文：十万个品牌故事

来源：十万个品牌故事（ID：yinpinguancha）

如今提起“快乐肥宅水”，当下的年轻人首先想到的肯定是可口可乐或百事可乐。

可是你知道吗？

国内也曾有许多红极一时的国产可乐，比如疯狂可乐、非常可乐、天府可乐等，这些品牌在今天的市场中几乎已看不到他们的身影。

可还有一款叫做崂山可乐的国产品牌，在上世纪曾辉煌一时，后在中国的全球化浪潮中被外来可乐品牌挤占而面临衰落。

而今伴随着“新国潮”的兴起，大量国产品牌开始崛起，崂山可乐作为国产碳酸饮料的代表，凭借独特的口味，在各类洋品牌可乐的挤压下，再次崭露头角。

触摸品质，发现未来，本期十万个品牌故事带你走近《崂山可乐》。

2004年3月，沉寂了十几年的崂山可乐再次回到大众视线。而在复出前，崂山可乐已经走过了51年，有辉煌也有遗憾。

1949年新中国成立后，冒着资本主义气泡的“洋饮料”被赶出了中国，这也为国产可乐的诞生提供了最好的契机。

周总理说过，“中国要有自己的可乐”。

在总理的关心和政府的支持下，国营青岛汽水厂在1953年研制出了新中国第一款具有中国风味的碳酸饮料，香醇、可口、甘美，取名“崂山可乐”。

崂山，是青岛最高最有名的一座山，也是一个区的名，这同时标志着新中国碳酸饮料行业的扬帆起航。

崂山可乐的水起源于青岛太平山麓国内第一口矿泉水水井，在此基础上，技术团队在研制的可乐中加入丁香、红枣、高良姜、白芷和砂仁五味中药，不同于国外的可乐，崂山可乐没有过于甜腻的滋味，在咽到嗓子眼的一刹，中草药的清新感溢入喉咙，美妙而清爽的滋味，让崂山可乐呈现出中国独特的风味，这是任何其他国家的可乐都无法比拟的，在当时广受人们喜爱。

上世纪八十年代，是崂山可乐发展的巅峰！

年产值8000万吨，全国联营的生产厂家达一百多家，在青岛的市场占有率达80%以上，到1985年，全国的占有率更是达到20%，销量位居八大国产可乐品牌之首，连年获“省优”“部优”称号。

那时候，经常可以看到排长队的大车等着拉可乐，不可谓不繁盛。

在老一辈青岛人记忆中，公园门前或热闹的街边到处都是卖崂山可乐的小摊，大人小孩们围成一圈，手里拿着玻璃瓶装的崂山可乐，说笑扯乐子，继而来一口，好不惬意。

那会的崂山可乐5毛一瓶，喝完的空瓶还可以换一毛钱。

经常能看到小卖部与冷饮摊前，小伙伴们拿着攒下的空瓶子去换新的可乐。

独特的口味伴随着那时的年华记忆，深深地印在了一代青岛人的心中。

而曾经红极一时的崂山可乐又是如何在市场中渐渐销声匿迹的呢？

这就不得不提到当年轰轰烈烈的中外合资并购“两乐淹七军”。

当时，除了崂山可乐所在的青岛汽水厂，国内还有北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉汉口饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司，被称为中国汽水“八大厂”。

由于交通和运输条件的限制，当时的八大厂只是内部竞争，各自占领本家及周边的市场，可以说是井水不犯河水，高枕无忧。而此时，国内已经进来了可口可乐和百事可乐两大巨头。

可口可乐、百事可乐，两个饮料史上绕不过去的名字。

早在1927年，可口可乐便首次进入中国，而后新中国成立，就和其他洋品牌一起退出中国市场。

1979年1月，中美正式恢复邦交，随后可口可乐公司也宣布将重返中国，并与中国粮油进出口总公司达成合作，首批瓶装可口可乐由香港发到北京。

当时，纽约时报头版头条发布，“终有一天，可口可乐会拥有比美国本土更大的一个市场”。自此，可口可乐获准进入中国消费市场。

1981年，百事也相继进军中国。

尽管“两乐”在当时已风靡全世界，但在中国，可口可乐与百事可乐被视为资本主义的象征。

意识形态的阻碍，以及政策的诸多限制，让“两乐”的发展并不顺利。

在上海建厂遭到当地人的强烈抵制，在中国市场搞的各种促销及广告投放都遭遇阻碍。

几经波折后，终于在中粮公司下属的烤鸭厂建立了生产线。

彼时，北冰洋汽水0.15元一瓶，而可口可乐卖到了0.45元，两倍的差价让普通消费者望而却步。

再加上“两乐”在中国没有渠道基础，80年代的中国碳酸饮料市场依然是老牌汽水的天下。

然而，当时的国产“八大厂”虽然已经有了一定规模，却也存在着诸多弊端。

生产线全靠引进，设备低能，管理体制落后，而那些国外饮料巨头们，无论是在销售、供应链，再到企业管理和经营理念，都是对彼时呈现计划经济特色的中国饮料行业碾压般的存在。

