能换来丰厚的收入。
某影院集团的运营总监曾在新闻采访中表示，爆米花的毛利率在85%以上，且销量占所有零食销量的45%~55%[4]。
为了不让中间商赚差价，电影院甚至自己卖起了爆米花。美国AMC电影院每天生产约35吨爆米花，每年能卖出5200万袋[5]。
小小一桶爆米花，却暗藏“财富密码”。图 /unsplash
吃爆米花的你，常常会因为口渴而选择搭配一杯饮料，这就为电影院带来了另一笔收入。2019年，在电影放映业务中亏损的横店影视，靠着卖饮料、零食等卖品赚到了2.4亿元[6]。
对于电影院来说，卖爆米花还有一个好处，那就是不用跟发行商分成[7]。这让他们能够独享爆米花带来的快乐。
而你只得到了吃爆米花的快乐。
02
电影和爆米花，怎么成CP的
电影院最开始并不欢迎爆米花，但最后还是“真香”了。
1885年，克里特（Charles Cretor）发明出第一台蒸汽型爆米花机[8]，让爆米花得以在街头生产，爆米花也因此成为当时的流行小吃。
在5美分就能看一场电影的镍币剧场时代，观众习惯了在看电影的时候吃东西[9]，这其中就包括爆米花。
后来电影工业的垄断和大制作电影的出现，催生了华丽的电影剧院[9]。为了保持“高雅”形象和防止地毯被污损，电影院禁止爆米花等零食入内[10]。
当然，现在的电影院也没那么讲究了。图 / Pexels
真正让电影院屈服于爆米花的，是大萧条。
由于经济压力，电影院采取了诸如降价等措施来吸引观众看电影，包括卖糖果和爆米花[11]。卖糖果的毛利率为45%，爆米花则让电影院赚回三四倍的制作成本[11]。
可以说，当时的电影院要么卖零食或饮料，要么就得关门。
大萧条结束后，爆米花又迎来了第二个“春天”。二战时，糖果成为战备物资，在市场上短缺[12]，爆米花顺势上位了。
电影院的座椅，也有爆米花的一席之地。图 / Pexels
至于中国人吃爆米花的习惯，则是受到了国外的影响。
在中国早期的电影院中，观众吃瓜子、花生的行为被认为是不文明的，而且和西式电影院格格不入。西式的爆米花、汽水等成为它们的替代品，中国观众也在电影院里吃起了爆米花[13]。
而且相较于薯片等零食，爆米花制作方便，成本还低，自然也受到了影院的青睐。
现做的爆米花，靠香味和色泽也能吸引路过的观众。图 / unsplash
03
爆米花，帮电影院赚更多钱
忍不住买了爆米花，这不怪你。只能怪电影院的套路太多。
首先是利用爆米花制造价格歧视，收割一波愿意买单的观众。电影院位置有限，又不能通过提高票价来赚钱，因为这会劝退一部分观众。
加州大学圣克鲁兹分校和斯坦福的学者研究了西班牙连锁电影院的收入，他们发现，当影院上座率低的时候，特许权销售的比例较高。
学者认为，这一现象意味着，总有一部分观众愿意为任何电影和高价爆米花买单。而适当降低票价，则可以帮助电影院吸引更多观众，同时把成本转移给了那些愿意购买爆米花的人[14]。
其次通过诱饵效应，将爆米花收入最大化。当面对不同尺寸的爆米花，以及优惠套餐选择时，你很容易就能找到“划算”的那个。
2013 年，美国一档电视节目将一些电影观众分成两组，进行了一项“爆米花实验”[15]。
对于第一组电影观众，他们提供了两种爆米花大小的选择：小号（3美元）和大号（7美元）。由于价格差异很大，大多数人购买了小爆米花。
第二组电影观众有三种尺寸可供选择：小号、中号和大号。定价分别为3美元、6.5美元、7美元。然而这一次，大多数爆米花买家都买了大号的，因为它只比中号的多 50 美分。
当然，汉堡套餐总是比单买划算，这也是一种价格诱饵。图 / unsplash
久而久之，在看电影的时候来一桶爆米花，已经刻进了有些人的基因里。
南加州大学的学者的实验发现，在电影院场景下，不管参与者是否饥饿，或者爆米花是否新鲜，他们都会习惯性地进食爆米花[16]。
就算你懂得这么多，也不代表下一次你就能成功扛过爆米花的诱惑。
但至少你明白了一点，那就是你的钱是怎么没的。
参考资料：
[1] 万达. 万达电影股份有限公司年度报告.
[2] 横店影视. 横店影视股份有限公司年度报告.
[3] Statista. (2021). Estimated revenue of U.S. movie theaters from 2010 to 2019, by source.
[4] 工人日报. (2018). 影院爆米花的生意经.
[5] AMC Theatres.
[6] 横店影视. (2020). 横店影视股份有限公司2019年年度报告.
[7] Gil, R., & Hartmann, W. R. (2007). The Role and Determinants of Concession Sales in Movie Theaters: Evidence from the Spanish Exhibition Industry. Review of Industrial Organization, 30(4), 325–347.
[8] Cretors. An Age of Invention.
[9] Slowinska, M. A. (2005). Consuming Illusion, Illusions of Consumability: American Movie Palaces of the 1920s. Amerikastudien / American Studies, 50(4), 575–601.
[10] Smithsonian magazine. (2013). Why Do We Eat Popcorn at the Movies?
[11] HARK, I. R. (Ed.). (2007). American Cinema of the 1930s: Themes and Variations. Rutgers University Press.
[12] Hulls, Lucy Grace. (2021). 'The Second Box Office': An Economic and Cultural History of the Concession Stand in American Cinema Exhibition. Doctoral thesis (Ph.D), UCL (University College London).
[13] 刘磊. (2018). 中国早期电影院空间文化研究（1896-1949）(博士学位论文,山东大学).
[14] Stanford Graduate School of Business. (2009). Why Does Movie Popcorn Cost So Much?.
[15] National Geographic.
[16] Neal, D. T., Wood, W., Wu, M., & Kurlander, D. (2011). The pull of the past: when do habits persist despite conflict with motives?. Personality & social psychology bulletin, 37(11), 1428–1437.
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