文：San  

来源：决策者零售研究院（ID：RetailFocus）

最近，茅台、五菱宏光都开始卖冰淇淋，在小编的朋友圈里火了一把。

5月19日，贵州茅台正式上线数字化营销平台“i茅台”，同时官宣首家茅台冰淇淋旗舰店即将开业，推出了与蒙牛合作的两款“茅台冰淇淋”，分别为原味和香草味，品鉴价为每份39元，据说有淡淡的茅台酒味道，或许是我这辈子离茅台最近一次。

另一位跨界 “雪糕圈”的大佬五菱宏光，也赶在520前夕推出了宏光MINIEV马卡龙雪糕，共有三款口味——酱紫（葡萄味）、好巧（巧克力味）、芒么（芒果味），每支价格为15.5元，是不是相比茅台冰淇淋亲民了许多？

不过，相比童年回忆小布丁，这些雪糕们似乎都变成了我们高攀不起的样子。

在社交媒体上，流传着不少关于贵价雪糕的梗，例如“钟薛高潜伏在罗森的冰柜里，随时准备给那些随手一拿就结账的人一个迎头痛击”，被“痛击”过的网友们也衷心地给出了人生建议——不认识的雪糕，千万不要拿。

现在的雪糕种类五花八门，价格也是越来越高，动辄几十元，硬生生治好了大家“社恐”的毛病，哪怕社死也要说出那句——“不好意思，我不买了。”

也有不少热心人士，已经开始为大家的夏日快乐出谋划策，淘到了一批“平替雪糕”，微博上#原来贵价雪糕也有平替#的话题登上热搜，截至发稿总阅读量已高达1.9亿。

我们不禁思考，如今品牌不断入局、雪糕新品应接不暇，消费者真的快乐吗？雪糕又是怎么从5毛一支，变成了“奢侈品”？贵价雪糕到底值不值得？

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雪糕什么时候变成了我高攀不起的样子？

雪糕不是第一次涨价，只是没想到涨得如此之快。

第一次身价上涨是在2007年-2013年，原因是原材料涨价，如奶、糖、巧克力等。

当时，5毛的小布丁涨到1-1.5元，绿色心情涨到1.5元，巧乐兹涨到2-2.5元。雪糕正式告别了“一元以下的时代”。

第二个阶段是从2016年开始的。这一期间，雪糕纷纷步入3-8元大关，雪糕逐渐“高端化”。

品牌们也逐渐传达出，雪糕不再是夏季的解暑食品，而是一年四季都可享用的休闲零食这一理念。

而第三次涨价，则是以“钟薛高”等高端品牌为代表的一次逆袭。

在2018年天猫双11的促销中，才上线5个多月的钟薛高“反打折而行之”，推出了66元一支的当日限定“厄瓜多尔粉钻”，仅在15小时内，该产品2万支售罄，总销售额占据天猫冰品类的10%，成为比哈根达斯还高贵的“雪糕界的爱马仕”。其创始人钟薛高那段“你爱要不要”的访谈去年也登上热搜，但后来证实，这段视频被经过恶意剪辑。

钟薛高厄瓜多尔粉钻

在钟薛高之前，均价在10万以上的冷饮品牌中街1946，已经积累了不少名气，该品牌定位于“中式雪糕”，直击消费者的民族情怀。

据公开数据显示，在2016年6月上线天猫仅一个月，中街1946就冲上了品类榜首，后来在聚划算欢聚日活动汇中，短短2小时，中街1946全店销售额破1000万。

中街1946

此外，还有35一盒的明治白桃乌龙雪糕、喜茶18一支的芒芒甘露冰棒、八喜18一支的冰淇淋、和路雪15一支的奥利奥夹心冰淇淋等等。

总而言之，现在的冰柜里基本上是很难买到3元以下的雪糕，关于雪糕贵到吃不起的讨论也越来越多。

但这并没有劝退消费者对雪糕的喜爱。

据统计，我国冰淇淋市场保持着增长态势，在2020年已达到1470亿元。去年年中，前瞻产业研究院预测称，2021年中国冰淇淋行业市场超过1600亿元，整体来看，中国冰淇淋市场规模依然保持全球第一。

