茅台、五菱跨界卖雪糕,是谁抢走了你的“雪糕自由”?

决策者零售研究院
2022.05.24
最近,茅台、五菱宏光都开始卖冰淇淋,在小编的朋友圈里火了一把。



文:San  

来源:决策者零售研究院(ID:RetailFocus


最近,茅台、五菱宏光都开始卖冰淇淋,在小编的朋友圈里火了一把。


5月19日,贵州茅台正式上线数字化营销平台“i茅台”,同时官宣首家茅台冰淇淋旗舰店即将开业,推出了与蒙牛合作的两款“茅台冰淇淋”,分别为原味和香草味,品鉴价为每份39元,据说有淡淡的茅台酒味道,或许是我这辈子离茅台最近一次。




另一位跨界 “雪糕圈”的大佬五菱宏光,也赶在520前夕推出了宏光MINIEV马卡龙雪糕,共有三款口味——酱紫(葡萄味)、好巧(巧克力味)、芒么(芒果味),每支价格为15.5元,是不是相比茅台冰淇淋亲民了许多?




不过,相比童年回忆小布丁,这些雪糕们似乎都变成了我们高攀不起的样子。


在社交媒体上,流传着不少关于贵价雪糕的梗,例如“钟薛高潜伏在罗森的冰柜里,随时准备给那些随手一拿就结账的人一个迎头痛击”,被“痛击”过的网友们也衷心地给出了人生建议——不认识的雪糕,千万不要拿。


现在的雪糕种类五花八门,价格也是越来越高,动辄几十元,硬生生治好了大家“社恐”的毛病,哪怕社死也要说出那句——“不好意思,我不买了。”


也有不少热心人士,已经开始为大家的夏日快乐出谋划策,淘到了一批“平替雪糕”,微博上#原来贵价雪糕也有平替#的话题登上热搜,截至发稿总阅读量已高达1.9亿。




我们不禁思考,如今品牌不断入局、雪糕新品应接不暇,消费者真的快乐吗?雪糕又是怎么从5毛一支,变成了“奢侈品”?贵价雪糕到底值不值得?


01

雪糕什么时候变成了我高攀不起的样子?


雪糕不是第一次涨价,只是没想到涨得如此之快。


第一次身价上涨是在2007年-2013年,原因是原材料涨价,如奶、糖、巧克力等。


当时,5毛的小布丁涨到1-1.5元,绿色心情涨到1.5元,巧乐兹涨到2-2.5元。雪糕正式告别了“一元以下的时代”。


第二个阶段是从2016年开始的。这一期间,雪糕纷纷步入3-8元大关,雪糕逐渐“高端化”。


品牌们也逐渐传达出,雪糕不再是夏季的解暑食品,而是一年四季都可享用的休闲零食这一理念。


而第三次涨价,则是以“钟薛高”等高端品牌为代表的一次逆袭。


在2018年天猫双11的促销中,才上线5个多月的钟薛高“反打折而行之”,推出了66元一支的当日限定“厄瓜多尔粉钻”,仅在15小时内,该产品2万支售罄,总销售额占据天猫冰品类的10%,成为比哈根达斯还高贵的“雪糕界的爱马仕”。其创始人钟薛高那段“你爱要不要”的访谈去年也登上热搜,但后来证实,这段视频被经过恶意剪辑。



钟薛高厄瓜多尔粉钻


在钟薛高之前,均价在10万以上的冷饮品牌中街1946,已经积累了不少名气,该品牌定位于“中式雪糕”,直击消费者的民族情怀。


据公开数据显示,在2016年6月上线天猫仅一个月,中街1946就冲上了品类榜首,后来在聚划算欢聚日活动汇中,短短2小时,中街1946全店销售额破1000万。



中街1946


此外,还有35一盒的明治白桃乌龙雪糕、喜茶18一支的芒芒甘露冰棒、八喜18一支的冰淇淋、和路雪15一支的奥利奥夹心冰淇淋等等。


总而言之,现在的冰柜里基本上是很难买到3元以下的雪糕,关于雪糕贵到吃不起的讨论也越来越多。


但这并没有劝退消费者对雪糕的喜爱。


据统计,我国冰淇淋市场保持着增长态势,在2020年已达到1470亿元。去年年中,前瞻产业研究院预测称,2021年中国冰淇淋行业市场超过1600亿元,整体来看,中国冰淇淋市场规模依然保持全球第一。


在这样热闹的市场环境下背后,我国雪糕正在呈现出何种消费趋势呢?从市场上各式各样的雪糕,以及品牌的创新,或许可窥见一斑。


02

钮钴禄·雪糕,你还有多少惊喜是朕不知道的?


