文：刘冬雪

来源：财经天下周刊（ID：cjtxzk）

生鲜电商砸钱补贴、高速扩张的时代已经一去不返，此时，活下去才是企业生存发展的第一要务。

6月底，每日优鲜在3日内连续关闭了9个城市的极速达业务，只保留了北京、上海、天津和廊坊四个城市的站点。

据知情人士透露，每日优鲜此次业务调整的范围主要涉及一些业务量相对较小的低线城市，调整的目的是为了改善盈利情况。对于确立了“高质量发展”战略的每日优鲜来说，战略性收缩是当前最保险的选择。同时，其智慧菜场和零售云业务也处在稳步上升阶段。

随着每日优鲜一系列降本增效动作的展开，资本市场也开始重新估量其估值。7月8日，每日优鲜股价大涨27.58%，创了最近一个月以来的新高，而如果与最低点相比则涨幅高达193%。

01

以退为进

最近，一系列关于每日优鲜陷入危机的传闻甚嚣尘上。

起因是几日前有媒体报道，在6月底左右，每日优鲜在3日内连续关闭了9个城市的业务，只剩北京、上海、天津和廊坊四个城市还有站点。因此，关于每日优鲜“撤城”的说法也流传开了。

不过据知情人士透露，“撤城之说，言过其实”。该知情人士表示，每日优鲜确实对部分地区的极速达业务进行了调整，陆续关闭了部分门店。但以上做法是基于盈利角度的考虑，关闭的也是一些亏损较为严重的门店，且公司保留了这些地区的次日达云超业务，还可以继续为用户提供服务。

据了解，每日优鲜80%左右的营收主要来自于北京、上海和天津等地，而此次业务调整的范围仅涉及到一些低线城市，其业务体量本身就相对较小。此外，对于低线城市的业务运营，每日优鲜除了保留了次日达云超业务，同时进行了智慧菜场和零售云业务布局。

“这种调整是明智的。”百联咨询创始人庄帅对《财经天下》周刊说道。“前置仓的模式对订单密度要求很高。”

业内人士分析说，前置仓是最近几年新起的商业模式，在给消费者带来便利的同时，对企业的经营也提出了比较高的要求，每家门店只有把单量和客单价做上去，才能覆盖住获客、仓储、履约、损耗等成本。而在人口密度小的低线城市，由于菜市场、夫妻店、社区店、超市等竞争多元，前置仓模式并不容易实现规模化，也就很难实现盈利。

在生鲜零售渠道中，菜市场依然是最大的生鲜零售渠道，而且这种表现在低线城市尤为明显。据艾瑞咨询数据显示，我国三线城市菜市场生鲜零售占比达59.6%，四线及以下城市菜市场生鲜零售占比达69.1%。

图/视觉中国

在此背景下，也就不难理解为何每日优鲜要关闭调整部分门店。对于企业而言，此举也并不是坏事，因为企业的资源和精力是有限的，与其在亏损地区赔本赚吆喝，不如集中资源优势聚焦在核心市场，轻装上阵，以退为进。

这一举措也符合每日优鲜去年年中提出的“高质量发展”战略，这家成立于2014年的企业，在生鲜赛道摸爬滚打八年后，意识到做全量用户没有价值，决定把精力聚焦在服务好新中产阶层上，因此也将目标城市锚定在线上生鲜消费需求旺盛的一二线城市。

这么做的原因是，高净值人群往往可以产生更高的客单价，因此意味着单笔更高的毛利。并且，与普通消费者不同，高净值人群对生活品质的要求较高，他们也愿意为优质服务和商品买单，这就要求生鲜企业必须集中精力选好产品，做优服务。

“每日优鲜调整低线城市的极速达业务，并不是危机，而是战略选择。”业内人士如是说。

02

活下去才有未来

不止是每日优鲜，今年上半年，“收缩”基本已是零售行业的主旋律。

据壹览商业统计，2022上半年，商超中至少有67家门店宣布停业。其中，关店最多的是商超连锁企业沃尔玛和家乐福，这两家巨头分别关闭了17家和8家门店。另外，同期关店数量较多的企业还有盒马鲜生、三江购物、大润发、永辉超市等，分别闭店5家、5家、3家和3家。

以上商超选择关店的原因除了租约到期，更多的还是基于自身业务考虑，对于不盈利的门店主动关店止损。

同为前置仓模式的叮咚买菜，也放缓了扩张的脚步。5月30日，据安徽网报道，叮咚买菜宣城和滁州站点将停止服务。对此，叮咚买菜相关负责人回应称，目前个别站点暂停服务，是公司对部分区域和站点进行的常规优化与调整。

据叮咚买菜财报显示，公司去年前三季度新增前置仓数量分别为139个、147个和239个。而同年四季度，其在全国的新增前置仓数量仅为25个。

上述调整都是行业发展至今，企业做出的最符合当下形势的选择。叮咚买菜在财报中透露，上海地区于去年12月实现整体盈利，且长三角地区于该季度实现UE(单位经济模型)翻正。这意味着，叮咚买菜也在有意聚焦核心市场，保证核心市场盈利。

