文：咖门

来源：咖门（ID：KamenClub）

最近，小L新入职一家茶饮品牌，猛然发现如今茶饮品牌的研发要求，和自己的认知不是一回事。

“和市场需求差得有点远。”

发生了什么？如今茶饮爆款的研发，和2年前有什么不一样？

小L做过调酒师，也琢磨过一些茶饮配方，不少搭配思路、原料使用感觉良好。

但今年转行入职茶饮品牌后，新形势一下把他难住了。

01

全新的茶叶知识

今年，市面上茶饮爆款，结构往往突出一个简单——茶叶+水果，茶叶+奶，甚至茶叶+茶叶，靠小料堆砌来出新，今年已经不灵了。

小L最没信心的，是茶叶知识储备。“组内考核，组长当场就问了几款茶叶的香气激发，以往的储备远远不够。”

而茶底研发、茶叶追香，是接下来茶饮新品的关键词。有2个方面的体现：

• 名优茶、小众茶在调饮中崭露头角

4月初，7分甜上新了3款碧螺春产品，其中不乏选用东山茶厂的碧螺春茶，强调其前、中、后韵味。古茗、丘大叔、霸王茶姬、乐乐茶也纷纷在清明时令上新名优茶龙井茶基底的产品。

而茯砖茶、坑涧肉桂、老寿眉等更少见到的茶叶品种，也在新茶饮应用中亮相。

• 消费者需求明显，“茶底追香”型产品更多

开年奈雪新品霸气芝士玫瑰草莓覆盆子，茶底带有“玫瑰香+茉莉香”，与果香的“双香奔赴”消费者接受度很高。

而书亦烧仙草使用了山茶花乌龙茶的产品“橙漫山茶花”，不仅形成了品牌主推核心线。也成为今年上半年的爆品。

茶香有了更普适、更清晰的表达，这样的市场反馈，让金桂乌龙、玫瑰乌龙、山茶花茉莉等茶基频频在新品中出现。

两种思路，都对研发者的茶叶认知、拼配、冲泡有了更高要求。

02

更严格的成本意识

恰逢樱花季，小L设计了一款包含柠檬、荔枝、薄荷叶、气泡水等原料的樱花风味产品，清清爽爽，自己觉得还不错。

而喜悦的小火苗被采购伙伴一句“物料只有这款产品能用吗”迅速浇息。

原来这款产品配方里，荔枝果肉、薄荷叶、樱花风味糖浆都是品牌目前菜单上没用到、需要新增的SKU。如果只为了一款成品而采购，风险太大。

特别是疫情影响下，今年品牌上新时，更需要考量供应稳定和单SKU高利用率。有的品牌，要求一个原料SKU要能被用5次才会准许采购。

来看看行业新形势下，品牌对原料SKU的使用——

• 应季原物料，要求在能够作为主元素，形成系列产品，还要能开发多种形态；
• 非季节性原料，要求在主流产品结构中均能出现，满足以口感为主的应用效果。

如今产品研发，亟需的不再是“天马行空”的想象力，而是对内与采购、营运能协同，对门店落地结果能负责。

03

必须懂品牌调性

“和咱们品牌不太搭。”这是小L两个多月来听得多的一句话。

在消费端，“品牌调性”的影响是切切实实存在的。据美团数据观联合咖门发布的《2021茶饮消费洞察》，饮品店搜索最多的200个搜索词中，65%是品牌词。

被频繁搜索的品牌有两个特点：

• 有标志性产品，消费者有明确想喝产品时会直接想到；

• 有突出的品牌调性，消费者没有明确意向时，根据当下场景和情绪需求优先到品牌菜单看看有什么选择。

销售量不再是爆款的唯一指标，研发要时刻关注品牌“性格”，所选的原料种类、呈现形态、概念亮点、包材定价是否与品牌基调相符。

当流量红利逐渐过去，品牌要尽可能抓取的，是对自身有认知、有认同的消费者。

小L遇到的难题，其实是茶饮市场发展到这个阶段，产品使命变化、消费者需求升级带来的研发能力新要求。

只会“搞配方”已经不够用了，需要兼具茶叶专业知识体系、懂得成本优化与运营协同、能制定符合品牌基因与市场期待的产品战略。