文：李馨婷、李杭

来源：19号商研社（ID：time_biz）

题图：时代周报记者摄

2个月内在全国开出9家店，单价高达66元，茅台冰淇淋来势汹汹，贡献了诸多话题。

社交媒体上，茅台冰淇淋门店开业当天大排长龙，各色打卡照比比皆是；电商平台上，一份茅台冰淇淋的代购价则被炒到258元，超出原价2～3倍；

官方数据显示，6月29日，茅台冰淇淋销售逾170万元，共计售出27000余杯预包装冰淇淋。6月30日，i茅台刚刚发售的陕西、江苏两省，包括西安、南京两家旗舰店，线上线下共销售128万元，共计售出20000余杯冰淇淋。

此种造势话题，与网红品牌的“套路”相似。过去深度捆绑中年人士饭局的茅台，如今正打算借“新消费”的壳，吸引年轻人。

都说眼见为实，但网络上霸屏热搜的茅台冰淇淋，线下门店却是另一幅景象。

7月9日，周六，位于珠江新城CBD的茅台冰淇淋广州门店开业，时代周报记者留意到，当天门店开售前虽有约30名消费者等候，但远远算不上爆满；开售1小时后，排队人群便已逐渐减少。

7月12日，工作日正午12点半，茅台冰淇淋广州门店顾客寥寥无几；7月16日，周六下午3—6时，排队人群最多在5人上下，相当于立等可取。

这样的情况并不止发生在广州门店。根据媒体报道与大众点评信息，目前，茅台冰淇淋的深圳、长沙、武汉、杭州、南京、西安以及贵阳万象汇门店，都基本不需要排队，高峰期时，等待时间最多仅20分钟。

显然，茅台网红产品在线下的表现只能说略显平淡。在时代周报记者的多次踩点中，消费茅台冰淇淋的，更以中年人为主。

线上线下反差悬殊的同时，不少尝过味道的消费者，还给出了“不会推荐朋友吃”、“噱头”等负面评价。

从5月19日开出首店，到如今，茅台冰淇淋营业已经约60天，但时机却略显尴尬。在网友们吐槽“雪糕刺客”的这个夏天，茅台选择用力入局冰淇淋市场，没能讨好到目标受众；而在新消费有所退潮的当下，茅台想做一家冰淇淋网红店，多少有点不合时宜。

01

集齐了所有年轻人不爱的元素

正如茅台官方所说的，茅台想用茅台冰淇淋向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，从而从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群。

◼︎图源：贵州茅台官方公众号

但就这么不凑巧，茅台冰淇淋集齐了所有年轻人们不爱的元素。

首先，冰淇淋和茅台的消费受众，无论从性别还是年龄，都是八竿子打不着。

2022年，中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会与新华网溯源中国联合发布《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》，冰淇淋的主要目标顾客群在13至29岁，其中，女性是冰淇淋的主要购买人群，人数占比超7成。

反观白酒，2022年2月，《消费者报道》发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示，在类别选择上，41.9%的年轻消费者会选择葡萄酒，40%的选择啤酒。如果分性别来看，女性选择的前三类是葡萄酒、果酒和啤酒。

问卷中，年轻人对白酒的态度这一项，30.3%的年轻女性认为白酒口感偏辛辣、度数较高，很少饮用，27.5%的年轻女性没有尝试过白酒。

事实上，酒类产品和年轻人喜欢的食品结合，早有先例，比如大名鼎鼎的朗姆酒雪糕、提拉米苏蛋糕、酒心巧克力等。

但这些经典爆款都极少使用白酒，或许已经很能说明问题：白酒味的甜食或冰品，天然就难以吸引年轻人。

其次，茅台冰淇淋的“高贵”出身，刚好在今年夏天尤其不讨好。

眼下，“雪糕刺客”话题正火，厌倦了各色营销概念的年轻人们，已发起一场针对贵价雪糕的抵制行动。

据艾媒咨询调研，2022年，网友对单个雪糕的接受价位大多在3～5元之间，所占比例为37%；其次是5～10元，占比为33.9%；此外，也有网友接受价位较低，在1～3元之间的占比为11%。

茅台冰淇淋的价格却让年轻人望而却步。

门店里，预包装冰淇淋59～66元一份，现制甜筒状冰淇淋价格在39～99元之间，冰淇淋甜点售价则在32～378元。假如在官方线上渠道i茅台上下单，单笔12杯以下的订单，配送费需要35元。

◼︎茅台冰淇淋门店价格表

在社交媒体的各色茅台冰淇淋测评下，评论区网友们纷纷把茅台冰淇淋称为“纯纯智商税产品”，并调侃“名字60块，冰淇淋6块”。

回归理性消费的年轻人，不愿再为品牌溢价买单。“茅台冰淇淋，反正我是不会买来吃。”一位网友直截了当地告诉时代周报记者。

02

想当网红打卡地？茅台来晚了

茅台冰淇淋卖不动的另一大原因，在于想要抓住网红风口，却只赶了个晚集。

集中密集开店、造景造势造话题、希望引来大量客流排队打卡，茅台冰淇淋的这套玩法，与前几年如火如荼的新消费品牌如出一辙。

过去几年，新消费领域热度持续走高，新品牌的各色营销活动也层出不穷。热闹行至下半场后，2021年下半年开始，有相当一部分项目发展不符合投资机构预期，机构投资热情逐渐消退。到今年初，多个新消费品牌都不同程度传出闭店、裁员、降薪等消息；二季度，新消费融资消息更是骤降热度，据驼鹿消费研究院将于近日发布《2022H1新消费产业投融资趋势报告》，今年5月份，新消费融资金额创半年最低，仅1亿元；6月有所微增，但依然处在低谷状态。

茅台冰淇淋选择在这个时间节点推出，称不上是好时机。与此同时，随着新消费入局者众多，砸钱营销成为常态，打卡式营销的影响力也开始下滑。

就连喜茶、奈雪两大新茶饮巨头也开始内卷式降价；离开湖南大本营到武汉等地拓店的茶颜悦色，几乎不再大排长龙；网红打卡圣地超级文和友的广州深圳分店，顾客寥寥。

新消费赛道的泡沫正出清，姗姗来迟的茅台冰淇淋，学着网红“前辈”所使用的套路，自然激不起消费者心中的波澜。

◼︎网友对茅台冰淇淋评价

那茅台需要换个路子贴近年轻人吗？从业绩表现看，倒也大可不必。

日前，茅台公布的2022年第一季度财报显示，茅台实现营收322.96亿元，同比增长18.43%；实现归母净利润172.45亿元，同比增长23.58%；基本每股收益13.73元。

报告期内，主营业务收入中，按产品档次区分，茅台酒实现营收288.56亿元，系列酒产品实现营收34.28亿元。

3月31日上线试运营的“i茅台”APP成绩也颇亮眼。茅台官方数据显示，截止至7月9日，茅台1935在i茅台APP上累计实现销售额近9亿元，小茅100ml累计投放超120万瓶，实现销售额近5亿元。

卖来卖去，还是酒好卖。既然拉拢年轻人效果有限，倒不如继续耕耘核心客群。

京东超市发布的《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，白酒购买用户消费占比中，31～40岁人群占比47%，大大超越其他年龄段的人。

与其靠近年轻人，茅台不如做“时间的朋友”，不追不赶，静待这批年轻人变成中年人吧。