文：王晖

来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

题图：腾讯视频

“三年六班的李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你。”

凭借这个流传度极广的魔性广告，旺仔成功抢占了消费者心智，也让旺旺一跃成为国民级零食品牌。

然而，时代的浪潮席卷而来，旺仔似乎成为了被牺牲者，一夜之间没有人再喝旺仔牛奶了。

销量不佳带来最直接的后果就是库存高企，这对经销商所施加的压力巨大，因此被迫选择“冲货”，也就是常见的跨区域销售。

这种方式反而进一步挤压了旺仔牛奶的利润空间，截止到目前有不少经销商表示旺仔牛奶的利润不足3%，在某些地区由于团购的冲击，甚至出现了低于出厂价进行销售的倒挂现象。

只不过，除了严重的冲货问题之外，真正让旺仔牛奶步履维艰的是日益艰难的市场。

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老问题始终存在

数据显示，旺旺休闲类食品的销售额基本和去年同期持平，然而旗下旺仔牛奶的销量却呈现出了断崖式下滑。

有经销商甚至表示：“自己所接触到的同行，旺旺库存都达到了日常需求的三倍以上。”

库存高企、销路不畅，旺旺不“旺”几乎已经成为了事实。

旺旺早在1992年就正式进入大陆市场，并凭借着无厘头的广告，在短时间之内迅速窜红。2007年，中国旺旺控股正式成立，并在此后延续着亮眼表现。

图源：旺仔官方微博

2013年旺仔牛奶更是达到了108亿元的巅峰营收，成为一时间风头无两的爆款百亿单品，占据到中国旺旺当年总营收的46%。换句话来说，旺旺凭借着20年前的爆款持续支撑起了整个企业。

曾有业内人士表示：“旺仔牛奶走红之后，旺旺公司内部也研发出了很多乳制品，但销量一直都不太好，甚至连旺仔牛奶的零头都比不上。”

只不过尴尬的是，如今旺仔牛奶的销量也在逐渐下滑。

销量下滑导致不少旺仔牛奶的经销商库存高企，为了在保质期内成功把产品销售出去，不少经销商甚至开始进行跨区域销售，也就是业内人是经常所说的“冲货”。这反而扰乱了市场价格，最终导致经销商对产品不信任，也很难赚到钱。

图源：旺仔官方微博

一个旺仔牛奶的多年经销商表示：“如今做旺仔牛奶基本上已经赚不到什么钱，毛利润甚至不足3%，稍有不慎就会亏损。”很多旺仔牛奶的经销商，甚至把重心从快消品直接转移到了其他品类上。

有不少业内人士认为，旺旺的冲货问题之所以一直非常严重，主要原因在于公司内部组织架构的混乱。旺旺每年都会根据产品来重新划分部门，如此一来产品和对应的经销商也会产生变化。

再加上旺旺对经销商一直都非常强势，通过“先款后货”的形式来迫使经销商打款压货，这让原本就赚不到钱的经销商更加反感，最终终止合作。

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新问题层出不穷

一直以来，旺旺的乳品及饮料业务都是公司最核心的收入来源，而在这之中作为爆款单品的旺仔牛奶更是占据到公司乳品及饮料业务的90%以上。

然而哪怕是这样一个爆款，最近几年也出现了明显的增长乏力。尤其在旺仔牛奶“躺赢”的时代，蒙牛、伊利等品牌已经开始进行常温奶和低温奶等产品的延伸。

相较而言，曾经打造爆款单品百亿神话的旺仔牛奶，不管是包装还是产品形象，10多年来都没有任何变化。尤其是口味上依然是相对比较甜腻的复原乳，这和当下很多消费者对于健康的追求，相去甚远。

图源：旺仔官方微博

在乳制品行业当中，蒙牛和伊利都在以鲜奶为原料来吸引消费者；雀巢则是降低了巧克力饮料当中的糖分。只有旺旺，抱着复元乳20多年以来不曾改变。

不少网友表示：“自己之所以不想再喝旺仔牛奶，就是因为它太甜了，现在反而更愿意喝一些低温鲜奶。”

当然还有另外一个原因在于，旺仔牛奶的可替代性较强。尤其是在快消类产品当中，消费者更容易“喜新厌旧”，如果想要保持原有的市场占有率，创新产品至关重要。

不仅是王牌产品旺仔牛奶的市场受到严重挤压，甚至旺旺一直以来引以为傲的零食领域，也随着三只松鼠、良品铺子和百草味等品牌的入局被逐渐瓜分。

图源：三只松鼠官方微博

对此，旺旺也曾“痛定思痛”，并在2017年一度推出了50多个新产品，包含咖啡、果汁、能量饮料等品类。只是通过观察就可以发现，所谓的新品更多只是在原来产品的结构上进行调整，本质依然是“换汤不换药”。

目前来看，旺旺旗下的产品经过了多年深耕，市场已经逐渐趋于饱和，从产品上来看很难形成增量。同时伴随着消费者越来越重视的健康饮食，旺仔牛奶销量的下滑不可避免。

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老牌旺旺，尚能饭否？

老本啃不动了，旺旺开始试图通过别的方式“自救”。

首先就是营销层面的发力。早在2018年春节期间，61岁的创始人蔡衍明就带着一众高管跳起了“旺旺style”，放下身段努力吸引年轻人的注意。

同时旺旺也在加速跨界营销，发行大量的旺旺周边并和各大品牌进行联名合作。例如旺旺曾经和上海品牌塔卡沙合作推出了旺仔服装系列，以及让人震惊的旺旺二锅头、牛奶味旺旺牙膏等。

图源：旺仔官方微博

一系列的营销手段，确实让旺旺重新获得了关注。大家都知道，凭借营销所堆起来的热度并不能长久，旺旺为此也开始进行渠道建设。

曾经旺旺主要依赖于经销商的压货来冲击销量，一直都被外界所诟病。现在旺旺对于渠道进行了精细划分，不同渠道对应相似的品类，一定程度上带动了旺旺的业绩增长。

只是在如今这个时代，尤其是对于快消品而言，渠道的重要性不可同日而语。对品牌来说，持续的产品创新才是自身的核心竞争力。

 图源：旺仔官方微博

况且如今由于行业的不断内卷，各大品牌创新速度都在持续加快，这对于新产品而言生命周期不断缩短。

例如火爆一时的RIO鸡尾酒，早在2013年就被专家预测将会成为下一个“百亿爆款单品”。然而只是过了短短两三年，RIO就走向了没落。强如可口可乐，也在不断的推出新品，扩大产品线。

目前，蒙牛、伊利等牢牢掌控着鲜乳市场，达利食品的全年总营收也已经对旺旺实现了全面超越，三只松鼠等品牌更是取代旺旺成为新一代年轻消费群体的“心头好”。

显然，在这样一个快速更迭、变幻莫测的新消费时代，旺旺想要重回巅峰，并不是一朝一夕就能做到的。