文：执棋  

来源：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）

泡沫里泛着麦芽香，玉杯中盛来琥珀光。所有的饮品品类中，啤酒无疑是群众基础最为深厚的一种。

近年来，伴随着消费升级的大趋势和人口结构的变迁，啤酒消费也迈向了个性化与高品质。尤其是精酿啤酒的走红，成为行业迎来升级拐点的风向标。

但一方面，在这个诱人又狭长的赛道上，各品类、品牌之间的竞争已经明显白热化；另一方面，产品同质化、新品牌认知度难以打开、对供应链和线下渠道的掌控能力弱，这些都是掣肘行业发展的实际困难。

有没有更好的解决办法呢？在众多入局者中，我们发现了一个很有特色的新品牌“鲜啤30公里”。

它背靠深耕啤酒行业30年的上市公司乐惠国际集团，实力雄厚，但产品并非主打工业啤酒，也没有囿于精酿的概念，而是跳出来瞄准了更加垂直的“鲜啤”方向，在整体红海的背景中，开辟出一块极具增长潜力的蓝海细分市场。

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啤酒行业升级拐点将至，

诱人前景背后却暗藏品类陷阱？

在讨论鲜啤30公里独特的产品定位与经营策略前，我们先要来看看中国啤酒产业目前的现状。

在过去的二三十年中，市场上占比最大、也最为消费者熟知的，其实是被称为“工业啤酒”的低端产品。它诞生于工业革命时期，原材料主要是采用大米、玉米淀粉、麦芽混合发酵，发酵时间短、产量高、度数低，需要经过巴氏杀菌，口味偏淡，也常被人称之为“水啤”。

80年代啤酒实现国产化后，各大工业啤酒品牌都主要用低价竞争抢占市场，打了十几年赤裸裸的价格战，“薄利多销”成为了啤酒行业长期以来的盈利策略。这也导致最近十年间，啤酒行业产能严重过剩，销量每况愈下，陷入盈利困难的僵局。

同时工业啤酒自身口感差、风味淡、千篇一律的特点，让其在近几年间，越来越难以满足年轻消费者与高端消费者的品质与个性化需求。

相关统计数据显示，2014-2021年中国工业啤酒年产量呈现持续下滑的趋势，年复合增长率为-5%。可以说，中国消费者正期待喝到更好的啤酒，一场啤酒革命就在眼前。

与之相对的是，精酿啤酒这个名词这几年越来越流行。与工业啤酒不同，精酿坚持传统的酿造口感和艾尔工艺，只选用麦芽、啤酒花、酵母等上等优质原料，发酵时间可长达两个月，这让其口味普遍丰富醇厚，香气浓郁新鲜。

尤其是16年以来，一二线城市和各地高端小酒馆中，各种主打精酿的新啤酒品牌层出不穷，精酿酒吧甚至成为了一种白领阶层的生活方式。

天眼查数据显示，2019年，国内精酿啤酒相关企业新增了1073家，首次数量破千，2020年则新增了1122家。

如果我们对标欧美成熟的啤酒市场会发现，精酿啤酒占到了其啤酒行业整体销售额的25%。而中国目前这个数字仅为2.4%，拥有极大的增长空间。哪怕只达到欧美标准的一般，这都将是一个全新的千亿级市场。

然而，想象很丰满，现实很骨感。不少精酿啤酒品牌产能不稳定、销售市场以周遭地域为主，产品辐射有限，市场兼具品质和品牌号召力的是少数，行业呈现分散局面。

其中最大的两个问题，一是品牌认知，二是销售渠道。

小众玩情怀的精酿啤酒确实有特色，但“精酿”作为一个民间概念已被滥用，各个品牌间的认知差异化也很难打开，如何破圈成为难题。同样，强场景消费属性也让线下渠道仍有着很强话语权，毫无经验的新团队难免要面临先天劣势。

以至于有行业内人士吐槽到，这个诱人又充满着陷阱的行业用四个字概括就是——“饼大难吃”。

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用“精酿鲜啤”走差异化竞争路线，靠护城河抢占品类认知高地

鲜啤30公里的故事则不太相同。

它并没有走上众多“前辈们”的老路，简单的用“精酿”二字来定义自身；是创新性瞄准了“精酿鲜啤”这个更加细分的赛道。将“鲜啤”这一概念，作为自身产品与经营策略的主打词。

