谁给了「雪糕刺客」信心?

头豹
2022.07.19
今年夏天,“天价雪糕”成为了一个热门话题。



文:头豹

来源:头豹(ID:leadleopard


今年夏天,“天价雪糕”成为了一个热门话题。


其中,作为改变店家冰柜内雪糕生存模式的代表性品牌——“钟薛高”被舆论推上了风口浪尖。


对于消费者而言,由于雪糕包装上不会印有价格,购买雪糕时也往往不会咨询价格,等消费者结账的时候,才知道这支平平无奇的雪糕是怎样的“高攀不起”,但又不好意思再放回去,只能硬着头皮购买。


而这样的现象其实早就初见端倪,相比于早前雪糕普遍五元以内的价格,如今商家冰柜里摆满了动辄十几元到几十元的雪糕。


这些高价雪糕们表面平平无奇躲在冰箱里,却常常在结账时给出“致命一击”,像是偷偷背刺了你一剑一样,网友便给它们取名为“雪糕刺客”。


“雪糕刺客”诞生的背后,陪伴我们长大的雪糕行业究竟在经历些什么?


从价格的水涨船高到消费者的“一味妥协”,从名不见经传的小品牌到国潮文创IP联名,越来越多的热钱正不断涌入雪糕赛道,雪糕行业的市场规模也正迅速增长。


那么未来,雪糕行业的走势将会如何,是否会因这波舆论的影响而改变?


本文,头豹研究院将从成本分析、行业红利和消费者行为等角度为您揭示雪糕刺客背后的行业逻辑,并解析雪糕行业发展趋势。欲阅读完整版报告,可前往文末扫码获取。


01

雪糕价格上涨是否源自成本的上涨?


雪糕是以饮用水、牛乳、奶粉、奶油、食糖等为主要原料,加入水果、巧克力、坚果等辅料和适量食品添加剂,经混合、灭菌、均质、老化、凝冻、硬化等工艺制成的冷冻食品。


目前雪糕的口味包括传统的口味,例如奶味、巧克力味、谷物和甜味咸味雪糕;之后还有创新的口味,包括酒味、茶味、水果、咖啡等;雪糕发展到目前为止,口味更加多元,还出现了一系列怪异口味的雪糕,比如鱿鱼味、铁锅炖味、咸蛋黄味和芝士味等。


随着口味的多样,雪糕的原料也变得更加多样。今年以来,雪糕的价格不断上涨的表现,使得不少社交网络用户使用“雪糕刺客”一词来形容价格高昂的雪糕产品。



雪糕的价格上涨速度非常快,从而引起不少消费者思考:雪糕的价格上涨是否是因为雪糕成本的不断上涨的原因?


其实,雪糕的成本可以划分成为两个部分,分别是制造成本和其他成本,其中占比较大的是制造成本。制造成本中主要在于奶和奶油产品,除此之外是其他辅料。占总成本中较低的是其他成本,其中包括人力、机械、厂房和运输成本,且机械、厂房成本在其他成本中占比最大。


依照农业农村部的生牛乳的市场批发价格来计算,一支雪糕的制造成本约为0.3-0.5元,加上其他成本,则单只雪糕的价格在约1元。


然而目前市场中很多网红雪糕的价格却在10元到20元,甚至20元以上。


对比雪糕的成本和售价,我们可以明显发现雪糕存在定价虚高的现象,那么造成这种现象的原因在于什么?


02

“雪糕刺客”为何定价虚高


雪糕的成本并不高,而造成现在的雪糕售价如此之高的原因在于三点


第一,雪糕作为明显的季节性产品,在国内冬季的销售量明显下降,因此为了保证全年收益,雪糕制造商难免会采取高定价的措施。


第二,高定价的雪糕令品牌商可以在社交平台上制造流量和话题。比如钟薛高出品的“杏余年”,其利用定价128元出现在消费市场上,立马引起了消费者在社交平台上激烈讨论,导致该品牌立马在夏季”火出圈“。


第三,”文创+雪糕“是雪糕行业的当下趋势,几乎各个旅游景点均出现对应的文创雪糕产品。由于当地文化的赋能,雪糕价格也不断上涨,以至于10元以上的雪糕普遍存在。



03

雪糕行业存在什么样的吸引力?


