文：寇大庸  

来源：盐财经（ID：nfc-yancaijing）

李宁也要开始卖咖啡了。

近日，李宁体育（上海）有限公司已提请注册“宁咖啡 NING COFFEE”的商标，目前在等待实质审查的阶段。

目前，在北京、厦门等城市的部门李宁门店已经上线“宁咖啡”，消费者只需在店内消费，就可以获赠一杯“宁咖啡”。不过，宁咖啡还没到正式售卖的阶段，正式上市时间尚未确定。

据南方都市报报道，李宁公司回应表示，李宁公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。“在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

刹一看，从服饰球类跨界到咖啡，是一件很突兀的事情。但结合李宁自身的经营情况以及咖啡行业的发展态势来看，这一举措并不唐突。

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年轻的李宁

李宁选择在此时跨界现磨咖啡，有着多种考量。从李宁公司自身的发展情况来看，李宁公司现在正处在“浴火重生”后的高光阶段，其成功复兴很大程度上得益于抓住了年轻消费者的心。

在很长一段时间里，李宁公司处在一个不上不下的尴尬境地，凭借创始人李宁的名气与运动员背景，李宁在很早的时候就已经成为全国知名的服饰品牌，但是，阿迪达斯和耐克长期始终占据着高端品牌的位置，李宁长期作为它们的“平替品”存在。

李宁（图源：搜狐网）

但是对于运动服饰的普遍需求，仍然给了李宁很大的发展空间。只是，由于粗放的经营与模糊的战略，在经历了2008年北京奥运会的大幅态势之后，李宁的经营开始遇到重重困难，库存积压、门店数量过剩，导致李宁在2011至2014年的三年间，遭遇了累计30亿元的重大亏损。

情况在创始人李宁2015年重回一线后有所改善，当时，李宁提出了“单品牌、多品类、多渠道”的经营策略，把品牌口号由陌生的“让改变发生”变回家喻户晓的“一切皆有可能”，同时加快品牌调性年轻化的转型。

2018年，李宁登陆纽约时装周秋冬秀场，举办了一场以“悟道”为主题的时装秀，自此之后，李宁不断尝试将传统文化与自身产品进行结合，举办了多场大秀，“中国李宁”逐渐成为消费领域“国潮”的代表，受到了众多年轻消费者的青睐。

年轻人的推崇，让李宁完成了品牌转型，营收业绩也水涨船高。据李宁财报显示，2021年，李宁公司的营业收入达到225.72亿元，同比增长56.1%，净利润为40.11亿元，同比增长136%，发展势头良好。

为了夯实自身年轻品牌的形象，李宁在营销上做了许多努力。例如，签约华晨宇、肖战等明星，推出虚拟代言人“星瞳”，与电音组合联名，李宁还于2019年收购了Snake战队英雄联盟分部，将其改名为LNG电子竞技俱乐部。

李宁代言人华晨宇（图源：微博）

此次李宁搞起了咖啡的副业，想必也有类似的考量。据《中国现磨咖啡行业白皮书2021》数据显示，中国咖啡消费者主要以年龄在20-40岁之间的一线城市白领为主，一二线城市成熟的咖啡消费者的咖啡摄入频次已达300杯/年。

喝咖啡，已是一件受到年轻人普遍欢迎的时髦活动。李宁如果能够成功打响咖啡品牌，将进一步拉近与年轻消费者之间的距离，对塑造其品牌形象亦有不少好处。

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安全的跨界

事实上，李宁不是第一家跨界咖啡业务的企业。如今，把咖啡当副业做的企业越来越多，而且跨度相当大。

早在2019年，中石化就曾推出“易捷咖啡”的品牌，在一些城市的门店售卖现磨咖啡，所卖咖啡以汽油为名称：92#黑白咖啡、95#时尚特饮、98#精品系列，价格区间在10-30元。

