618另类玩家王小卤

文：36氪

来源：36氪（www.36kr.com）

618一度被视为消费市场上半年的晴雨表。

然而，与往年相比，红利消失与疫情影响的双重夹击，让今年的消费行业普遍没有那么从容。品牌、品类、平台的618战火依旧连天，商家们都在试图撬动各个渠道的流量，尽可能得追寻增长。

有意思的是，专注虎皮凤爪的王小卤，在这场大考中交出一份不一样的答卷。线上渠道，创意新品虎皮凤爪自热锅预售成绩抢眼；除此之外，618大促期间，天猫鸡肉零食榜单王小卤仍稳居第一，无人撼动；线下渠道，过往所下的“慢”功夫有了收获，数据显示2022年Q1季度其线下销售额同比去年增长90%以上，Q2的4月、5月，线下销售在整体占比已经超过65%。

与此同时，王小卤的营销视野并不短浅。在大促必备的效果广告之外，主要在品牌广告与娱乐营销层面下苦功。618期间热播的大剧《梦华录》中，“追剧就吃王小卤”的场景化品牌心智触达令人印象深刻。

在连续三年稳居品类第一后，王小卤已经开始向新发展阶段迈进，它的增长密码是什么？在大单品打开市场后，它又做了怎样的布局？新消费的下半场到来之际，王小卤能为我们带来哪些启示？

流量祛魅，全渠道“负重”的增长解压

即使是在新消费品牌最为百花齐放的2021年，王小卤的“虎皮凤爪”都是绕不过去的单品王者。

从某种意义而言，王小卤本身就代表着虎皮凤爪这一品类。一方面，是品类第一的行业代表性。就欧睿经调研后的数据显示，截止2022年3月，王小卤已连续三年全国虎皮凤爪销售额第一，成为品类领导品牌。

另一方面，高速的品牌增长让品类完成细分认知上的独立。在2019年正式推出虎皮凤爪单品，并向线上渠道进发后，王小卤用18个月完成销售额破亿，2021年双11期间全网销售额同比增长100%。到2021年底，王小卤仅虎皮凤爪一款产品的年销售额就已超过7亿元人民币，复购率超过20%。

有意思的是，尽管王小卤在线上渠道风生水起，一度被市场认为是最懂产品、最懂营销的新消费品牌代表，但其增长策略却并不迷信流量。

更准确的说，是不迷信单一第三方渠道的流量。在2020年618期间成为天猫鸡肉零食销售Top1的同时，王小卤也逐渐进入线下渠道，开始全领域的渠道建设，与物美、家乐福、711等各类商超便利合作，至今已覆盖全国300个以上城市、超过8万个网店点渠道。

在王小卤看来，真正有越过周期能力的品牌，不应该陷入被单一渠道捆绑的“平台陷阱”。2020年开始，在线上渠道新消费品牌们烽烟四起的同时，王小卤还在便利店、传统商超卖场、新零售门店等线下渠道，和更有渠道统治力的玩家们短兵相接。

布局线下，一度被市场认为是一次“俗手”。普遍认知中，新消费品牌的优势，建立在线上更为扁平的流通架构和更短效的转化链条，基于社交媒体的高效触达，也是营销制胜的方法论。

反观市场更为熟悉的线下渠道，经销商操作体系需要牺牲毛利，将线上渠道缩减的环节成本计算在内，和大型连锁渠道从上到下合作看似轻便，也需要考虑在终端陈列上都需要投入更多的组织和经济成本来换取终端市场的流量曝光，打通消费者在渠道端完成购买的最后一公里。

然而，从长远视野俯视，王小卤健全自身渠道，对流量和算法“祛魅”的渠道策略，成为其2022年逆环境增长的注脚之一，成为销量爆发的核心基础。

对于新消费品牌而言，“传统”的线下渠道，是一种不同于线上速增的“新逻辑”。在刨除环节众多、利润分薄等缺点之后，线下半固化的渠道背景，可以为品牌创造持续性的销售产出与市场影响。与更新速度极快的网络环境相比，流量存量环境下的线下渠道，反而爆发出更持续的价值。

王小卤相对稳健且能互相配合实现可持续发展的渠道体系已经初现成效。和市场或者说大众对于一般新消费品牌销量几乎完全根植于线上的事实性认知不同，王小卤线下渠道销售额占比总销售额已经接近7成。

如今看去，重注线下渠道、激活品牌势能的一手，反而成了王小卤的“妙手”。

野心与耐心并存，产品出新以“慢”致“快”

市场营销学定义中的新产品，锚定在企业能为市场提供的具备新利益、新满足的产品。

其价值以商业语言叙述，即新品的新鲜感能够绕过部分品牌壁垒，直接成为消费者的决策出点。不乏以快速迭代打造大量SKU，以此形成产品矩阵应对多元市场的企业决策。

而王小卤的产品推新速度并不算快，甚至可以说其对于产品扩张的策略始终偏向于克制。

对于目前专注于单一品类的王小卤而言，这种克制或许并非坏事。

今年618，电商平台内各个品牌拼杀较往年尤为激烈，需要在环境下行的第一个年中大促中争夺开年以来积攒的消费压力。有意思的是，王小卤最新单品自热虎皮凤爪年糕锅，上线即摘得天猫618即食火锅预售榜和妙享日即食火锅热卖榜双榜销售第一，很是让自热火锅类目的品牌揪心。

这是一款用户参与创新的产品。王小卤用户体验中心在用户反馈中发现，“虎皮凤爪加热更好吃”的反馈内容出现频次很高，并且用户十分推崇配合螺蛳粉、小火锅等加热场景的吃法。