雪糕行业的相关注册企业数量越来越多,依照数据从2017年长到2021年,新注册的雪糕相关企业从1,652家增长到2,801家,雪糕行业发展有增无减。


雪糕行业中的“跨界”企业和联名产品也层出不穷,例如泸州老窖、五芳斋和钟薛高的联名,茅台酒业也出品了冰淇淋产品,喜茶等饮料品牌也推出了雪糕产品。


多数企业加入雪糕市场的原因在于:一是雪糕本身的成本低,利润空间大;二是雪糕市场规模的发展空间大,发展前景较好;三是新品牌进入行业成功率较高,且和新品牌联名的“跨界”雪糕市场的老品牌可以以此积累年轻消费者。


企业纷纷瞄准雪糕行业的一个重要的原因是雪糕的市场规模较大,且增长空间较大。中国雪糕市场规模不断上涨,目前市场规模超过千亿元,且未来将会稳定上涨。对比国外市场,2021年日本的人均雪糕消费量为中国的4倍,瑞典约为中国的6倍,美国为中国的9倍,因此中国的雪糕市场规模的空间较大。

图片

目前雪糕市场主要被国内品牌占据,其中市占率较大的有伊利、和路雪和蒙牛。同时,大部分的市场被新兴雪糕和传统地方雪糕品牌所占据,其中近几年新品牌涌现不断,例如钟薛高、中街1946、马迭尔和红宝石·东北大板等。


越来越多的新雪糕品牌成功崛起,给予了其他新进入企业更多的启发和激励。此外,一些老品牌“跨界”参与雪糕行业和新品牌一同发展,比如泸州老窖和钟薛高的联名“断片”雪糕,此举不单单促进了新品牌钟薛高的发展,也由于雪糕的消费者集中在年轻一代之中,为老品牌泸州老窖积累一批年轻一代的消费者。


04

雪糕消费者的偏好


雪糕消费者对雪糕的消费频率和消费水平均处于较低的水平,因此雪糕企业也容易采用抬高售价的方式来保证收益。


消费者在消费雪糕的时候,选择雪糕产品的原则一般在于口味、价格和健康程度,而不在于雪糕产品的颜值或者网红的安利,且消费者对待雪糕刺客的观点都在于价格过高上。


从消费者对雪糕产品的消费习惯来看,雪糕的消费者均属于较为理性的消费者,面对“雪糕刺客”的高昂价格,多数的消费者均表示无法接受。那么雪糕企业采取单一的“高价销售策略”并不再适用于目前的雪糕消费者。


05

雪糕行业的未来将会何去何从?


趋势一,雪糕需要更加健康化和多样化。

雪糕的消费者对于雪糕产品的健康程度要求越来越高,接近一半的被调查消费者希望未来雪糕都能够实现低脂低糖,还希望雪糕的口味会更加多元化,同时也有不少的消费者希望雪糕能够不加入化学添加剂。


当下,由于社交媒体不断扩大“容貌焦虑”的议题,同时雪糕的目标消费者以女性为主,从而导致低卡、低脂、低糖的雪糕发展潜力较大。目前为止多数雪糕品牌推出了低卡雪糕,比如钟薛高的“少年”系列、和路雪的茉香油柑等。


因此,未来雪糕产品在拥有更多的口味和形式的同时,还需要满足消费者更多健康方面需求。


趋势二,雪糕的销售渠道逐渐线上化。


雪糕的销售渠道结合线上线下渠道,并且随着新零售模式的丰富,雪糕也可以通过多样新零售渠道销售。2020年雪糕的销售渠道以线下为主,占比约为95%,而到2021年线下渠道的占比略有下降,占比为80%,相对的线上渠道的占比上升明显,占比达到20%。由于雪糕行业也会受到冷链物流行业快速发展的积极影响,因此雪糕明显存在线上化销售趋势。



趋势三,雪糕企业需要新的销售策略。


2022年夏季网络上出现新词汇来形容价格虚高的雪糕产品——“雪糕刺客”,且价格虚高的雪糕产品开始不断被理性消费者挖出负面消息,因此雪糕企业需要寻求新的营销策略扭转“雪糕刺客”的负面影响。


多数消费者对“雪糕刺客”的看法基本集中在“价格虚高”的观点上,因此一味抬高销售价格并不会有利于产品的销售,反而会造成负面新闻,并且带给竞争对手企业更多的机会。


雪糕企业需要在合理的价格范围内进行阶梯定价原则,且针对不同消费者、不同的城市和场所投放不同价格的产品,比如伊利就存在价格较高的“须尽欢”系列和价格实惠的“巧乐兹”系列,且电商平台上单支售价均不超过15元。


从景点销售的文创雪糕的成功中可以看出雪糕融入文化底蕴的元素之后,雪糕略高的定价更容易被接受,且容易形成“网红效应”。


此外,雪糕品牌可以采取一定的“童年追忆”的元素,例如近期“雪莲”品牌便利用其相较于“雪糕刺客”的低廉价格和部分消费者童年回忆的营销噱头,成功再次出现在消费者的视野中,销量大幅提升。


*本文部分援引于报告:《雪糕价格普遍上涨, “昂贵的快乐”背后是怎样的疯狂》,首发于头豹科技创新网。

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