中石油也在旗下的昆仑好客便利店推出“好客咖啡”品牌，以现磨咖啡、自助咖啡机、即饮咖啡、冻干咖啡四条产品线提供不同场景的咖啡服务。

除此之外，同仁堂、中国邮政还有狗不理包子，都陆续开展了咖啡业务。咖啡这一领域的入局者越来越多，背景也越来越复杂。

中国邮政咖啡（图源：搜狐网）

为什么大家都挤入现磨咖啡的领域？

原因很简单，因为咖啡的确是当下一门很赚钱的生意。据艾媒咨询数据显示，2021年我国咖啡市场规模已超3800亿，且呈逐年上涨趋势，预计到2025年，我国咖啡行业的市场规模将达到1万亿元。

咖啡店的准入门槛低，运营模式简单，不需要很大的投入即可开展。而且，咖啡的利润很高，现磨咖啡的毛利率能达到70%～80%，一旦做成功，其回报十分诱人。

以中石油的好客咖啡为例，其售卖现磨咖啡的门店已超过120家，年销售额已达1亿元。

对于这些企业来说，咖啡是一项很安全的业务。从石油、服饰、快递到快递，这种大跨度在开展副业的时候其实是一项优势。

原因在于，正是因为咖啡与这些企业的主营业务之间的跨度较大，才不会在消费者心目中产生品牌混淆，即便咖啡没做起来，也不会影响消费者原有的品牌认知。

部分跨界咖啡品牌合集（图源：小红书@陈皮girl）

如果经营的是品类相近的业务，则会极大的影响消费者对品牌的认知，一不小心，就会对原有品牌造成损伤。

对于李宁来说，卖咖啡既能塑造自身年轻的形象，又能规避品牌风险，一切恰到好处。

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业务延长线

入局咖啡生意的企业，也有一些共同点。

首先，它们都是以高频消费品为主营业务，消费者到店消费的频率较高，顺带购买一杯咖啡的可能性也较强。

其次，有门店基础和数量优势。对于咖啡店来说，除了原材料之外，最高的一项成本就是门铺租金。像李宁、中石油、中石化这些企业，在全国已经有相当数量的门店，李宁的线下门店数量达到5872家。只要对现有门店进行空间调整，就可以把咖啡店开起来，既能提高开店效率，又能有效降低门店租金的成本。

李宁门店数量（图源：搜狐网）

从李宁的销售渠道变化来看，其线下门店的销售额呈逐年下降的趋势，而线上销售额则在不断上升。开发门店的多元利用途径，既可以有效分摊现有门店成本，还能吸引客流，助力其线下销售。

不过，值得注意的是，门店基础和数量虽然为咖啡店的经营提供了潜力，但并不意味着它能实现100%的转化。这些门店有不少集中在三四线城市，这些城市的消费者对咖啡的需求并没有一线城市那么高，如果不对咖啡店的选址进行考量，将会造成一场咖啡“大跃进”，对企业来说将会是不小的负担。

最后，这些企业的主营业务经营情况比较扎实。良好的经营情况让这些企业可以进行充分的试验，即使咖啡业务没有做起来，也不会损伤其根基。

对企业开展跨度过大的副业，最大的质疑声音在于，如何与专业咖啡企业进行竞争。但这也许并不构成一个问题。

在瑞幸入局的影响下，现磨咖啡不再是动辄三四十元的高端饮料，其零售价格已经下探到十几元的区间，咖啡门店的形态也从星巴克式的咖啡馆，朝着无座位的“快咖啡”方向发展。咖啡，越来越具有“日常饮品”的属性。

瑞幸咖啡均价低于20元（图源：瑞幸小程序截图）

那么，喝咖啡将不再具有仪式和价值属性，咖啡的大众化趋势，让咖啡这门生意处在这些企业的业务延长线上。

这些企业瞄准的，是消费者在“入店、停留、离开”的任何一个环节，顺带购买一杯咖啡的可能性。换句话说，这些企业做咖啡的思路有点像“路边冰柜”，是冰柜饮料的升级版。

我们经常能在大街小巷看到一些店铺在门口摆上冰柜，卖些可乐、啤酒等饮料，既能提高客流量，又可以赚点小钱。

区别在于，这些企业把冰柜饮料升级成了现磨咖啡，场景更高端，溢价也更高。