在这样热闹的市场环境下背后，我国雪糕正在呈现出何种消费趋势呢？从市场上各式各样的雪糕，以及品牌的创新，或许可窥见一斑。

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钮钴禄·雪糕，你还有多少惊喜是朕不知道的？

从前，雪糕承载着夏日的快乐与放纵；如今，品牌们希望这份快乐少些罪恶、多些韵味。

目前，市场上的雪糕的品类和主打概念，可以说是层出不穷、各有新意。如走健康路线的低糖/低脂雪糕、植物基雪糕，走情感路线的文创雪糕、IP雪糕等。从这些新生代雪糕选手身上，我们也能窥见整个食品饮料行业的一些趋势。

趋势一：品质高端化，不是说说而已

根据前瞻产业研究院分析，在2020年我国最受欢迎的前五个冰淇淋品牌中，其中有三个都是本土品牌，依次为钟薛高、中街1946和马迭尔。可见，消费者并没有因为这些产品的高价望而却步，反而很乐意为其买单。

高端化当然不是说说而已，这些雪糕的原料更加优质新鲜，也采用了更为先进的制作工艺。如钟薛高的新品桂花牛乳红豆口味雪糕，产品原料选用桂花、红豆、牛乳三种原料，桂花经过降温开花、人工去枝、震动过筛、人工过筛、低温真空脱水烘干、保色保香、色选、人工严选8道工序制作。

钟薛高桂花牛乳红豆口味雪糕

亲亲的初雪微融冰淇淋布丁，采用15MPa高压均质工艺技术，使冰晶颗粒平均直径小于1微米，使得口感顺滑细腻，且同时满足布丁、冰激凌两种口感要求。产品采用分体式包装以享受双重口味：香草+芒果、草莓+蓝莓、香芋+酸奶。

亲亲的初雪微融冰淇淋布丁

中街1946 主打新鲜、健康、极致化的专业级雪糕，标榜天然原材料、无添加剂、保质期短等品牌特色。例如香醇椰乳系列雪糕的椰子流心雪糕，宣称不加一滴水，甄选优质椰浆、具有椰牛乳双重口感，即使是-18°依然能吃到流心。

中街1946椰子流心雪糕

趋势二：大朋友、小朋友，都要吃得健康

在“大健康”消费理念的浪潮之下，消费者对于产品原料天然性和健康性的追求，同样延伸到了雪糕当中。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》分析显示，目前，对天然原材料和高级品质的崇尚，已经成为价格之外决定冰淇淋类产品欢迎度的重要因素。

我们熟悉的老伙计——蒙牛 “绿色心情”，开拓出了了植物草本冰淇淋赛道，孵化了“植轻”系列，陆续推出辣木洋甘菊、生打椰奶、香茅茉莉凤梨、罗勒苹果、柠檬马黛茶等口味，以各种草本原料为雪糕叠上健康buff。

蒙牛“植选”系列 柠檬马黛茶味雪糕

去年 Trader Joe's 推出了纯素冰淇淋Hold the Cone ，该产品完全不含乳制品，而是使用椰奶代替乳制品来复制冰淇淋的奶油质地，蛋筒内部的巧克力也是植物性巧克力层，更适合乳糖不耐受消费者食用。

Trader Joe's 冰淇淋Hold the Cone

Outshine推出简单放纵系列冰淇淋用新鲜牛奶制成，蛋白质含量为5g，与普通的冷冻乳制品冰淇淋相比，糖含量减少了25％。

Outshine推单放纵系列冰淇淋

成年人与雪糕和解还不够，小朋友也要能吃得放心。国内品牌可米酷专为儿童推出了“小可喵儿”0添加、无蔗糖系列冰淇淋，添加38.5%优质鲜牛乳、后生元、进口Kiri奶酪，减去蔗糖、代可可脂、反式脂肪酸及人工色素。同时，产品包装还设置了 “找不同”的益智的游戏。

“小可喵儿”儿童雪糕

另一个儿童零食品牌小鹿蓝蓝，今年推出了益生菌冻干常温“冰淇淋”，是一款采用冻干工艺制成的常温冰淇淋，一年四季皆可吃，不会刺激到宝宝的肠胃。产品采用纯生牛乳制成稀奶油，添加进口乳双歧杆菌，配方纯净，不添加香精、色素、食用盐、甜味剂，以海藻糖代替蔗糖，降低致龋风险。