正如同特仑苏那句著名的广告语一样，在啤酒行业中，也“不是所有啤酒都敢叫鲜啤”。

什么是“鲜啤”呢？国标GB4927-2008对于鲜啤酒有着明确的定义：“不经巴氏杀菌或瞬时高温灭菌，成品中允许含有一定量活酵母菌，达到一定生物稳定性的啤酒”。

这和精酿就不一样。精酿这个词其实并不受到法律保护，也没有公认的标准体系，实际上，任何啤酒都可以自称精酿，这必然导致最后行业中会发生劣币驱逐良币的现象。消费者对于精酿的认知、感受也会被冲淡、扭曲。

因此，鲜啤这个概念不仅直观易懂，而且门槛很高，本身就是很好的护城河。鲜啤30公里创始人黄粤宁这样表述道，“啤酒的本质就是新鲜”。

白酒越陈越好，啤酒则是越新鲜越好。酒的品质决定了传播率和复购率。“内有活酵母，才敢叫鲜啤”，保留啤酒里的鲜活酵母，新鲜酿造，才能最大程度让消费者品尝到高品质啤酒的正宗风味。

于是，鲜啤30公里的发展方向就非常清晰了——品牌的终极目标，就是“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”，尽可能快地把新鲜生产的优质精酿啤酒，用最短的时间送到顾客手上，让其在啤酒最新鲜的时候饮用。

具体在产品上，鲜啤30公里是在精酿基础上做了再升级。原料采用的是加拿大大麦麦芽，美国和欧洲的酒花等啤酒行业最高品质的原料，严格遵循“德国啤酒纯酿法”和“美国精酿啤酒标准”，不添加任何添加剂和香精。

如今它已推出了经典德式小麦、美式IPA、社交皮尔森、牛奶世涛、白桃艾尔等多款产品。

为了保证鲜啤的“鲜”，鲜啤30公里提出“酒厂越近越新鲜，30公里硬指标”的品牌主张，力将最新鲜的啤酒送到消费者手上。

与之相配套的关键，是“百城百厂”的分布式鲜啤城市工厂供应链战略。公司希望在未来，能让每一座城市，都拥有一座鲜啤工厂。

目前，上海、宁波酒厂已顺利投产，年产能达1.3万吨；沈阳、长沙酒厂预计今年内陆续建成投产；南京、成都、昆明、广州、武汉、合肥等地也在积极推动落地。预计2022年，其全国产能将达到2.4万吨。

而为了解决其他精酿品牌面临的品牌认知度难题，鲜啤30公里特地与国内知名营销咨询公司华与华达成战略合作，为精酿鲜啤业务的产品结构、话语体系、符号系统这大三角，构建起一套完整的品牌理论战略和落地方案。

其中的很多细节都非常有特色，例如华与华为鲜啤30公里设计的超级符号系统：确定以“距离”实现新鲜之后，围绕“30公里”寻找文化母体，找到全球都认识的公路牌符号，用“30”这个数字，对公路牌进行私有化的改造；形成了“道路上的公路牌”的消费者口语报道。

再比如在国内首创了全开盖鲜啤产品。传统啤酒的易拉罐往往是一个小拉口，对罐喝时基本闻不到酒香气，而鲜啤30公里的产品设计采用了类似八宝粥那样的全开盖，消费者一拉开，保留活酵母的鲜啤香气就会扑鼻而来，金黄的酒液和丰富细腻的泡沫也能给人最直观的视觉冲击。

这就是通过创设全新的使用体验，加强鲜啤30公里的品牌认知，突破品类价值。

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供应链背靠上市行业巨头，

用模式创新发力鲜啤大蓝海

当然，也有人会质疑，摊子铺得这么大，鲜啤30公里真的做得到吗？为什么其他的精酿啤酒品牌，没法走同样的路线与之竞争呢？

“鲜啤精酿”的概念固然好，但这张产品牌并非谁都能打。客观的说，很多新兴品牌创始人或多或少都是精酿啤酒的“信徒”，正是他们的热爱在推动着各自品牌的前行。

然而，其劣势也十分明显——“匠人”思维让绝大多数精酿从业者的眼光还停留在门店或单一产品，对流通市场里的生产制造、成本、供应链、铺货、销售等全链路把控，还有很大的鸿沟要填充。