王小卤将“加热吃”的用户需求提炼为更有落地效果的“自热凤爪”后，既解决了用户实际需求，又通过更强烈的用户参与感，让用户更愿意为新品买单。与此同时，借此向市场输入虎皮凤爪“加热更好吃”和“正餐伴侣”两个新食用场景作为消费决策的认知补充。

自热凤爪新品的成功可以视作王小卤整体产品战略的集中呈现。以更准确的方式对王小卤下定义，可以将其视为“用户养成系”品牌。

首先，王小卤用户导向的策略，储备了能够不断为产品吃法、口味出谋划策的“用户测评团”；其次，以用户为中心，结合自身市场洞察和用户反馈共创产品，往往具备更高的复购率与NPS（净推荐值）表现。

具体到产品迭代逻辑，折射出的是王小卤将用户导向与复购率为王的战略贯彻到底。

作为备受市场追捧的超级单品，虎皮凤爪的故事对于消费者来说并不陌生，从研发阶段开始，即是针对用户痛点做针对性靶向：大众认知里鸡爪肉少，王小卤的原料以40克长柄大凤爪为主，确保个头大；卤味鸡爪入味不足，王小卤用足足12小时的先炸后卤工艺，让鸡爪充分入味，达到蓬松适度的均匀口感。

用户需求和产品成本之间的矛盾，在给虎皮凤爪“去甲”这件事上展示得淋漓尽致。鸡爪去甲无法通过机器、自动化实现，只能以高人力成本覆盖，一个成熟工人的单日能效在200斤鸡爪（约2500个），产生的人工成本反映到经营就是几个点的利润。

产品的诚意，转化成了消费者的“疯狂安利”。翻开各类社交媒体，不乏用户对于王小卤虎皮风爪的赞誉分享。

需要注意的是，新品并非王小卤向自热锅领域进发的信号，而是一次限定性的探索，不会影响自身虎皮凤爪专家的定位。王小卤对自身其他产品的策略可以作为佐证。

尽管目前产品矩阵还保留着起家时的卤猪蹄，后续新增的鱼皮、腐竹，今年618与自热凤爪同期上新的鸭舌，除凤爪以外的产品策略都是“只卖不推”。

然而，和产品扩张上的克制不同，王小卤在供应链建设上显得极为果决。2022年3月，王小卤和江苏靖江签约，在当地建设生产基地与研发中心，预计在2023年建成投产，年产规模在3.5万吨左右。

自建工厂、产研一体的供应链战略，让王小卤对于自身产品把控力的颗粒度再度升维，让整体产品供应侧的能力变得更为扎实。在此基础上，也将为前瞻性市场研发、挖掘第二曲线产品的效率进一步加码，在未来留足了窗口期。

就王小卤的表现来看，其产品战略的结果是“以慢致快”，即频率慢，增长快。通过不断丰富虎皮凤爪口味、拓展虎皮凤爪吃法的方式，王小卤不仅获得自身品牌的增长，更在不断打开虎皮凤爪品类的市场规模和想象空间。

普通品牌内卷，优秀品牌共生

一个事实是，品类即品牌的商业终极目标，王小卤已经基本完成。在虎皮凤爪领域，品类=王小卤的消费决策公式已经深入人心。这符合王小卤对于自身的品牌定位——虎皮凤爪专家。

在王小卤创始人王雄看来，每个品类都值得重做一遍，而品类是可以被优秀品牌扩大的。

换句话说，普通品牌囿于内卷，优秀品牌与品类共生突破上限。

休闲卤味市场的零售规模早已突破千亿，并且还在以两位数的高复合增长率增长。王小卤的品牌视野中，国内市场虎皮凤爪这一单一品类的潜力，还远远没有被打穿、打透，至少存在50亿的规模，而目前王小卤还在向着10亿关口进发，不能分散精力。

品牌需要专注品类，凭借单品突围，才能在更长周期内锚定用户的消费心智，以此在大单品—大品类—大品牌这一商业路线中完成自我升维。因此，至少3-5年内，王小卤都不会轻易改弦更张，还是会继续坚守自身品类专家的品牌战略。

专注并不意味着高高在上，相反，王小卤的品牌内核一直以有趣著称。

从与用户的情感缔结方式出发，王小卤更像是一个内容型品牌。无论是联手环时互动制作的《生活向我出手了》等品牌TVC，还是与汽车、快消、旅行、游戏等不同领域国民品牌的跨界联名合作，都有着不俗的传播反响，凭借国潮、有趣等内容标签，完成品牌文化的持续释放。尤其是与和平精英的跨界合作，更是凭借国民级破圈声量成为2022年品牌联名IP的典型案例。

在2022年，王小卤愿意尝试的触达场景，向更精细、更场景化的方向演变。最为直观的感受是，王小卤将自己的“内容”能力投诸到了娱乐营销上。

从《恰似故人归》重复“追剧吃零食，就吃王小卤虎皮凤爪”的片中“魔性广告”；到《重生之门》结合主演热梗“任何人受伤我都会伤心的OK”，而推出的“追剧吃零食就吃王小卤虎皮凤爪，谁不吃我都会很伤心的OK？”广告语，王小卤不只是在做粗暴的投放，而是更贴合剧集，以用户更愿意接受的内容和方式进行触达。

在其最新投放品牌广告的热播剧《梦华录》中，这一点更为明显。与一般剧内广告生硬轰炸的触达方式不同，王小卤的营销文案，选择以贴合剧内热点进行强调，“追剧吃零食，就吃王小卤虎皮凤爪，神仙姐姐们都爱吃的神仙凤爪”的反复口播，让消费者的品牌心智烙印不再只有饱和式攻击一种模式，而是在品牌与消费者之间建立一道由内容构筑的情感连线。