小鹿蓝蓝益生菌冻干常温“冰淇淋”

趋势三：漂亮的皮囊、有趣的灵魂，缺一不可

根据行业趋势报告指出，人们对于冰淇淋的消费观念已经升级，冰淇淋是解暑解渴冷饮，也是社交分享、慰藉心灵的产品。高颜值、富有趣味性的雪糕，受到消费者的青睐。

德氏和沈阳故宫联名的主题文创系列雪糕，将沈阳故宫建筑、文物与冷饮巧妙结合，如“凤凰楼”为清代盛京城内最高建筑，“紫气东来”匾额为乾隆御笔亲题，草莓味的“正红旗甲胄”是清八旗中正红旗士兵的服装。在产品上，该系列产品宣称不加一滴水，0添加香精，0反式脂肪酸的超高品质。

德氏x沈阳故宫 文创系列雪糕

蘇盒珊和《五年高考三年模拟》的联名雪糕，雪糕外包装上也印有显眼的“五年高考三年模拟”logo，有榴莲味、芒果味、青柠味、牛乳味等多种口味。这熟悉的配色、醒目的字眼有那么一秒让人回到了题海无涯的学生时代，也引发不少消费者购买打卡和分享。

蘇盒珊 x《五年高考三年模拟》联名雪糕

五菱宏光这次推出的雪糕，则是以网红神车“宏光MINIEV”为原型推出三款新品雪糕：酱紫（葡萄味）、好巧（巧克力味）、芒么（芒果味），每种雪糕都为宏光 Mini 车造型。

五菱宏光雪糕

趋势四：多一个场景，多一点快乐

你以为雪糕只是夏季解暑？No，品牌方们更希望它是休闲零食，随时随地来一口，满足生活中的小确幸。因此，雪糕开始与各种大家喜爱的小零食组CP，以拓宽消费场景。

例如去年3月，钟薛高推出杏余年、芝玫龙荔两款“钟薛高的糕”，产品主打料足、多层次。以杏余年口味为例，一盒雪糕内含有牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大颗蜜渍杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣开心果碎等多种原料。

钟薛高杏余年

东北大板前不久与每日黑巧联名推出了黑巧厚乳冰淇淋，一份冰淇淋包含黑巧和奶油两支。黑巧冰淇淋包含黑巧克力、鲜奶厚乳以及开心果粒，最外层是丝绒黑巧，内层是酥脆巧克力，内芯是开心果巧克力夹心；奶油冰淇淋包含比利时黄油、纯牛奶和稀奶油。

雪糕本身是由奶、巧克力、糖、果汁等原料冰冻而成，与当下热门的茶饮、咖啡“本是同根生”，这也启发了品牌们将雪糕与各种饮品口味相结合，实现雪糕的破圈。

国内冷饮品牌零度企鹅便推出了彩色脆皮巧乐力系列冰淇淋，包含生椰拿铁、白桃茉莉、伯爵红茶口味。其中，白桃茉莉口味冰淇淋添加14%的蜜桃真果肉、Q弹椰果；伯爵红茶口味添加了Q弹珍珠、黑糖酱、牛乳巧克力、巴旦木等等，具备冻奶茶口感。

零度企鹅彩色脆皮巧乐力系列冰淇淋

国外冰淇淋品牌Noto和即饮咖啡品牌Sleepy Ow联合推出限量版咖啡冰淇淋，是用100%阿拉比卡咖啡豆和微研磨技术制成，含有98卡路里热量，不添加糖，不含人造香料、色素或防腐剂。

Noto x Sleepy Ow限量版咖啡冰淇淋

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结语

在消费升级的大背景下，曾经5毛或1元的雪糕，10年时间已经涨了3倍，更有许多高端品牌的雪糕，一面世就是10元起步，让许多消费者直呼即将失去雪糕自由。

面对全方位升级的雪糕/冰淇淋，有消费者感慨选择越来越多，也有消费认为这些网红冰淇淋吃起来并没有带来更大的快乐，反而更加回味儿时的小布丁、三色杯、火炬冰淇淋。

你又是怎么看呢？

参考资料：

[1]《涨价吧，雪糕！》，餐饮研习所

[2]《首发｜深度解读《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》，千亿市场刮起了什么风？》，FBIF食品饮料