图/视觉中国

除此之外，社区团购们也在忙着撤出一二线城市。

今年以来，美团优选陆续撤出甘肃、青海、宁夏和新疆，4月底又宣布停掉北京的自提点。一位行业人士表示，美团优选撤城的原因在于运营成本过高。

2021年11月，盒马邻里相继撤出广州、深圳、苏州等三个城市；今年4月，盒马邻里再度曝出在北京、成都、武汉等城市先后撤城的消息。

在庄帅看来，战略收缩最直接的益处就是快速降低成本，“手上有更多的现金流，才能服务好核心市场，让企业活着。”

自2005年国内第一家生鲜电商平台“易果网”成立，生鲜电商行业经历了17年浮沉，发展出了前置仓、店仓结合和社区团购等多种模式，并在疫情的催化下被推向顶峰。

据公开数据显示，2020年，中国生鲜电商行业投融资金额达418.57亿元，尽管数量上比2019年少，但金额增长超过210%。但到了2021年，赛道的投资规模锐减，年内只发生了8起投融资事件，融资总额为80.5亿元。

随着资本市场的降温，补贴战的结束，羊毛党退潮，生鲜电商行业也度过了早期高速扩张的阶段，到了必须拼真本事的高质量发展阶段。此时，谁能快速调整，早日实现盈利谁才能笑到最后。

03

强势反弹

虽然受大环境影响，整个中概股在资本市场的表现不佳，每日优鲜也不例外，股价遭受到了重挫，但并不意味着企业没有未来。

要知道，疫情以来，虽然人们的生活发生了很多改变，消费意识在变、消费态度在变、消费的方式也在改变，但人们对优质商品、优质服务的需求没有变，要求企业能及时、快速地进行响应。

这催生出了通过即时物流等履约能力，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。根据艾瑞咨询数据显示，2021年我国零售O2O渗透率约1.6%，预计到2025年将提升至7.8%，行业规模将增至1.2万亿元。

另外，有市场调研显示，即时零售可以提升消费者的购物频率，在消费者尝试了该渠道后，消费额会有17%的增量。

万亿级别的市场规模和极富挖掘性的客户价值，自然引来了巨头的加入。

去年京东双11启动会上，京东正式推出“附近”频道，为消费者提供附近3-5公里全品类门店优质商品的“小时购”服务。今年3月，京东又进行了一项组织构架调整，新成立了同城购业务部，任命达达集团副总裁何辉剑为同城购业务部负责人，向京东零售CEO辛利军汇报。

抖音也在进一步加大对本地生活业务的投入，2022年抖音本地生活业务核销后交易总额目标为500亿元；美团闪购业务占比在美团的整体营收中不断提升；拼多多也开始招募有能力24小时内配送的商家。

即时零售带了的不仅是营收的增长，也可拉高日活。据京东2022年Q1财报显示，京东全平台新增年活跃买家约1000万，其中560万来自京东到家，成为主要拉新动力。

从某种程度来说可以看做是即时零售前身的前置仓模式，也是重要的参与者，发挥着巨大的影响力。本地门店+即时配送，是即时零售的两大核心，正好契合了前置仓模式。

“即时零售最考验的就是履约能力和供应链的管理能力。”庄帅说。

作为最早布局即时零售的每日优鲜，积累了密集的前置仓网络，为用户提供最快30分钟达的极速达服务，履约能力自不必说。

同时，经历了早期发展阶段，每日优鲜已将重心放在了供应链建设上，从加码产地直采到扩充自有品牌，保证品质优质的前提下，也创造了更大的利润空间。

数据显示，每日优鲜平台上超过80%的产品直接从源头采购，生鲜直采率高达93%，远高于行业平均水平。截至2021年年底，在产地直采模式下，每日优鲜直采水果品类的成本优化了近20个百分点，其直采蔬菜的成本也优化了15个百分点。2021年Q4，其自有生鲜品牌的销售额比同年Q1增长了300%。

具备双重优势的每日优鲜，得到了很多平台的青睐。

据了解，2021年4月，每日优鲜正式上线京东到家，并通过“物竞天择”项目同步上线京东，为更多消费者送去餐桌美味1小时到家的即时消费便捷体验。今年，每日优鲜与京东超市合作升级，6·18当天其合作订单增长两倍多。

在京东食品生鲜“618战报”中，每日优鲜作为其全渠道创新自营前置仓模式的承接方之一，完成的订单量超过了3.6万单，占到了总数的70%以上。

今年年初，每日优鲜极速达业务接入了抖音渠道，并与巨量引擎开启直播购物极速达合作，在北京、上海两地试水，可以在1小时内将货品送达消费者手中。

通过与京东、抖音、美团、饿了么等平台开展合作，每日优鲜在为更多用户提供便捷的即时零售服务的同时，拓展了自己的用户触达场景和销售渠道。数据显示，今年3月，每日优鲜在上述三方平台的月销售额已破亿。

此外，作为每日优鲜第二、三增长曲线的智慧菜场和零售云业务也实现了高质量增长。数据显示，每日优鲜智慧菜场目前已扩展至20个城市；而其零售云业务自2021年上线以来已与50多家实体零售企业签订了合作，帮助部分客户的线上业务实现了20倍的增长。

随着每日优鲜一系列“扭亏”动作的进行，其股价也进入到了上升通道。截至7月8日美股收盘，每日优鲜股价大涨超27%，盘中最高值较6月最低值增长超193%，反弹趋势明显。

庄帅认为，资本市场的反馈是阶段性的，还会继续观察企业的动作。也就是说，当企业降本增效有了实际效果，盈利能力在稳步推进的时候，市场信心还会回来，反弹都在情理之中。