从前,雪糕承载着夏日的快乐与放纵;如今,品牌们希望这份快乐少些罪恶、多些韵味。


目前,市场上的雪糕的品类和主打概念,可以说是层出不穷、各有新意。如走健康路线的低糖/低脂雪糕、植物基雪糕,走情感路线的文创雪糕、IP雪糕等。从这些新生代雪糕选手身上,我们也能窥见整个食品饮料行业的一些趋势。


趋势一:品质高端化,不是说说而已


根据前瞻产业研究院分析,在2020年我国最受欢迎的前五个冰淇淋品牌中,其中有三个都是本土品牌,依次为钟薛高、中街1946和马迭尔。可见,消费者并没有因为这些产品的高价望而却步,反而很乐意为其买单。


高端化当然不是说说而已,这些雪糕的原料更加优质新鲜,也采用了更为先进的制作工艺。如钟薛高的新品桂花牛乳红豆口味雪糕,产品原料选用桂花、红豆、牛乳三种原料,桂花经过降温开花、人工去枝、震动过筛、人工过筛、低温真空脱水烘干、保色保香、色选、人工严选8道工序制作。



钟薛高桂花牛乳红豆口味雪糕


亲亲的初雪微融冰淇淋布丁,采用15MPa高压均质工艺技术,使冰晶颗粒平均直径小于1微米,使得口感顺滑细腻,且同时满足布丁、冰激凌两种口感要求。产品采用分体式包装以享受双重口味:香草+芒果、草莓+蓝莓、香芋+酸奶。



亲亲的初雪微融冰淇淋布丁


中街1946 主打新鲜、健康、极致化的专业级雪糕,标榜天然原材料、无添加剂、保质期短等品牌特色。例如香醇椰乳系列雪糕的椰子流心雪糕,宣称不加一滴水,甄选优质椰浆、具有椰牛乳双重口感,即使是-18°依然能吃到流心。



中街1946椰子流心雪糕


趋势二:大朋友、小朋友,都要吃得健康


在“大健康”消费理念的浪潮之下,消费者对于产品原料天然性和健康性的追求,同样延伸到了雪糕当中。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》分析显示,目前,对天然原材料和高级品质的崇尚,已经成为价格之外决定冰淇淋类产品欢迎度的重要因素。


我们熟悉的老伙计——蒙牛 “绿色心情”,开拓出了了植物草本冰淇淋赛道,孵化了“植轻”系列,陆续推出辣木洋甘菊、生打椰奶、香茅茉莉凤梨、罗勒苹果、柠檬马黛茶等口味,以各种草本原料为雪糕叠上健康buff。



蒙牛“植选”系列 柠檬马黛茶味雪糕


去年 Trader Joe's 推出了纯素冰淇淋Hold the Cone ,该产品完全不含乳制品,而是使用椰奶代替乳制品来复制冰淇淋的奶油质地,蛋筒内部的巧克力也是植物性巧克力层,更适合乳糖不耐受消费者食用。



Trader Joe's 冰淇淋Hold the Cone


Outshine推出简单放纵系列冰淇淋用新鲜牛奶制成,蛋白质含量为5g,与普通的冷冻乳制品冰淇淋相比,糖含量减少了25%。



Outshine推单放纵系列冰淇淋


成年人与雪糕和解还不够,小朋友也要能吃得放心。国内品牌可米酷专为儿童推出了“小可喵儿”0添加、无蔗糖系列冰淇淋,添加38.5%优质鲜牛乳、后生元、进口Kiri奶酪,减去蔗糖、代可可脂、反式脂肪酸及人工色素。同时,产品包装还设置了 “找不同”的益智的游戏。



“小可喵儿”儿童雪糕


另一个儿童零食品牌小鹿蓝蓝,今年推出了益生菌冻干常温“冰淇淋”,是一款采用冻干工艺制成的常温冰淇淋,一年四季皆可吃,不会刺激到宝宝的肠胃。产品采用纯生牛乳制成稀奶油,添加进口乳双歧杆菌,配方纯净,不添加香精、色素、食用盐、甜味剂,以海藻糖代替蔗糖,降低致龋风险。