与其“坐以待毙”不如“死中求活”。

1993年，“关贸总协定”签订，中国决定对国产饮料进行生产大变革。

这一年，中国轻工总会分别同可口可乐和百事可乐公司签署了共同发展饮料合作备忘录，并要求“两乐”建立灌装厂，必须生产至少30%的国产品牌饮料。

在中国轻工总会的安排下，中国的七大汽水厂与可口可乐和百事可乐签订了合资协议：八王寺汽水、山海关汽水和武汉二厂汽水与可口可乐合资，崂山可乐、亚洲沙示可乐、天府可乐和北冰洋与百事可乐合资。

理想很丰满，现实不尽如人意，可口可乐和百事可乐不仅凭借股东优势雪藏了七大厂原先的产品和品牌，还通过国产汽水之前的销售渠道将自己的产品推向全国，一举攻占了大陆市场。

到九十年代中期，崂山可乐随着众多国产饮料品牌渐渐淡出了人们的视野。

北京一轻化工集团党委书记邢慧明曾表示，“那时大家都觉得外国的月亮比中国圆，所以要向西方学习管理和技术。

但大家没有想到的是，最后却把自己的东西给弄丢了。”

一场轰轰烈烈的“借鸡生蛋”最终却演化成了“与虎谋皮”，本土饮料品牌非但没在合资浪潮下存活，反而被迅速边缘化直至停产。

这就是国内品牌及相关从业者痛心疾首的“两乐水淹七军”的悲剧事件。

进入21世纪后，北冰洋、冰峰、亚洲汽水等国产汽水老品牌纷纷复出，重新焕发生机。

根据前瞻产业研究院数据，2019年，国内碳酸饮料产量达1845.3万吨，同比增长5.8%，结束了连续多年不增长的尴尬局面；2020年产量达到了1971.3万吨，同比增长6.8%。业内人士称，在国潮风和无糖化、多元化的消费趋势下，国产汽水行业正在迎来复苏。

而同样经历了辉煌与没落的崂山可乐，也高调宣布回归。

时间倒回至2004年，青岛崂山矿泉水公司收回崂山可乐的商标，并投资数千万元在崂山北龙口建立了花园式厂房，并引进了三条意大利先进生产线，建立现代化生产模式，恢复了崂山可乐的生产。

2004年3月25日，崂山可乐正式投入市场，在短短的一周内，就铺进青岛 20多家商场超市的柜台及近千家终端饮料网点。

许多人拿着报纸去超市寻找崂山可乐，只为再次品尝那延续了半个多世纪的独特滋味，那伴随了无数青岛人的成长的老味道。

当年那些捧着可乐瓶子的孩子们都已步入了中年，虽然没了往日玻璃瓶子的叮当声响，但是那熟悉的名字和味道，还是把无数老青岛人拉回了儿时的记忆。

凭借这一波“情怀杀”和“先做市场，再建工厂”的市场策略，崂山可乐成功打出一波知名度。

不止如此，要知道崂山可乐的主要竞争对手就是“两乐”，而这两个饮料巨头，是全球饮料品牌的巨无霸，品牌影响力、资金实力、人才储备与崂山可乐相比都不是一个数量级。

但是，市场的风向在悄悄改变。

随着生活水平的提高，人们对饮料的态度已经不仅仅满足于 “好喝”、“爽”，而是更加注重健康，养生理念日益年轻化。

崂山可乐紧跟潮流，率先打出了“健康型”可乐概念。

崂山可乐是在天然崂山矿泉水的基础上，添加枣、白芷、砂仁、高良姜、丁香等十余种中草药成份和丰富的二氧化碳气体制成的。

独特的配方，使得它口感清爽微甜，芳香宜人，耐人回味。

2008年6月，它又创新推出了姜汁崂山可乐。

用一句时髦的话说，“哥喝的不是可乐，喝的是健康”。

60多年过去了，崂山可乐依旧是最初的那个“崂山可乐”，不忘初心，誓要做出咱们中国人自己口味的可乐。

而在“走出去”方面，崂山可乐秉持“依托老市场，做大做强，逐步开拓新市场”的发展战略，取得了一些成果。

2018年，在上海合作组织青岛峰会期间，崂山可乐成为了上海合作组织青岛峰会指定饮料之一。

2019年，崂山可乐出现在北京几个大超市，走出向外尝试拓展的第一步。

崂山可乐凭借其情怀底蕴与创新，未来可期。可老牌汽水的市场突围战，注定不会一帆风顺。

怀旧情怀支撑的消费终究是短暂的。消费者是“薄情”的，市场是残酷的，情怀牌成为不了老牌汽水的必杀技，甚至连市场通行绿卡都算不上，所以“倚老卖老”绝对不是正确的市场战略。

具有浓郁地方特色的国产汽水要征服外地消费者的味蕾，走出自己的一隅之地，不光是崂山可乐面临的困境，也是众多国产饮料品牌需要面对的挑战。

现今“国潮”概念越来越火，众多国产品牌声名鹊起。

但是，这绝不意味着只要贴上“国潮”“国产”标签的品牌们就能高枕无忧，尤其是那些老牌的汽水品牌，更应该挖掘品牌背后深刻的文化与消费意涵，既要与现代体制接轨，又要发扬自己的传统优势，才能在如今风云变幻的市场走出自己的道路，才能走得长久。