但鲜啤30公里在这一方面，却有着其他竞争对手难以比拟的先天优势。

这就不得不提到孵化出鲜啤30公里，站在其背后的真正行业大玩家——上市公司乐惠国际集团。

乐惠国际深耕啤酒行业30年，2017年在上交所挂牌上市（SH603076），入选了由中国轻工机械协会推荐，与中国轻工业联合会共同评选的“年度中国轻工业液态食品机械行业十强企业”榜。

基于国内首屈一指的建厂能力，乐惠国际之前就瞄准了精酿啤酒市场，并领先行业创新了4大核心技术：

（1）8项专利技术智能售酒机：1平米占地即可供应10种精酿鲜啤；

（2）世界首条易拉罐无菌灌装线：保证酒体内的酵母活性，口感更好；

（3）Cutebrw当日鲜：配方麦汁酒花自主发酵；无需专业酿酒师，普通员工即可操作；

（4）世界首台keg桶无菌灌装机：首次应用到鲜啤酒领域，提升桶装鲜啤酒保质期和口感。

有了如此强大的团队背景、生产技术和供应链资源做支撑，才给了鲜啤30公里敢于喊出自身产品定位与经营策略的底气。同时，这些独家技术也为其建立城市酒厂，并打通线下餐饮渠道和网点，带来了极大便利。

要知道，啤酒消费的场景性非常强，相当倚重线下渠道的铺售，餐饮、酒吧、KTV和夜场等群体性聚集地往往是品牌露出和扩大消费的机会，能否在这些地方扎住根，是新品牌跑不跑得出来的关键。

而鲜啤30公里目前在线下渠道进驻的表现非常好。

例如在蜀大侠火锅（嘉定信业购物中心店）中，门店引入鲜啤30公里的第一个月，就卖出了将近1000杯鲜啤酒，单店增收纯利2万多元。更重要的是，鲜啤产品的复购率高，由此甚至还帮门店吸引了一波回头客。

除了蜀大侠火锅，鲜啤30公里还与丰茂烤串、不二君等不少江浙沪知名连锁餐饮店展开了合作，销售额一直保持着较快的增长速度。

在更宏观一些的市场扩张层面，鲜啤30公里目前也正通过模式创新积极招商，提出了“城市酒厂合伙人、鲜啤酒馆加盟、鲜啤工坊开设、打酒站直营、鲜啤售酒机进驻、罐装鲜啤经销”等六大合作方式。

其在销售终端布局已初见成效：主打社交氛围场所的鲜啤概念小酒馆，已在上海、宁波、杭州三地实现9店同开；以现场打酒、外卖外带为特色的打酒站，正在上海人流密集地段网格状铺开。

以扎啤机、售酒机等实现店家自助打酒、出酒的桶装鲜啤设备，已进驻173家餐饮连锁店和高端酒吧；德式小麦、美式IPA等多款鲜啤和果啤产品已实现线下、线上商城同步售卖。

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创新营销玩法，

如何与麦德龙、小红书等头部渠道联动共创？

除此供应链和线下餐饮网点的布局，鲜啤30公里还在用各种创新、有趣的营销方式，与头部渠道积极地玩在一起。

5月中旬，其与麦德龙推出的联名款产品1L鲜啤小熊罐即将上市，同时还有与麦臻选的惊喜联名跨界活动。线下“鲜啤车”登陆北京海淀门店，既带来了全新鲜啤产品品尝，又设置了公路牌、试饮台等供情侣、小朋友们打卡拍照，还有新奇的麦麦熊醉酒表演等等……

这也吸引了不少线上小红书、微博的KOL、KOC前往探店打卡，与优质渠道的联动性玩法带来了更多品牌声量和产品热度，也能更好地打动中产高端酒饮爱好者和年轻新式酒饮爱好者等核心大众群体。

啤酒越鲜越好喝，伴随着国内新消费浪潮的崛起，啤酒行业高端化的大幕已然拉开。

从行业角度来看，随着生产设备、冷链物流与保鲜技术的升级，让消费者喝上更新鲜的好啤酒，的确是可以看得见、摸得着的一个未来发展方向。

而在这个节点上，鲜啤30公里已经率先抢跑。通过紧扣住“鲜啤”关键词的产品与品牌设计，以及多样化、接地气的市场模式创新，抢占用户对于细分品类的认知，培养消费习惯，甚至有着剑指“中国鲜啤第一品牌”，成为这个细分品类定义者和代名词的野心。

在这个红海时代中，这或许是率先锚定住未来结构性增长红利的一记妙招。