小鹿蓝蓝益生菌冻干常温“冰淇淋”


趋势三:漂亮的皮囊、有趣的灵魂,缺一不可


根据行业趋势报告指出,人们对于冰淇淋的消费观念已经升级,冰淇淋是解暑解渴冷饮,也是社交分享、慰藉心灵的产品。高颜值、富有趣味性的雪糕,受到消费者的青睐。


德氏和沈阳故宫联名的主题文创系列雪糕,将沈阳故宫建筑、文物与冷饮巧妙结合,如“凤凰楼”为清代盛京城内最高建筑,“紫气东来”匾额为乾隆御笔亲题,草莓味的“正红旗甲胄”是清八旗中正红旗士兵的服装。在产品上,该系列产品宣称不加一滴水,0添加香精,0反式脂肪酸的超高品质。



德氏x沈阳故宫 文创系列雪糕


蘇盒珊和《五年高考三年模拟》的联名雪糕,雪糕外包装上也印有显眼的“五年高考三年模拟”logo,有榴莲味、芒果味、青柠味、牛乳味等多种口味。这熟悉的配色、醒目的字眼有那么一秒让人回到了题海无涯的学生时代,也引发不少消费者购买打卡和分享。



蘇盒珊 x《五年高考三年模拟》联名雪糕


五菱宏光这次推出的雪糕,则是以网红神车“宏光MINIEV”为原型推出三款新品雪糕:酱紫(葡萄味)、好巧(巧克力味)、芒么(芒果味),每种雪糕都为宏光 Mini 车造型。



五菱宏光雪糕


趋势四:多一个场景,多一点快乐


你以为雪糕只是夏季解暑?No,品牌方们更希望它是休闲零食,随时随地来一口,满足生活中的小确幸。因此,雪糕开始与各种大家喜爱的小零食组CP,以拓宽消费场景。


例如去年3月,钟薛高推出杏余年、芝玫龙荔两款“钟薛高的糕”,产品主打料足、多层次。以杏余年口味为例,一盒雪糕内含有牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大颗蜜渍杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣开心果碎等多种原料。



钟薛高杏余年


东北大板前不久与每日黑巧联名推出了黑巧厚乳冰淇淋,一份冰淇淋包含黑巧和奶油两支。黑巧冰淇淋包含黑巧克力、鲜奶厚乳以及开心果粒,最外层是丝绒黑巧,内层是酥脆巧克力,内芯是开心果巧克力夹心;奶油冰淇淋包含比利时黄油、纯牛奶和稀奶油。




雪糕本身是由奶、巧克力、糖、果汁等原料冰冻而成,与当下热门的茶饮、咖啡“本是同根生”,这也启发了品牌们将雪糕与各种饮品口味相结合,实现雪糕的破圈。


国内冷饮品牌零度企鹅便推出了彩色脆皮巧乐力系列冰淇淋,包含生椰拿铁、白桃茉莉、伯爵红茶口味。其中,白桃茉莉口味冰淇淋添加14%的蜜桃真果肉、Q弹椰果;伯爵红茶口味添加了Q弹珍珠、黑糖酱、牛乳巧克力、巴旦木等等,具备冻奶茶口感。



零度企鹅彩色脆皮巧乐力系列冰淇淋


国外冰淇淋品牌Noto和即饮咖啡品牌Sleepy Ow联合推出限量版咖啡冰淇淋,是用100%阿拉比卡咖啡豆和微研磨技术制成,含有98卡路里热量,不添加糖,不含人造香料、色素或防腐剂。



Noto x Sleepy Ow限量版咖啡冰淇淋


03

结语


在消费升级的大背景下,曾经5毛或1元的雪糕,10年时间已经涨了3倍,更有许多高端品牌的雪糕,一面世就是10元起步,让许多消费者直呼即将失去雪糕自由。


面对全方位升级的雪糕/冰淇淋,有消费者感慨选择越来越多,也有消费认为这些网红冰淇淋吃起来并没有带来更大的快乐,反而更加回味儿时的小布丁、三色杯、火炬冰淇淋。


你又是怎么看呢?


参考资料:


[1]《涨价吧,雪糕!》,餐饮研习所

[2]《首发|深度解读《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》,千亿市场刮起了什么风?》,FBIF食品饮料

创博会2024 食品创新交流群

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